Что делать, если пропали лиды? Часть 2

Длинная, но важная вводная

Проблема “нет лидов” глобально распадается на два случая:

Случай 1. Поломка

Лиды приходили в привычном количестве, но однажды что-то перестало работать и поток лидов сильно обнищал.

Ситуация решается простой починкой сломавшейся детали в пути до покупки. Как найти и устранить поломку я описала в первой статье цикла.

Случай 2. Система перестала работать

Канал лидов работал по некоторой логике. Раньше она приносила заявки, но что-то изменилось- внутри или извне- и текущая система потеряла способность приносить нужный результат.

Если первый случай решается простыми лайфхаками, то лечить второй готовыми решениями-все равно что лепить пластырь на открытый перелом.

Системы у всех разные. Подходы у всех разные. Каналы трафика у всех разные. Торговое предложение у всех разное. Рекламные бюджеты у всех разные. И сотрудники у всех разные.

Не существует универсального решения системной ошибки, так как в ней слишком много переменных, влияющих на результат.

Это значит, что дальше

Лайфхаков не будет

Если вы пришли за быстрым решением- мне жаль, расходимся. Я практик, а не теоретик. Мне интересно помочь тем, кто хочет наконец уже решить свою проблему, а не пополнить еще одной вау-статьёй информационную копилку случайного читателя.

Сам себе маркетер

Итак, вы прочитали 1-ю статью цикла (надеюсь) и не обнаружили типичных ошибок.

Это значит, что в продвижении появилась системная ошибка. И решать её нужно тоже системно.

Наши люди склонны заниматься самолечением. Как здоровья, так и рекламного продвижения. Это чревато: здоровье ухудшится за счет испорченного иммунитета или почек; продвижение перестанет окупаться или потеряет способность к масштабированию.

Поэтому, если вы знаете маркетера, которому можете доверить аналитику проблемы - доверьте. По опыту, в итоге это сильно экономит время и расходы.

Но раз вы здесь и все еще читаете статью - скорее всего, такого человека нет. И, как это обычно и бывает,вы вынуждены делать все сами. Окей.

Алгоритм анализа прост. Алгоритм решения- тоже прост, но распадается на множество локальных случаев, которые не способна охватить ни статья, и даже целый цикл.

Поэтому вам, как “самим себе режиссерам”, я покажу только логику решения проблемы. Действия по решению и последствия действий лежат на вашей совести (поэтому я и советую сразу обратиться к маркетеру).

Когда деревья были большими

Решение в том, чтобы сравнить положение дел “до” и “после”. Найти то, что повлияло на объем лидов и починить.

Местом действий станет система веб аналитики, установленная на сайте, с которого приходили лиды.

Обратите внимание

Данные в системе должны быть корректными

То есть, соответствующими действительности. Это значит, что код системы должен стоять на всех страницах сайта, а цели должны получать данные о совершении целевого действия (отправки заявки) во всех формах сайта.

Из этого правила следует ещё одно: считать нужно все или хотя бы 80% заявок, которые приводит трафик. Не забывайте, что звонки - это тоже лиды. Если звонят вам чаще, чем пишут на сайте- для корректного анализа вам необходима хотя бы примитивная система колл-трекинга.

Для примера я взяла Яндекс. Метрику, так как она встречается на 80% на сайтах, родом из СНГ (чего, к сожалению, не скажешь о более функциональной Google Analytics).

Зайдите в интерфейс счетчика сайта и постройте отчет по источникам.

Возьмите период не менее 1-2 месяцев (я предпочитаю срезать сразу последний год) и не забудьте сменить модель атрибуции.

Найдите кормильца

Определите, какой канал приносит основную часть трафика. Затем постройте отчет по достижению цели и определите, какой канал приносит больше всего заявок.

Возможно, каналов окажется несколько. Найдите те, которые поставляют 70+% трафика на сайт.

Изучите динамику канала(ов).

Что необычного происходило с ними в период спада? Попробуйте определить зависимости: например, что происходит со всем трафиком, когда основной канал изменяется в показателях более чем на 20%.

Мы занимаемся веб аналитикой-она сложна и требует опыта. Но попробовать нужно, так как от дальнейших шагов сложно получить результат, не имея представления о картине трафика.

Найдите узкое место

Найдите день,с которого начался спад.

• Выберите период с этого дня по вчерашний день (все дни в периоде должны быть полными, иначе данные исказятся)
• Сравните с предыдущим периодом

Обратите внимание на 2 показателя- объем приходящего трафика и конверсия принимающего трафик (сайта).

Проанализируйте, какой показатель снизился в период спада в сравнении с периодом “всё нормально” (в отчете по всем посетителям-объем трафика, в отчете по целям-конверсию трафика).

Далее

Ремонтируйте показатель, который дал наиболее весомый спад

Снизился объем трафика

В предыдущих шагах мы выяснили, что существует “кормилец” сайта- канал, с которого приходит основная часть заявок.

Также есть и другие источники трафика- по отдельности или в тандеме они способны влиять на “кормильца”.

Например, в статистике трафика (вымышленного) интернет-магазина товаров для вейпинга "А, ну-ка, пыхнем" основной поток заявок приходит с прямых заходов.

Можно предположить, что эти посетители- постоянные клиенты, и отчасти это так. Однако, поддерживает количество постоянных клиентов и приводит новых (которые со временем становятся постоянными)- рекламный трафик с контекста и соц. сетей.

Это значит, что если снизится объем или ухудшится качество трафика с оплачиваемой рекламы- прямо пропорционально упадут показатели объема заявок “кормильца”.

Поэтому, если “кормилец”-не реклама, то найдите те каналы, которые влияют на основной источник и показатели которых сильно ухудшились в период спада. (Можно интуитивно, но лучше построить отчет атрибуции первого захода).

Нашли? Отлично. Теперь найдите причину, по которой снизился объем трафика на этих каналах.

Я обозначу общие и наиболее частые причины, с которых стоит начать копать.

Внутренние факторы

Вы или ваш подрядчик сами повлияли на объем и качество трафика. Что-то сделали (разумеется, во имя великой цели: снижения цены клика, снижения цены лида, снижения расходов, увеличения количества кликов или CTR, повышения позиций в выдаче) и на выходе получили упадок трафика, а с ним - количества лидов.

Например:

• Снизили бюджет на рекламу
• Ограничили расход в день
• Отключили часть или весь канал трафика (например, отказались от рекламы на РСЯ)
• Снизили ставки
• Сузили настройки таргетинга (ограничили показ объявлений по полу, возрасту, демографии, интересам и проч.)
• Изменили настройки: поменяли стратегию, добавили минус-слов, отключили “неэффективные” ключевые запросы и таргетинги
• Применили “серые” или “черные” методы продвижения, за что получили санкции от сервисов

Решение: откатите изменения и верните объем трафика к прежнему состоянию

Внешние факторы

Снижение покупательского спроса.

По не зависящим от вас обстоятельствам мотивация покупать ваш продукт у целевой аудитории значительно снизилась.

• Сезонность- перед новым годом мало кто захочет закупать купальники
• “Эти дни”- праздники, каникулы, революции, войны, перевороты и т.д.
• Непогода
• Деятельность конкурентов
• Кризис
• Безработица
• Появление рынке нового решения потребностей вашей ЦА (мобильный телефон->смартфон)

И ещё миллион других причин.

Решения:

• Ждать, когда все наладиться,
• Придумать, как вернуть спрос в прежнее русло.

Второе с бюджетами малого и даже среднего бизнеса достаточно сложно, так как задача сводится к тому, чтобы людей, которых не интересует покупка/нет возможности купить все-таки заставить это сделать. Т.е. сформировать новый спрос.

• Найти другую целевую аудиторию, либо расширить существующую.

Это решение подойдет тогда, когда ваше продвижение охватывает не всех потенциальных покупателей (илипродукты), а только часть.

Например, вы продвигаете строительный бизнес: строите фундаменты, возводите стены, проводите коммуникации и т.д.

Раньше рекламу показывали только тем, кто ищет строительство дома “под ключ”.

Предположим, что правительство города наложило мораторий на строительство домов одной компанией. Чтобы компенсировать упадок спроса на строительство домов, вы можете расширить охват рекламы на людей, которые ищут услуги по строительству части дома.

Разогрев аукциона

Количество компаний, желающих показывать рекламу вашей целевой аудитории сильно увеличилось, за счет чего выросла и цена клика.

В случае разогрева аукциона я особенно настоятельно советую обратиться к специалисту по каналу трафика, так как это одна из наиболее неопределенных и сложных ситуаций, в которые можно попасть. Здесь требуются не только знания, и даже не только опыт, а иногда интуиция и скрупулезное тестирование, так как приходится манипулировать переменными в формулах расчета цены клика, конверсии посадочной, объема трафика и т.д.

Я дам только примеры решений, которые срабатывали в случаях моих клиентов:

• Создать условия для увеличения конверсии посадочной (новое выгодное УТП, акции, скидки и проч).
• Увеличить ставки для конверсионных либо с хорошим потенциалом ключей/таргетингов
• Перераспределить бюджет: отключить ключи/таргетинги/объявления, которые не показали себя, тем самым высвободив бюджеты для эффективных элементов РК

Резюмируя,

Если упал объем трафика, найдите способ вернуть этот объем, все просто.

Снизилась конверсия

Определите, где снизилась конверсия.

Если конверсия одинаково снизилась на всех каналах трафика- проблема на стороне сайта.

Юзабилити

Проверьте, не появились ли преграды на пути от посещения сайта до отправки заявки. Это может быть что угодно- новый дизайн, перемещение кнопки, ужесточение правил для заполнения полей, отпугивающий текст или картинки.

Торговое предложение

Вы что-то изменили на сайте (убрали акцию, ухудшили условия доставки, увеличили цену и т.д.), и ваше предложение стало менее привлекательным для потенциального клиента.

Решение:

Обоих случаев сводится к тому, чтобы убрать выросшие преграды перед потенциальным клиентом на пути к отправке заявки.

Проще всего откатить все изменения, которые на него влияют.

Если вы не можете этого сделать-придумайте решение, которое нивелирует пессимистичное влияние нововведений.

Например, вы сделали доставку платной, так как у вас уволился курьер и вы вынуждены пользоваться услугами службы доставки. В таком случае можно оставить предложение по бесплатной доставке для клиентов, маржа с чека которых её окупает и написать на сайте не "Теперь доставка платная", а "Бесплатная доставка при заказе от N рублей, а также клиентам, заказавшим больше 3-х раз в этом месяце". Конечно, это вряд ли вернет мелкие продажи, но зато способно увеличить отдачу более интересных клиентов.

Активность конкурентов

Кто-то из конкурентов сделал свое торговое предложение значительно привлекательнее вашего.

Если вы думаете, что юзеры заходят на сайт и покупают в первом же месте, где им понравились условиях, у меня для вас плохие новости. Так делают лишь импульсивные покупатели, которых, к сожалению, не более 30% от представителей ЦА. Остальные 70% предпочитают сравнивать предложения по продукту и выбирать то, которое наиболее им нравится (да-да, не всегда более выгодное).

Поэтому конкурентов всегда нужно иметь ввиду, особенно, если они-причина исчезновения лидов.

Решение:

Проведите анализ конкурентов. Найдите, где проигрывайте и сделайте свое предложение конкурентоспособным.

Если упала конверсия с канала, то проблема в качестве трафика- на сайт стала приходить аудитория, которая менее или совсем не заинтересована в покупке.

В этом случае уместно провести аудит настройки трафика: ключевые слова, таргетинги, объявления и прочего, что влияет на качество посетителя.

В этой статье

И вам не советую, если вы не специалист по этому инструменту, так как не знаючи проще сломать, чем починить.

Попросите своего подрядчика пересмотреть настройки и поискать места для оптимизации.

Заключение

Поздравляю-вы осилили многабукав!

Вангую, что в голове у вас сейчас вряд ли все разложилось по полочкам и теперь вам ясно, как справиться с проблемой “нет лидов”

Поэтому держите небольшой подарок-алгоритм поиска решения.

Скачивайте и приступайте к работе!

P.S.

Мы залезли в запутанную область веб-аналитики. Будет просто замечательно, если с первого раза вы сможете найти и решить проблему. Однако вполне нормальна ситуация, когда с первого раза не получается и ваши действия не принесут результата. Не расстраивайтесь и не опускайте руки, потому что такая ситуация вполне обычна и для опытных веб-аналитиков.

Сфера интернет-маркетинга, да и всего маркетинга в принципе-сфера неопределенности, в которой не существует универсальных решений. И пропадает там именно тот, кто останавливается на неудачах.

Пробуйте, тестируйте и не давайте в обиду свою прибыль!