Баннеров много не бывает: как мы продвигали фестиваль танцев в соцсетях

Уже 20 лет подряд каждый август Санкт-Петербург принимает в Александринском театре лучших мастеров современного танца со всего мира. Мы хоть и не танцуем, но тоже “приурочились” к этому красивому событию. За все спасибо возможности продвигать мероприятия через социальные сети. Каких результатов мы достигли и с какими сложностями столкнулись читайте в нашем кейсе.

Цель: Продажа билетов на все мероприятия фестиваля (выступления, мастер-классы, лаборатории)

Гео: Россия

ЦА: Женщины 25-35. Те, кто увлекается танцами contemporary dance.

Бюджет: 157 849 рублей

Время проведения: 25 мая - 18 августа

Соцсеть: ВКонтакте

О ПРОЕКТЕ

В этом году у фестиваля “Open-Look” был 20-летний юбилей и проходил он с 13 по 18 августа. В рамках фестиваля проходили различные спектакли, мастер-классы и интенсивы от мастеров со всего мира. Основное направление фестиваля - сontemporary dance (позже расскажем почему мы сделали на этом акцент).

Фестиваль мы продвигали в 3 социальных сетях - Facebook, Вконтакте, Instagram. В каждой из сетей у фестиваля были отлично оформлены аккаунты, с полным описанием и актуальной информацией. Всего было 3 главных направления фестиваля, которые мы продвигали:

1. Сам фестиваль (спектакли)
2. Мастер-классы
3. Лаборатории (серия мастер-классов)

Каждое из них проходило в разные дни и нашей главной задачей было закрыть продажи билетов и набрать аудиторию мероприятия. Трафик велся просто на группу и в рекламе не было конкретных призывов купить билеты. По факту целью были переходы в группу и дальнейшее знакомство с фестивалем. С клиентом было решено, что эффективность кампании определяли по цене переходов в группу и по общему количеству проданных билетов на фестиваль и обороту.

Сложность работы с проектом была в том, что с одной стороны это фестиваль танцев, с другой - это фестиваль для определенного стиля, который съедает круг аудитории в несколько раз. Дополнительная сложность состояла в том, что хоть фестиваль и международный, у него уже сложилась определенная аудитория представителей танцевального сообщества. То есть, обычно на такие мероприятия приходят по рекомендации друзей или от танцевальной школы. И поэтому привести новую аудиторию - не самая простая задача.

АУДИТОРИИ

Работа с этим проектом была разделена на этапы в плане аудиторий и социальных сетей. Фестиваль проходил в Санкт-Петербурге, но трафик мы вели на всю страну. Главная сложность была в том, что аудитория достаточно узкая - помните, мы в начале сделали акцент на стиле contemporary dance? Вот в плане аудиторий с ним и были сложности (но зато теперь вся команда Тесла Таргет неплохо в этом разбирается и ни за что не перепутает его с балетом).

1. ВКонтакте Здесь сперва собирали базу с помощью настройки “категории интересов” и групп танцевальной тематики. После сбора основной базы мы “дожимали” ретаргетингом сохраненных аудиторий и аудиторий, собранных с помощью пикселя с сайта фестиваля. Аудиторий здесь было большое количество:

- Участники групп танцевальных школ, групп по искусству и тд. - те, кто состоял в 2 или 3 группах данной направленности, просто участники целевых сообществ и тд;

- Участники групп по продаже билетов (например “Балет Москва”), также участники группы Александринского театра и просто участники групп о Санкт-Петербурге;

- Собирали базу с пересечением интересов - контемпорари, танцы, танцевальные должности (тренеры по танцам и тд.), импровизация;

- Участники группы самого фестиваля - на них мы вели трафик с напоминанием о фестивале и подогревали их контентом; - Также вели трафик на базу клиента и в качестве сохраненных аудиторий использовали тех, кто позитивно отреагировал на объявление.

2. Facebook и Instagram

В этих сетях мы также использовали практически ту же методику. Сначала настраивались по категориям интересов - танцы, contemporary, искусство, музыка (не будем подробно расписывать то же самое).После сбора основной базы использователи ретаргетинг на посетителей сайта фестиваля и на базу клиента. Также, (да храни Facebook эту настройку) использовали на эти аудитории look alike в разных процентах.

К слову о ретаргетинге - его мы усиливали везде перед днями повышения цен. С помощью этого мы смогли закрывать продажи со второго касания с пользователем.

Отдельно скажем про ГЕО - во всех соцсетях в начале проекта мы настраивались на всю Россию. Ближе к концу все же решили оставить только Санкт-Петербург - все-таки не так много людей могут сорваться из, к примеру, из Ижевска на танцевальный фестиваль в Питере за 2 дня до его начала, а бюджет нужно беречь.

Объявление

Сказать, что у нас было много баннеров - ничего не сказать. Как мы уже говорили у проекта было большое количество направлений для продвижения - лаборатории, МК, спектакли. Все разные, со своими преподавателями и темами, так что объявления разрабатывались под каждые из них. В основном использовали фото и видео участников фестиваля. Ну ладно, совсем уж ныть не будем, конечно трудились мы не зря - вот примеры удачных объявлений:

Форматы мы использовали всевозможные - карусели, обычные промо, боковой формат и анимации.

Пример объявления, которое мы использовали для ретаргетинга:

С этой гиф отдельная история. На фестивале выступала танцевальная группа из Кореи и специально для них мы подбирали аудитории тех, кто интересуется Кореей, состоит в различных группах по культуре Кореи и тд. Объявление использовали с их фотографией.

Без неудачных тоже никуда. Но с этим объявлением мы грешим не столько на дизайн, сколько на неудачно подобранную аудиторию - его мы показывали участникам школ contemporary.

Стоит сказать о том, что у нас не было четкого KPI по заявкам. Общая цель клиента была - продать билеты на все мероприятия. Но в рекламной кампании мы ориентировались не на стоимость лида, а на клики и переходы (да, и такое бывает с крупными мероприятиями). Клиент со своей стороны не поставил метрики на сайт, поэтому были трудности с аналитикой и с отслеживанием заявок.Теперь о цифрах. Общий итог - было продано 87% билетов c общим оборотом мероприятия в 2,2 миллиона.

Если сравнивать статистику по 3 сетям, на группу ВКонтакте мы потратили больше всего бюджета - 82 624 рубля. Цена перехода в ВК тоже была дешевле всех, но в целом они практически совпадали.

ВКонтакте сработал эффективнее по обращениям. Это удалось выяснить, когда наш клиент проводил опрос “Откуда вы узнали о фестивале”. Из всех каналов привлечения на мероприятие 26,44% людей указали ВКонтакте. Из Facebook и Instagram о фестивале узнали всего по 4% от общего количества обращений.

Всего за 2,5 месяца на социальные сети было потрачено 157 849 рублей. Статистику по обороту сложно назвать точной, так как фестиваль крупный и о узнать о нем участники могли с огромного количества каналов. И как мы уже сказали выше, были проблемы с аналитикой. Собрать примерную статистику удалось только с помощью опросов участников, которые проводил наш клиент. Они показали, что из соцсетей пришло 34,4 % - они составляют 784 000 рублей оборота.

Выводы

1. Для подобных проектов важна поэтапная настройка. Как это было у нас - сначала мы собирали максимально широкую аудиторию (в пределах узкой ниши). После подключали ретаргетинг на аудитории, которые позитивно отреагировали на объявления за несколько дней до мероприятий.
2. Для получения результата стоит максимально масштабировать аудитории и тестировать, как можно больше вариантов.
3. Статистика - нужно быть готовым к тому, что при работе с подобными проектами она не будет точной. Международный фестиваль танцев (даже узкой направленности) - мероприятие с большим количеством рекламных каналов. Поэтому нужно максимально настроить каналы аналитики (аналитика с сайта, отслеживание звонков), чтобы точно знать, какое количество человек пришло из того или иного канала.