Новые метрики в Яндекс.Директе: средний объём трафика, взвешенные показы, взвешенный CTR

Весной Яндекс презентовал новый подход к расчёту ставок на поиске, где рекламодатели конкурируют не за позиции на странице результатов поиска, а за количество получаемого трафика.

Представители Яндекса называют такой подход в аукционе наиболее прозрачным с того момента, как был введён VCG-аукцион на поиске в 2015 году (видео выступления Артёма Ворожцова). При анонсировании VCG-аукциона Яндекс заявил, что время борьбы за позиции подходит к концу. Связано это с тем, что новые виды объявлений на поиске (т.н. трафареты) дают разное количество трафика для одной и той же позиции. Например, первое место в результатах поиска может практически ничем не отличаться от нижеследующих трёх и получать, условно, 100 единиц трафика. Также оно может показаться в расширенном виде (с картой, с описаниями к быстрым ссылкам, с картинкой), сократив количество объявлений в премиум-блоке до 3-х. Или, наоборот, под таким объявлением может быть показано ещё 4 других, но все они будут иметь только заголовок и текст, дополнительные элементы будут отсутствовать. При этом верхнее объявление получает уже 115 единиц трафика или около того.

С какой целью Яндекс всё это меняет?

С одной стороны, он работает над улучшением показателя счастья пользователя. Чем точнее и информативнее поисковая система отвечает на запрос пользователя, тем больше вероятность, что он и дальше воспользуется услугой этого поисковика, а не уйдёт к конкуренту. Если человеку нужно узнать местонахождение офиса компании, то показать карту в объявлении будет уместно.

С другой стороны, Яндекс не забывает и о рекламодателях. Компании, которые готовы привлекать максимум трафика и платить за него, получают возможность получить его ещё больше, чем просто находясь на 1-м месте, при этом делая это законно.

С третьей стороны, Яндекс помнит и о себе. Расширенный формат является более дорогим, чем обычное первое место, поэтому с кликов по таким объявлениям Яндекс получает больше денег.

Но вернёмся к нашей теме и постараемся понять, как нам использовать эти изменения с выгодой для себя, как считать получаемый трафик и повышать при этом отдачу от рекламы.

Средний объём трафика

Этот показатель заменяет Среднюю позицию показа. Понимая, что можно получать разное количество трафика на одной и той же позиции, посмотрим, как просчитать и использовать этот параметр для оптимизации.

Все новые метрики находятся в Мастере отчётов (перейти в него можно через статистику кампаний) в разделе Столбцы.

Рисунок 1 - сравнение показателей средней позиции показа и среднего объёма трафика

На рисунке видно, что средняя позиция показа объявлений на поиске составляла 2,67. Само значение для нас мало информативно, потому что мозгу не хватает данных: мы мыслим образно, лучше воспринимая то, что можем представить (например, если нужно объяснить объём пространства между ядром живой клетки и орбитой ближайшего к нему электрона, достаточно сравнить это с футбольным полем и мячом в центре, где мяч представлен в роли ядра, а по окраине поля летает электрон; простой подсчёт нанометров в расстоянии между ними практической пользы не принесёт).

Количество получаемого трафика в 60 единиц для нас более информативно, так как мы знаем, что можно вырасти на 5-10-20-40-50 единиц (мы же можем получать более 100 единиц трафика), повышая ставку.

Сравните вашу ставку с прогнозом ставки в интерфейсе Яндекса. И количество трафика. Если при вашей ставке в 50 рублей вы получаете 60% трафика, а в интерфейсе Яндекса показано, что вы можете конкурировать за 85%, то делаем вывод, что CTRобъявления мал, и поработав над внешним видом объявления, вы сможете получать больше трафика по этой цене.

Если вы увеличили трафик на 10 единиц, и это дало вам прирост в 50 кликов за месяц, то можно предположить о существующем спросе в Яндексе по данному ключевику/группе ключевиков.

Примечание: может быть в вашем бизнесе при таких расчётах стоит учитывать поправки на сезонность, активность конкурентов.

Взвешенные показы и Взвешенный CTR (wCTR)

Параметр взвешенные показы даёт более качественную статистику по кликабельности объявлений, чем просто показы. Параметр wCTRвысчитывается от взвешенных показов и обозначает реальную кликабельность объявлений. Объясню.

На разных местах в поисковой выдаче объявления видны по-разному.

Первое место видно всегда.

На второе место пользователи, по статистике Яндекса, обращают внимание в 85% случаев.

Первое место в нижнем блоке показов пользователи видят лишь 15 раз из 100 (опять же, по статистике Яндекса). Подробнее на Рисунке 2:

Рисунок 2 – соответствие позиции объёму получаемого трафика (статья в блоге Яндекса)

Как мы это можем использовать.

Запустили мы рекламу, со временем анализируем CTR, и нам кажется, что он мал. Но правильно ли мы измеряем этот показатель? Как уже понятно, кликабельность сильно зависит от места показов. Если объявление всегда показывалось внизу страницы, то известное дело, что его и видели далеко не всегда. А сколько раз его видели в действительности – покажет метрика Взвешенные показы. Клики, поделенные на взвешенные показы, дают взвешенный CTR(wCTR). Зная, что из общего количества показов в 500 шт. пользователи видели наш креатив 50 раз и кликнули по нему 7 раз, мы подсчитаем wCTR=14% и сделаем вывод, что объявление вполне привлекательно для других.

Примечание: анализировать результативность рекламы эффективнее от ROI, где роль параметра кликабельность невысока. Но мы можем преследовать в рекламе разные цели, например, выполнять тест нескольких креативов с выбором того, который более привлекает внимание или иметь главную задачу в рекламе – повышение узнаваемости бренда компании, где важно получать больше трафика и делать это максимально рентабельно (высокий CTRведь может снижать стоимость клика).

Резюме

В статье мы с вами рассмотрели новые метрики в Яндекс.Директе. Они помогают рекламодателю и специалисту контекстной рекламы трезвее смотреть на работу контекстной рекламы. Ранее мы могли претендовать на определённое место в выдаче поиска, стараясь удержать равновесие между количеством переходов и ценой рекламы. В начале 2018 года Яндекс убрал все возможности находиться на той или иной позиции и вообще упразднил их в аукционе. Вместо мест на поиске он ввёл понятие количества трафика, которое более прозрачно описывает, какое количество кликов мы получим. Оценивайте вашу рекламу, используя эти метрики!

Также в настоящее время проводим эксперименты с другими новыми метриками в Директе: вовлечёнными сессиями, изучая их пользу для рекламодателей. Если интересно почитать о нашем опыте с ними - пишите в комментариях, и я подготовлю статью со скриншотами.

На связи.

Николай Циулин, директор агентства контекстной рекламы Тессеракт.