Пресс-релиз: шаг назад или два вперед?!

Но сразу вспоминается бородатая шутка: Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить.

Давайте попытаемся написать рецепт пресс-релиза, от которого не будет тошнить, который не удалят с электронной почты как спам, на котором не появится след от чашки чая или кофе.

Что же такое пресс-релиз?

Пресс-релиз – бюллетени для работников печати, радио, ТВ;

… краткое информационное сообщение для СМИ;

… PR-документ организации, фирмы, предприятия;

… способ информирования о продукте, услуге, событии;

… сообщение информации заинтересованным лицам и компаниям.

Но самое главное:

Пресс-релиз – это красная тряпка для журналиста, это медиатор, который сделает вашу игру еще более яркой, звонкой, громкой, запоминающейся. Найдите инфоповод… и вперед.

Где взять информационный повод?

Информационный повод – значимое событие, которое обязательно заинтересует адресата. Вариантов есть масса, но главное – убедиться, что это действительно интересно, и не только вам и вашим сотрудникам. Идея для пресс-релиза должна быть ГРОМКОЙ.

Рассмотрим в качестве примера среднестатистическую московскую компанию ХХХ, предоставляющую в аренду видео- и звуковое оборудование. Возможные информационные поводы:

• владелец компании стал победителем престижного столичного конкурса для акул бизнеса;
• близится знаменательная дата – 20 лет беспрецедентной работы на рынке и заботы о клиентах;
• компания наладила тесные дружеские отношения с представителями LG – заказчики могут готовиться к серьезным скидкам.

Если компания – лидер рынка, то в качестве инфоповода можно использовать:

• решение организовать тематический семинар, конференцию, презентацию товара;
• запуск нового направления в работе – декоративное оформление залов, разработка рекламных конструкций, доставка по городу;
• выход на новый рынок – теперь услуги оказываются не только в столице, но и в Московской области, Санкт-Петербурге.

Это лишь вершина айсберга. Инфоповоды для составления пресс-релиза были, есть и будут в любой сфере. Их просто нужно увидеть и вкусно подать.

И еще один важный пункт – не упустите момент: не нужно освещать вчерашнюю новость через неделю, две, а то и через месяц. Держите руку на пульсе и правильно выбирайте вид пресс-релиза.

На каком варианте остановиться?

Давайте пробежимся по разновидностям пресс-релизов и пойдем дальше:

1. О компании. Сообщите общественности о событии, какой-то особенности предпринимательской или другой деятельности.
2. О человеке. Героем может стать не только руководитель, но и обычный сотрудник, партнер и даже клиент (например, если это Филипп Киркоров или Тимати).
3. О продукте или услуге. Расширили ассортимент, добавили новую услугу, сняли с производства конкретную модель авто? Проинформируйте об этом.
4. О событии. Опишите или подведите итоги проводимого мероприятия, ответив на вопросы: что?, где?, когда?, зачем?.
5. О рынке. Расскажите о современных тенденциях конкретного сегмента рынка, обозначьте мнение аудитории, экспертов, укажите данные опросов, исследований.

По способу раскрытия информации есть пресс-релизы в виде новости, аналитики, резюме. По формату СМИ – медиа-релизы, сообщения для газет и интернет-релизы. Но в любом случае структура пресс-релиза должна быть следующей:

Составьте пресс-релиз правильно

Существует несколько подходов к формированию структуры пресс-релиза. Начнем с самого простого:

Начало

Пропишите наиболее важную вступительную информацию, буквально 1-2 абзаца. Обязательно ответьте на 5 вопросов: кто/что?, когда?, где?, как?, почему?.

Середина

Подайте ключевые данные, включая факты, аргументы, проблемы, историю, свидетельства, результаты дискуссий.

Конец

Добавьте еще немного информации – интересной и обязательно по теме, укажите ссылки на материалы, актуальные источники.

Дальше – сложнее. Попробуйте раскрыть эти 9 пунктов:

1. Название компании, ее логотип, другая символика.

2. Дата сообщения.

3. Заголовок.

4. Лид – 1 абзац, который зацепит внимание журналиста (главная мысль, важная деталь, изюминка).

5. Основная часть – несколько абзацев (3-5, в зависимости от темы и информационного повода).

6. Заключение.

7. Тематические цитаты экспертов (ни в коем случае не придумывайте цитаты, ведь это сразу всплывет).

8. Справка о компании (коротко и по делу).

9. Контактная информация – название компании, адрес, телефон, сайт, электронная почта.

Особое внимание обратите на 3-й пункт – Заголовок. Он самый важный.

Заголовок. Снайперский выстрел!

Как и любой текст, пресс-релиз начинается с заголовка. Перед вами некоторые рекомендации и советы от классика:

• Уделите особое внимание заголовкам, ведь их читает в 5 раз большее число людей, чем сам текст.
• Укажите в заголовке выгоду или пользу для читателя, это существенно увеличит шансы на успех.
• Используйте конкретные факты и цифры, а общие слова и воду оставьте конкурентам.
• Избегайте двусмысленности, ведь это отпугнет читателя, введет его в заблуждение.

Дэвид Огилви абсолютно прав. Скучные непривлекательные заголовки ни о чем – гарантия того, что сообщение так и не дойдет до получателя. Первые слова, которые увидит читатель, должны быть пулей, вылетающей со снайперской винтовки профессионального стрелка.

Несколько примеров:

* Названия взяты с сайта http://press-relizy.ru/.

Как усилить эффект? Используйте цитаты!

Хотя бы одна цитата. Это требование к составлению эффективного пресс-релиза. Зачем нужны цитаты? Они:

• оживят предоставляемую информацию;
• сделают историю персонализированной;
• передадут взгляд не только эксперта, но и клиента;
• сформируют определенное мнение у читателя;
• вызовут эмоции.

При этом соблюдайте несложные правила:

• цитата не должна нарушать структуру сообщения, должна вписываться в контекст;
• старайтесь избегать сухих и неинтересных цитат – их читать никто не будет;
• не используйте цитаты сомнительных или негативно зарекомендовавших себя людей;
• уберите цитаты, которые явно рекламируют ваши услуги или товары – не нужно навязываться.

Допустить даже небольшую ошибку в этом вопросе – лишиться внимания со стороны журналистов и целевой аудитории. Это непозволительная роскошь для любой компании.

Защититесь от ошибок

Скажите НЕТ:

- опечаткам и ошибкам в любом проявлении;

- скучному, невнятному, шаблонному языку;

- специальным терминам и непонятным выражениям;

- преувеличениям и уменьшительным словам;

- самовосхвалению и ненужной драматичности;

- эвфемизмам и повторам.

И еще несколько признаков пресс-релиза, который лучше НЕ высылать адресату (журналисту):

• имеет неясный, размытый заголовок;
• выгода напрочь отсутствует;
• утомительно длинное вступление;
• нарушение правильной структуры;
• текст действительно скучный;
• отсутствует единая точка зрения;
• у читателя остался вопрос: Что от меня хотели?;
• неактуальный информационный повод.

И напоследок: пресс-релиз – мощное оружие в умелых руках. С его помощью компания легко сможет сделать два шага вперед и так же легко – отступить назад.

P.S. Кстати, грамотное написание пресс-релиза – задача для узких специалистов, имеющих опыт работы в оперативно-новостном жанре. И в бюро копирайтинга ТекстБрокер такие есть.