Э – Экспертность: почему она необходима для качественного контента и GEO

Один из ключевых параметров для G — экспертность, т.е. контент должен содержать опыт, знания и анализ от эксперта.

E-E-A-T и ЭПОС

Начнем с Google и его принципа E-E-A-T. Эта аббревиатура расшифровывается как Experience (Опыт), Expertise (Экспертиза), Authoritativeness (Авторитетность), Trustworthiness (Достоверность). Важно понимать, что это не алгоритм ранжирования сайтов в выдаче, а концепция, по которой Google оценивает качество контента. Она была опубликована в блоге Google еще 15 декабря 2022 года. С точки зрения этой концепции Expertise (Экспертиза) — параметр, описывающий знания, навыки и квалификацию автора контента или специалиста, который предоставляет автору информацию для создания контента.

Яндекс сформулировал концепцию ЭПОС. Ключевое отличие от E-E-A-T — концепция ЭПОС влияет на ранжирование в поиске и попадание сайта в ответы Алисы, но делает это путем оценки качества страниц по 4 параметрам: Экспертность, Полезность, Оригинальность, Содержательность. Экспертность — это «репутация, подтвержденная экспертиза и опыт автора». В описании концепции Яндекс подчеркивает, что «особенно это важно для запросов, в которых пользователю трудно быстро разобраться и где высока цена ошибки. Например, это запросы из области медицины, юриспруденции, управления финансами и т. д.».

Разумеется, остальные параметры из ЭПОС и E-E-A-T тоже очень важны и необходимы для создания качественного контента, и я обязательно рассмотрю их в следующих статьях, но сегодня давайте сосредоточимся именно на экспертности.

Зачем нужна экспертность в контенте?

Здесь можно выделить 3 ключевых аспекта:

• достоверная и полезная информация — вот почему я начала с экспертности: именно эксперт компании или специалист в какой-либо сфере обладает теми самыми опытом и авторитетностью, о которых пишет Google, а также достоверными знаниями. Без эксперта крайне сложно создавать контент, который отвечает концепции E-E-A-T. Не говоря уже о том, что именно полезную и достоверную информацию ищет пользователь, и мы должны ее предоставлять,

• оригинальность — опыт каждого эксперта уникален, и именно это создает оригинальность контента для ЭПОС, которой нельзя добиться путем пересказа даже очень надежных источников. Эксперт делится не просто академическими знаниями — он проводит анализ и формулирует выводы, опираясь на свою реальную практику,

• доверие пользователя — полезная, достоверная и оригинальная информация формируют самое ценное: доверие пользователя к компании, ее специалистам, ее продуктам. Чем выше конкурентность в сфере, где работает компания, тем более ценным становится доверие — именно оно превращает посетителя сайта в клиента.

Экспертность для GEO-продвижения

Яндекс прямо сообщает о том, что использует ЭПОС и для ранжирования сайтов в поисковой выдаче, и для ответов Алисы AI. По аналитическому отчету компании «Ашманов и партнеры», 90% сайтов, на которые опирается Алиса AI при формировании ответов, приходятся на ТОП-10 выдачи Яндекса. Т.е. для того, чтобы оказаться в числе ссылок, которые Алиса AI предоставляет пользователю в ответах, или тем более попасть в ее рекомендации, соответствие параметрам ЭПОС становится обязательным (как и для SEO-продвижения).

Но ведь не Алисой единой, верно? Пользователь может обращаться к DeepSeek, ChatGPT, Perplexity, GigaChat, Claude, Gemini — сейчас есть множество нейросетей. Как работают с контентом они?

Что ж, крупнейшее исследование Muck Rack показало, что 84% всех цитат в нейросетях — это публикации в независимых источниках, включая медиа. В отчете они названы Earned Media — честные, не проплаченные статьи, т.е. экспертные комментарии и статьи, а не реклама, купленная в СМИ. К Earned Media также были отнесены журналистские тексты, экспертные блоги, исследования. Исследовано было более 25 млн ссылок из ответов ChatGPT, Claude и Gemini. На платный и рекламный контент же пришлось всего 0,3% цитат.

Вывод: нейросети (как и люди) более доверяют независимой экспертизе, а не корпоративным страницам «О нас». Публикуя экспертный контент, вы повышаете ваши шансы попасть в поле зрения нейросетей.

В темах с высокой ценой ошибки, связанных со здоровьем, финансами, юридическими вопросами и безопасностью (YMYL — Your Money or Your Life, буквально кошелек или жизнь), экспертность приобретает критическое значение. Рассмотрим как пример сферу медицины: анализ Surfer SEO показал, что нейросети цитируют исключительно институциональные и экспертные источники: NIH (~39%), Mayo Clinic (~14.8%), Cleveland Clinic (~13.8%). Социальные сети и анонимные блоги там почти не встречаются.

Вывод: в темах YMYL нейросети чаще опираются на институциональные и профессиональные источники. Статьи должны содержать экспертные оценки, анализ, разбор практики специалистом.

И читателю, и роботам важно понимать, кто отвечает за содержание, особенно в профессиональных и YMYL-темах. Вот, например, издание Writesonic проанализировало E-E-A-T для AI Search и установило, что страница без имени автора может ранжироваться в Google, но нейросеть будет редко её цитировать.

Вывод: нейросети оценивают анонимный контент как менее качественный. Но недостаточно просто поставить подпись эксперта под статьей копирайтера — как я уже писала, важна реальная экспертность, а не ее видимость.