Разрушители мифов: О продающих заголовках

Продающий заголовок: Миф или Реальность?

Контент-маркетинг — это новая составляющая мира digital маркетинга. Он позволяет не только привлечь, но и вовлечь аудиторию, которая превращается со временем в ваших клиентов.

В контент-маркетинге клиент стоит на первом месте. Вы не мучаете его назойливой рекламой, а предоставляете полезный и интересный контент, помогаете ему учиться и развиваться.

Для того, что правильно выстроить свою стратегию контент-маркетинга, вам необходим чёткий план.

Где взять этот план?

Чтобы выстроить план, необходимо понять, что заставляет клиентов кликать по ссылкам, читать и делиться с друзьями. Помимо этого, необходимо понимать какие цели вы ставите перед собой, создавая контент и, только после этого, приступать к написанию чего-либо.

Говоря о целях маркетинга при создании контента, можно выделить 3 основные:

• трафик на сайт
• вовлечение пользователей
• конверсия в оплаты/покупки/заявки и т.п.

Каждая из этих целей имеет свои метрики, свою стратегию реализации и по-своему полезная для вашей компании.

Трафик

• Увеличивает количество просмотров ваших видео
• Повышает метрики сайта (comScore и т.д)
• Создает узнаваемость бренда

• Клики (для CTR)
• Уникальные посетители
• Просмотры страниц
• Просмотры видео
• Брендовые запросы

Вовлечение

• Создает аудиторию (постоянных читателей)
• Лояльность к бренду

• Просмотренные страницы за сеанс
• Количество SHARES в соц. сетях и лайков
• Проведенное время на сайте
• Показатель отказов
• Количество повторных визитов

Конверсия

• Приток новых клиентов
• Подписки на блог
• Подписки на рассылку
• Покупки, заявки, оплаты

• Уровень конверсии
• CPA
• Количество лидов
• Продажи
• ROI

*источник Outbrain и Hubspot

После того, как мы разобрались с целями и метриками их эффективности, перейдем к тому, как заголовки влияют на поведение клиентов в рамках достижения трёх этих целей.

P.S. Рекомендации, которые вы прочитаете в этой статье — это ни в коем случае не навязывание того, как нужно делать, чтобы точно получить результат. Это те рекомендации, которые мы получили изучив кейсы компании Hubspot.

Каждый бизнес уникален и только вы знаете своих клиентов лучше всех, поэтому наши рекомендации вы можете трансформировать под себя и получить максимальную пользу.

“В чем сила заголовка?”

Зачастую заголовок это то, что клиент видит первым при контакте с вашей компанией, поэтому это один из ключевых элементов вашего контент маркетинга.

Это ваш первый, а возможно и единственный шанс, заполучить внимание читателя.

Весь контроль в данной ситуации в руках клиента, ведь именно он выбирает кликнуть ли по ссылке, поставить ли лайк и поделиться с друзьями или ничего не делать. Да-да, все настолько просто.

Интересная история внутри, хорошо составленный текст и очень крутые примеры — это все важно и нужно, при этом если ваш заголовок “не цепляет”, то потенциальные клиенты всего этого не увидят.

Ищите правильный заголовок методом проб и ошибок, НО всегда помните, что каждый неудачный залоговок стоит вам клиентов.

Во времена популярности “кричащих” заголовков, чья основная цель — привлечь внимание, как никогда важно, чтобы текст письма выполнял обещанное и не разочаровал клиента.

Например, если вы пишите в заголовке: “Знаете что общего у нас с Вами и “Золушки”?, то в тексте вы обязательно должны рассказать читателю, что же все таки между вами общего и не обмануть его ожидания.

Если вы ведет клиента к нажатию на кнопку и переходу к вам на сайт, будьте уверены, что клиент получит именно то, чего ожидает, то, что вы ему обещали.

Это первый шаг к тому, чтобы создать хорошее впечатление о себе в глазах клиента.

Если вы хотя бы раз потеряете это доверие — оно исчезнет безвозвратно!

“Первые метрики успеха: Трафик и клики”

Клики важны — это факт. Несмотря на то, какие цели вы ставите перед контент-маркетингом, без первых кликов — они ничего не стоят. Именно поэтому сейчас мы подробно остановимся на анализе CTR (показателе кликов), так как если вы хотите увеличить траффик, первое на что нужно смотреть — это клики.

Давай разберемся, что повышает CTR и что ему вредит…

*источник компания Hubspot

Просмотрев статистику клиентов за 2013 и 2014 года, выяснилось, что употребление этих слов способно значительно повысить % кликов.

Клиентам важнее “Кто”, а не “Как”

Заголовки, в которых есть слово “кто” увеличили процент кликов на 22%, в то время как заголовки со словом “как” показали -37% снижение количества переходов.

Покажите мне, ну покажите же…

Слово “фото” в заголовках показало +37% прироста к количеству кликов. Читатели хотят видеть не только текст, но и картинки. Визуально информация воспринимается намного легче.

Контент превыше всего!

Добавление в заголовок слов в квадратных скобках увеличило количество кликов на 38%. Эти слова отражают содержание контента, который находится внутри.

Например: [Инфографика], [Видео], [Интервью], [SlideShare], [Фото].

*источник компания Hubspot

Существуют слова в заголовках, на которые людям просто не нравится нажимать. Причина этому — перенасыщение этих слов в кричащих заголовках. Люди попросту устали видеть их в каждом заголовке и больше не верят в их правдивость.

Не надо меня поучать”

Добавление в заголовок слова КАК снизило количество кликов на 49% в 2014 году и на 46% в 2013. Еще худшие показатели у слова совет — 59%. Эта статистика подчеркнула разницу между клиентами, которые находятся в поиске инструкций и советов и теми, кто ищет полезный контент и идеи.

Легче некуда

Заголовки со словом легко показали снижение количество кликов на 44%. Тот же эффект показало слово просто — 49%. Читатели завалены легкими путями, простыми шагами. Эти слова в нашей голове уже = слову СПАМ.

Словосочетание Простые шаги найдет больший отклик у людей, которые ищут инструкцию, чем у тех, кто в поиске интересного контента.

Слишком много позитива

Статистика заголовков со словами всегда и лучший показала снижение кликабельности на 14%. Вопреки всеобщему убеждению в их магической силе, они не вызывают у клиентов бурной реакции. Причиной тому может быть перенасыщение этих слов в заголовках разных компаний, а так же то, что клиенты скептически настроены к тому, что им предлагают что-то действительно самое лучшее.

Вы меня не знаете…

Слова вы и ваш снизили количество кликов на 36% в 2014 году. В 2013 этот показатель был -21%, что говорит о дальнейшей негативной тенденции использования этих слов. Оказывается клиенты негативно реагируют на такую форму персонализации, особенно если им пишет малознакомая компания.

Не давите на меня!

Призывы к срочности не дали желаемого эффекта, слова сейчас, надо показали снижение кликов на 12% и 44% соответственно. Клиенты перенасыщены призывами к действию и ограничениями. А их перенасыщение во всевозможных заголовках убило в них значение срочности и ограниченности предложения.

У читателей свои спам-фильтры

Ничего действительно магического со словом магия не вышло, в результате -59% кликов. Не прошли читательские спам-фильтры и слова кредит, бесплатно и лекарство (-51%, -41% и -44% количества кликов).

Читатели, как и маркетологи развиваются, учатся и накапливают знания, обновляя свои спам-фильтры и ограждая себя от не релевантной информации.

Что прячется за кулисами: Вовлечение

Допустим вы получили клики. Отлично! Что дальше?

Следующий шаг — вовлечь читателей. Если совсем просто, то вам необходимо мотивировать клиентов слоняться по сайту и просматривать контент.

Основной метрикой здесь будет количество просмотренных страниц за сеанс, а именно сколько страниц пользователь посмотреть еще после того, как сделал свой первый клик.

Для того, чтобы клиент перешел с одной статьи на другую или с обучающей статьи на сайте в карточку товара, его необходимо вовлечь заголовком. Далее расскажу вам о том, какие заголовки способствуют вовлечению, а какие наоборот отпугивают клиентов.

*источник компания Hubspot

Удивите меня!

Несмотря на то, что слово удивительный показало отрицательный рост кликов, со степенью вовлечения у него все в порядке. На практике получилось, что это слово повышает количество просмотренных страниц на 262%.

Поколение визуалов

Как и в ситуации с количество кликов, слово фото отлично вовлекает клиентов, о чем говорит +59% к просмотрам страниц за сеанс. Эти показатели говорят о том, что сухой текст без фотографий и картинок читателям не интересн. Обратите на это внимание, при создании своего контента.

Быть в курсе того, во что ввязываешься

Слова, занесенные в квадратные скобки, и здесь показали прирост. +14% к вовлеченности читателей за счет добавления таких слов в заголовок. Цифры обусловлены тем, что клиент хочет заранее знать какой контент его ждет после нажатия на ссылку.

Например: Вы ищите информацию о наводнение в Тбилиси в интернете. Скажите, вы вероятнее нажмете на ссылку где будет написано Наводнение в Тбилиси или Наводнение в Тбилиси [ФОТО] [ВИДЕО]?

Нам всегда интереснее не только прочитать информацию, но и увидеть ее на картинках, видео, чтобы представить более реалистично все написанное.

*источник компания Hubspot

Вредят не только кликам

Как показала статистика, все слова, кроме удивительный — плохо влияют не только на клики, но и на вовлеченность читателей.

Если вы используете эти слова — проследите за своими показателями кликов и количества страниц за сеанс, возможно эти слова вредят и вашему бизнесу?!

Из крайности в крайность

Не только позитивные слова плохо отражаются на кликах и вовлеченности, негативные тоже. Например слова худший и никогда снизили количество страниц за сеанс на 59%.

Конверсии, Конверсии и еще раз Конверсии

Контент-маркетинг сильно отличается от других маркетинговых инструментов тем, что несет в себе информационную полезность для читателей. Именно это отличие даёт возможность получать конверсию из полезного контента.

Конверсия предполагает, что клиент сделает какое-то действие. Это может быть подписка на рассылку, покупка, согласие на звонок от вашего менджера и т.п. Получается, что с его помощью вы генерите продажи, не прилагая особых усилий.

Так какими же должны быть заголовки, чтобы они давали конверсию?

*источник компания Hubspot

Мне это необходимо!

Несмотря на то, что это слово показало снижение количества кликов и вовлеченности, в качестве призыва к действию +171% к конверсии.

Примером заголовка с использованием слова необходимо, может быть: Все, что вам необходимо знать для вашей первой триггерной рассылки.

Согласитесь. такой заголовок ясно даёт понять, что после прочтения этого контента, вы станете экспертом и сможете сделать успешную триггерную рассылку своим клиентам.

Конвертим клик

Как и в случае с кликами и количество просмотренных страниц, [слова в скобках] показывают рост конверсии (+112%).

Это обосновано тем, что читатели хотят сначала посмотреть, что они получат, а затем уже за это платить. Дайте им максимально подробное изображение товара, продемонстрируйте как им пользоваться и клиент сам прийдет к тому, что хочет этот товар купить.

*источник компания Hubspot

Не ведусь я на ваши уловки

Использование в заголовке слов уловки, секреты — негативно повлияло не только на клики и количество просмотренных страниц, но и на конверсию. Судя по статистике, даже то незначительное количество людей, которые все таки кликнули на такой заголовок, в итоге все равно не сделали покупку.

Разве вы не знаете кто я?!

Заголовки, в которых используются обращения ‘вы и ваш не добавили ожидаемой персонализации, а скорее наоборот вызвали негативный эффект. В итоге — 33% к конверсии.

Оптимизация заголовков — отличный способ, чтобы получить клики и конверсию. Ваш контент необходимо всячески промоутить в социальных сетях, блогах, рассылках и других каналах для продвижения. Это отличная краткосрочная стратегия развития, особенно если необходимо получить большой прирост трафика в краткие сроки, особенно есть использовать не один, а сразу все каналы продвижения вашего контента.