Как построить маркетинговую стратегию на каждой стадии жизненного цикла клиента

Для того, чтобы построить правильную, а главное эффективную маркетинговую стратегию, онлайн продавцам необходимо понимание того, через какие стадии жизненного цикла проходит клиент у них на сайте.

Понимание этих процессов позволит максимально эффективно взаимодействовать с клиентами, помогать им в нужный момент, вовремя предлагать сопутствующие товары, а соответственно увеличить продажи и количество лояльных клиентов.

Модель общения с клиентами, которые просто серфят страницы сайта и с тем, кто постоянное делает покупки — кардинально разная, поэтому важно настроить правильные бизнес-процессы.

Мы рассмотрим 5 основных стадий жизненного цикла клиента и расскажем вам, как правильно общаться с ними на каждой из этих стадий.

Стадия № 1: Посетитель.

Это потенциальные клиенты, которые зарегистрировались у вас на сайте или посмотрели какие-либо товары, но все еще не сделали свою первую покупку.

Статистика:

Статистика говорит о том, что 80% клиентов совершают свою первую покупку на сайте в тот же день, в который регистрируются. Еще 7% сделают свою первую покупку в течение первой недели с момента регистрации.

По прошествию 7 дней, ваши шансы продать что-то зарегистрировавшемуся клиенту таят на глазах.

Что делать:

Ваша задача на этом этапе сделать все, чтобы клиент совершил покупку в течение первых 7 дней с момента регистрации.

Эффективными здесь будут:

• Welcome-серия писем после регистрации, в которую можно добавить приветственный бонус на первую покупку, подборку популярных товаров или акционных предложений.
• Письмо по брошенной корзине, которые напоминают о не завершенном заказе и в которые можно добавить плюшку, чтобы вернуть клиента.
• Реанимационное письмо, которое напомнит о истекающем сроке действия приветственного бонуса, а так же содержит подборку товарных рекомендаций.
• Блок с товарными рекомендациями на сайте, в который автоматически сформируется для каждого посетителя
• Письмо по брошенному просмотру, с товарами, которые клиент просматривал и рекомендациями альтернативных вариантов.

Стадия №2: Новый покупатель.

Клиенты, которые совершили свою первую покупку у вас на сайте.

Статистика:

Плохая новость в том, что большая половина этих клиентов никогда не сделает вторую покупку у вас. Но есть и хорошая новость — те клиентов, которые все таки сделают вторую покупку, купят у вас и в третий, и в четвертый раз.

Вероятность того, что клиент купит у вас снова сильно зависит от количества товаров в его первом заказе. Так, клиенты, которые покупают сразу 6 и более товаров почти в 2 раза вероятнее сделают вторую покупку у вас, чем те, кто купил всего 1 товар.

Что делать:

• Серия писем после покупки, в которую можно добавить бонус на следующую покупку или участие в секретной распродаже.
• Cross-selling прямо на странице оформления заказа, который позволит продать клиенту большее количество товаров при первом же заказе.
• Cross-selling в письме после покупки, с предложением дополнительных товаров к тем, которые клиент уже купил.
• Реанимационное письмо, которое содержит плюшку, чтобы вернуть клиента за покупками.

Стадия № 3: Активный покупатель.

Клиенты, которые совершили уже несколько покупок и не считаются ушедшими (о том, после какого времени клиент считается ушедшим ниже, на стадии 4).

Статистика:

Для правильной работы с активными клиентами, их нужно сегментировать по: дате, частоте и среднему чеку их покупок.

Имея такую сегментацию, вы сможете четко понимать, какие из этих клиентов имеют наибольший потенциал стать постоянными, а какие находятся в зоне риска стать ушедшими.

Пример такой сегментации:

Что делать:

• Серии писем в зависимости от частоты и среднего чека покупок, в которых можно предложить посмотреть новые, акционные товары, пригласить на распродажу или подарить бонус за лояльность.
• Письмо для повторной продажи, исходя из знания жизненного цикла товара в предыдущей покупке (например: при покупке кофе, через месяц предложить обновить запасы).
• Реанимация клиентов, которые находятся в зоне риска стать ушедшими, с заголовками Мы скучаем… и т.п.

Стадия № 4: Ушедший покупатель.

Клиенты, которые давно не покупали у вас. Исходя из сегментации клиентов по дате и частоте покупок, вы сможете четко выделить сегмент тех, кто должен был сделать покупку, но не сделал ее.

Если же у вас нет таких данных, маркетологи рекомендуют начать с сегментации: 90 дней, 180 дней и 360 дней с даты последней покупки.

Статистика:

По статистике, 20% клиентов, которые последний раз покупали 4-6 месяцев назад, снова сделают покупку в течение последующих 3 месяцев.

При этом, чем дольше клиент о вас не помнит и не покупает, тем сложнее вернуть его обратно.

Что делать:

• Реанимационное письмо тем, кто не покупал 90 дней, с предложением небольшого бонуса на следующую покупку.
• Реанимационное письмо тем, кто не покупал 180 дней, где бонус должен быть немного больше.
• Реанимационное письмо тем, кто не покупал 360 дней, в котором должен быть самый значительный бонус, чтобы вернуть клиента.

Очень важно в этих письмах сказать клиенту о том, что вы скучаете и хотите его вернуть, рассказать о том, как он для вас ценен и обязательно напомнить о его положительном опыте при покупках у вас, а так же о ваших преимуществах и гарантиях.

Стадия № 5: Вернувшийся покупатель.

Клиенты, которые уходили, но затем вернулись…сами или с помощью ваших маркетинговых активностей.

Статистика:

По своему потенциалу, такие клиенты очень похожи на тех, кто совершил всего 1 покупку. Вернувшиеся клиенты с вероятность в 35% станут покупать и дальше, в то время как новые покупатели с вероятность в 36%.

Одно большое отличие в том, что вернувшимся клиентам нужно уделить максимум внимания в первый месяц после возвращения, чтобы они перешли в группу активных покупателей, иначе вы рискуете потерять их навсегда.

Что делать:

• Письмо с уникальными бонусами, спецпредложениями, акциями и т.п.
• Письмо с персональной подборкой товаров, подобранное исходя из тех данных, которые у вас уже есть об этом клиенте.
• Полезный контент в письме после покупки, где должны быть инструкции, секреты производителя, советы и рекомендации о том, как использовать купленный товар.
• Поздравительные письма, например с юбилейной покупкой или годовщиной с момента регистрации у вас.

Таким образом, анализируя поведения ваших клиентов у вас на сайте на каждой стадии их жизненного цикла, вы сможете выстроить эффективную стратегию общения с ними и превратить посетителей сайта в постоянных клиентов.

Персонализированный маркетинг — ключ к успеху, росту продаж и лояльности клиентов. Построить такой маркетинг куда проще, чем вам могло показаться. Для этого необходимо лишь собирать информацию о ваших клиентах и правильно настроить сегментацию в вашем Email маркетинге…или доверить это дело профессиональным сервисам:)