ARPU: Все о среднем доходе на пользователя для e-commerce

Что такое ARPU?

ARPU (Average Revenue Per User) — это средний доход, который бизнес получает от привлеченного на сайт пользователя за выбранный период.

Показатель ARPU использовали телекоммуникационные компании, чтобы определить средний доход на абонента за выбранный период времени, чаще всего — месяц. Сейчас показатель применим практически для любого бизнеса, в том числе e-commerce.

Как определить ARPU для интернет-магазина?

Подсчитать ARPU интернет-магазина за определенный период можно, зная совокупный доход и число пользователей за этот временной промежуток.

Например, доход за прошедший месяц составил 20 000 грн, количество пользователей сайта — 1 000. Средний доход на пользователя будет составлять:

ARPU = 20 000 / 1 000 = 20 грн.

Таким образом, высокий показатель ARPU свидетельствует о высокой монетизации бизнеса.

Как рассчитать доход за период?

Наиболее простой способ расчета, который подходит для интернет-магазинов, — воспользоваться Google Analytics, где в разделе электронной коммерции вы найдете данные о показателе Revenue (Общего дохода).

Если Google Analytics не подключен, доход рассчитывается следующим образом: общее количество проданных единиц товара нужно умножить на его среднюю стоимость.

Подобным расчетом можно воспользоваться также, если вы хотите рассчитать показатель ARPU определенной категории товаров или конкретного продукта. Это позволит увидеть, какие именно продукты или категории приносят наибольшую прибыль.

Как определить количество пользователей за период?

Единого алгоритма подсчета не существует. Все зависит от особенностей вашего бизнеса.

Например, сервисы Spotify и Netflix предлагают ежемесячные подписки. Для них пользователь — это тот, у кого активирована подписка в этом периоде.

Для новостных порталов — это будет количество посетителей сайта за период. Для социальных сетей — пользователи, совершившие определенное ключевое действие.

Для расчета показателя ARPU мы рекомендуем вам использовать общее количество пользователей, посетивших ваш сайт, согласно Google Analytics.

Однако, мнения экспертов в этом вопросе расходятся. Так, специалисты Hubspot считают, что для представителей ecommerce, таких как Amazon, пользователем для расчета ARPU является тот, кто совершил покупку в конкретный период времени. Мы с этим не можем согласиться, т.к. это вызывает путаницу с другим показателем — ARPPU.

Как часто стоит замерять ARPU?

Чаще всего ARPU замеряют 1 раз в месяц. Но когда речь идет об интернет-магазинах, все зависит от длительности цикла покупки. Если средний цикл покупки для вашей компании невелик, есть смысл вычислять ARPU чаще и наоборот.

Например, для сайта beauty студии мы ожидаем, что люди будут записываться на маникюр раз в месяц, поэтому мы измеряем ARPU ежемесячно. Сервис Airbnb, не ожидает, что их пользователи будут совершать бронирование ежемесячно, так как большинство людей путешествуют реже. В этом случае ARPU будет измеряться ежеквартально.

Если вы собираетесь совершить изменения на сайте, то надо взять показатель ARPU до внедрения изменений, например, за 1 неделю или 1 месяц и через такой же период после. Важно, чтобы трафик был однородным и отсутствовали аномалии в течении этих периодов времени. Тогда вы увидите, как изменения интерфейса повлияли на средний доход на пользователя.

Однако ARPU в этом случае стоит брать во внимание в комплексе с другими показателями. О том, как это работает, читайте на примере кейса Intertop, где после редизайна мы увеличили ARPU на 71% за год.

Для чего нужно знать ARPU?

1. Сегментация пользователей

Практически всегда целевую аудиторию можно разделить на несколько групп по различным характеристикам. А затем сопоставить доходность каждой группы с помощью показателя ARPU. Для интернет-магазинов это возможность сравнить доход от новых и вернувшихся пользователей, пользователей с разных типов устройств и т.п.

2. Составление прогноза

Зная, сколько денег вам в среднем приносит 1 пользователь сайта за определенный период, вы можете прогнозировать свой доход от привлечения и удержания клиентов.

Например, вы запускаете сайт после редизайна и ожидаете привлечь в 1,5 больше новых пользователей. Ранее сайт посещало 500 человек ежемесячно, после редизайна вы ожидаете рост до 750. При ARPU, равном 15, ваш доход достигнет цифры 11250 вместо 7500 ранее. Таким образом вы можете оценивать окупаемость затрат на изменения интерфейса и прогнозировать доход.

3. Отслеживание реакции на изменение цены

Меняя ценовую политику, вы оказываете влияние на доход компании. Однако это может повлиять и на пользователей. Кого-то новые цены привлекут, кого-то, наоборот, оттолкнут. Именно показать ARPU сможет вам дать ответ об эффективности ценовой политики.

4. Оценка маркетинговых активностей

Сравнивая ARPU можно сделать вывод об эффективности работы маркетинга.

Например, вы получили доход 1000 грн, на вашем сайте было 200 пользователей, значит ARPU 5 грн. Предположим вы запустили контекстно-медийную рекламу, и в следующем периоде вы заработали снова 1000 грн, хотя пришло 300 пользователей. Теперь ARPU 3 грн. Возможно, это свидетельствует о том, что пришедшие пользователи не были заинтересованы в вашем товаре. Поэтому стоит оценить показатели эффективности рекламы.

5. Оценка удобства юзабилити

UX/UI дизайнеры и веб-аналитики студии Турум-бурум используют ARPU, чтобы увидеть, как изменения дизайна отражаются на эффективности работы сайта.

Например каждый месяц на сайт заходит примерно 300 000 пользователей. При этом они приносят доход 900 000 грн. Выходит, что ARPU 3 грн. После изменения интерфейса сайт стал гораздо удобнее, при этом никаких существенных изменений трафика не было: не крутилась реклама, не было фактора сезонности и т.п. На сайт снова пришло примерно 300 000 пользователей (новые пользователи не привлекались). Но в этот раз доход составил 1 200 000, т.к. были устранены ошибки в чекауте, которые ранее не давали пользователям совершить покупку, добавили инструменты cross-sell и upsell и т.п. Теперь ARPU составил 4 грн.

Но для того, чтобы сделать вывод об эффективности интерфейса, показатель оценивается в совокупности с другим ключевыми метриками, выстраиваются логические цепочки о том, как изменение в дизайне повлияло на ARPU. Таким образом, зная показатели до и после редизайна, можно говорить об эффективности работы юзабилити студии.

Как ARPU соотносится с другими показателями

Average Revenue Per User и Average Revenue Per Unit

Average Revenue Per Unit — это средняя сумма, которую компания ожидает получить от продажи единицы своей продукции. Показатель рассчитывается делением общего дохода компании на количество проданных товаров. Его используют обычно интернет-магазины, которые реализовывают осязаемые товары, а не программное обеспечение.

Average Revenue Per User — это средняя сумма, которую компания ожидает получить от привлечения пользователя на сайт.

ARPU и LTV

Часто ARPU путают с LTV. Эти показатели связаны, но интерпретируются по разному.

LTV (lifetime value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. ARPU в свою очередь характеризует выгоду от взаимодействия с клиентом в определенный промежуток времени.

Таким образом, метрики разнятся продолжительностью жизни клиента в рамках вашего проекта («Lifetime»).

LTV демонстрирует ценность каждого покупателя или подписчика, учитывая такие переменные затраты, как комиссия за транзакции, логистические затраты и издержки, связанные с возвратами. Метрика используется для прогнозирования прибыли на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Рассчитывается по формуле:

LTV = (доход — затраты на привлечение и удержание клиента) / количество пользователей

LTV показывает ценность каждого пользователя для проекта, а ARPU — оценивает общее состояние бизнеса за интересующий промежуток времени.

ARPU и ARPPU

ARPPU или Average Revenue Per Paying User переводится как средний доход на платящего пользователя и означает показатель прибыльности проекта в расчете на одного пользователя, который стал покупателем. Т.е. в знаменатель попадают лишь те пользователи, которые совершили покупки в исследуемом периоде.

Таким образом, в формуле участвует меньшее число пользователей, в сравнении с формулой ARPU. Поэтому значение ARPPU обычно больше, чем ARPU.

Показатель ARPPU позволяет оценить, какую цену готов заплатить лояльный платящий пользователь за ваш продукт. Этот показатель может быть полезен при отслеживании его в динамике, например для анализа реакции пользователей на изменение цен.

Как определить хороший ли у вас показатель ARPU?

ARPU не имеет эталонного значения. Его сложно рассчитать даже в рамках конкретной ниши, т.к. этот показатель применим только к конкретному бизнесу или сегменту внутри него, однако, узнать средний ARPU конкурентов можно. Для этого стоит обратиться к исследованиям в вашей нише.

Кроме того, если вы работаете на рынках нескольких стран, вы должны учитывать глобальный показатель ARPU. Например, согласно исследованиям Statista’s global Digital Market Outlook, показатель ARPU для онлайн-покупок товаров народного потребления значительно отличается в зависимости от страны.

Сравнивая показатели ARPU, важно выбирать близкие компании или продукты. Равный показатель ARPU у компаний-конкурентов не значит одно и то же.

Работает лишь одно правило: когда показатель ARPU снижается, время увеличивать количество клиентов или уделить внимание юзабилити.

Как увеличить показатель ARPU?

Один из способов увеличить ARPU — это улучшить юзабилити сайта.

В дизайн студии Турум-бурум мы увеличиваем доход интернет-магазинов с помощью UX/UI решений, основанных на данных веб-аналитики и бизнес-анализа. Вы можете написать нам или оставить заявку на сайте, чтобы получить бесплатную консультацию по вашему проекту.

Смотрите кейс Интертоп, в котором удалось увеличить ARPU на 71% после изменения дизайна.

Читайте также кейс Denika об увеличении транзакций на 17% после редизайна и кейс Pratik о росте конверсии на 170% после работы над интерфейсом.

Скачайте кастомный отчет для Google Analytics для просчета ARPU

Мы подготовили для вас один из самых универсальных отчетов Google Analytics по отслеживанию показателя ARPU для вашего бизнеса.

Вы сможете анализировать показатель ARPU в разрезе устройств, с которых приходят пользователи, а также сравнивать этот показатель между сегментами новой и вернувшейся аудитории.

Для того, чтобы установить отчет, просто выберете представление Google Analytics, в котором вы хотите, чтобы он отображался.

Скачать шаблон кастомного отчета

(После клика вам будет предоставлен доступ к конфигурации настроек отчета, а не данным. Ваши данные при этом в безопасности.)

Начните отслеживать показатель ARPU, смотрите его в динамике и по сегментам аудитории и делайте правильные выводы.

Желаем вам высоких показателей ARPU. Подписывайтесь на нашу рассылку Турум-бурум и будьте в курсе новых трендов и новостей ecommerce.