Кейс Dobovo: что позволило увеличить конверсию в mobile на 12,5% для сервиса аренды квартир

Компания занимает топовые позиции в своей нише, конкурирует с такими крупными сервисами, как Airbnb и Booking. По данным SimilarWeb, на конец 2019 года сайт посещало 340 000 пользователей в месяц.

Главная идея компании состоит в том, чтобы предоставлять максимально комфортный сервис бронирования жилья. Однако сайт уже не отвечал требованиям современного пользователя и не соответствовал новым задачам бизнеса. Поэтому нам предстояло выбрать наиболее эффективный путь развития проекта.

Почему мы выбрали RSR-подход к редизайну

Руководство и команда компании были вовлечены в бизнес. Они знали особенности клиентов, постоянно собирали обратную связь, анализировали отзывы, отслеживали поведение пользователей. Нам предоставили данные аналитики и полную картину о бизнес-процессах, четко обрисовали как сильные стороны сервиса, так и существующие проблемы и боли целевой аудитории.

Основным преимуществом сервиса были:

1. Быстрая процедура бронирования жилья за несколько кликов.
2. Возможность выбирать различные способы оплаты.
3. Гарантия поселения.
4. Ответственность компании за достоверность отзывов и информации о жилье.
5. Эффективная служба поддержки.
6. Наличие более 100 000 реальных отзывов о квартирах.
7. Программа лояльности.

Среди проблем, с которыми сталкивалась целевая аудитория были:

1. Пользователи не отличали категории квартир с мгновенным бронированием и «под запрос», которые требовали больше времени для оформления. Поэтому поступали жалобы на медленное оформление брони.
2. Пользователей смущала необходимость внесения предоплаты.
3. Поступало множество дополнительных вопросов по поводу оснащенности квартир, хотя информация была в карточке товара.

Нашей задачей было подчеркнуть в интерфейсе существующие преимущества и устранить проблемы пользователей. Большой объем качественных вводных данных, которые предоставили нам сами заказчики, значительно ускорил процесс построения новых гипотез по юзабилити.

Первое, что мы сделали, — определили основных конкурентов, провели сравнительный анализ функциональности и собрали примеры best practice.

Далее мы детальнее погрузились в портрет целевой аудитории сервиса и выяснили, что это люди в возрасте 25-34 и 35-44 лет. Они составляют 70% всех пользователей.

По данным Google Analytics доля mobile-трафика значительно превышала desktop: 72,9% мобильных пользователей на 24,5% десктопных.

Но при этом показатель отказов пользователей desktop был на 22% ниже, чем у mobile. Отсюда мы сделали вывод, что процесс бронирования для mobile пользователей неудобен и может стать основной точкой роста для всего проекта в целом.

Мы постепенно пришли к тому, что стоит использовать RSR-подход (Revolutionary Site Redesign) в работе над проектом, руководствуясь при этом принципом mobile-first, и для этого решения были такие причины:

1. низкая скорость работы сайта;
2. низкие показатели конверсии и высокие показатели отказов пользователей mobile;
3. устаревшие технологии;
4. отсутствие inhouse UX/UI команды для постоянной поддержки проекта;
5. необходимость расширения и повышения качества функционала.

По сути RSR подход заключался в том, чтобы создать новый сайт с нуля, основываясь на анализе текущего проекта. При этом работать мы решили итерационно, т.е. весь проект разбили на блоки с установленными сроками сдачи. Команда переходила к новому блоку только после сдачи предыдущего. Такой подход позволяет вносить корректировки непосредственно в ходе работ. Тесная коммуникация с владельцами бизнеса и обсуждение всех деталей помогают создать проект, который решает задачи бизнеса.

Приоритет блоков мы выбрали не случайно. Анализ данных Google Analytics показал, что ключевыми страницами для сайта Dobovo являются:

1. Страница квартиры. На этот тип страниц попадает 31% пользователей и по сути она является ключевой для принятия решения о бронировании;
2. Страница выдачи. Следующая по посещаемости страница сайта после карточки товара, на которую также попадает около 31% пользователей.
3. Страница оформления бронирования. На этой странице пользователь завершает целевое действие и важно, чтобы ничего не помешало ему это сделать.

В результате для проекта была выбрана нелинейная структура: мы двигались не по воронке основного пути пользователя, а начали с карточки товара, потом перешли к выдаче, далее к странице оформления бронирования и так пока все страницы не были созданы. О работе над этими наиболее посещаемыми страницами мы и расскажем детальнее.

Редизайн ключевых страниц, который повлиял на результат

1. Карточка товара или страница квартиры, как основная точка принятия решения.

Проблемы на странице карточки товара:

1. Пользователю часто было непонятно, как выглядела квартира на самом деле.
2. Многие посетители сайта не замечали информацию о характеристиках квартиры, так как они были представлены в не удобном текстовом формате.
3. Клиенты часто не обращали внимание на информацию о правилах дома и политику отмен, что заставляло их возвращаться на предыдущие страницы во время оформления заказа.
4. Много претензий по поводу состояния и оснащенности квартир поступало от пользователей в сервисную линию Dobovo, т.е. пользователи не понимали зоны ответственности сервиса и владельцев квартир.

Таким образом, основная проблема страницы карточки товара заключалась в наличии большого объема плохо структурированной информации.

6 ключевых решений для оптимизации страницы квартиры

Мы разбили весь массив информации о квартире на последовательные блоки, и вот ключевые изменения, которые мы внесли:

• Акцент на визуальный блок. На первом же развороте экрана мы разместили большие плитки с фотографиями квартиры в разных ракурсах, чтобы пользователь мог легко представить, как квартира выглядит в реальности. Далее ознакомительный блок: общая информация о жилье и владельце. Пользователь видит адрес, количество комнат в квартире, когда ею интересовались в последний раз, статус владельца жилья на сайте, скорость обработки заявки на бронирование: мгновенное бронирование или под запрос.

• Прямая связь с владельцем для дополнительной информации. Добавили возможность задать дополнительные вопросы непосредственно владельцу квартиры, акцентируя внимание на том, что Dobovo помогает арендовать жилье, но не является его собственником.

• Описание характеристик с помощью кастомных иконок. Мы использовали кастомные иконки для визуализации характеристик квартиры и имеющихся удобств. Это помогло структурировать большой объем информации. Комбинация картинки и текста выглядит нагляднее, проще для восприятия и лучше запоминается.

• Наглядный календарь бронирования. Пользователь может воспользоваться календарем, в котором сразу видна цена аренды квартиры за сутки. Определив в календаре желаемый период брони, посетитель сайта сразу видит окончательный расчет и может мгновенно перейти к бронированию.

• Скидки и акции. Блок завлекает пользователя завершить целевое действие, предлагая различные бонусы. Например, больше ночей — больше скидка.

• Social proof контент. Бронирование жилья — это специфическая услуга, поэтому мы сделали акцент на отзывы, как на экспертный контент. Гостю после выезда приходит на почту ссылка с просьбой оставить отзыв. Он может выступить в роли эксперта и оценить квартиру по таким параметрам, как цена, состояние, расположение, чистота, комфорт, персонал и соответствие фотографий. Без проживания отзыв оставить нельзя. Таким образом максимально прозрачно формируется рейтинг квартиры.

Результат редизайна карточки товара

В результате работ над страницей карточки объекта средняя длительность просмотра увеличилась на 11,32%, что также повлияло и на общий результат.

2. Страница выдачи и работа с фильтрами и сортировкой

Страница выдачи — вторая по посещаемости страница сайта. Но показатели перехода с выдачи на карточку товара были низкими. Что свидетельствовало об ошибках в интерфейсе.

Основные слабые места на странице:

1. Чрезмерное количество неструктурированной информации.
2. Отсутствие приоритезации фильтров.
3. Нет информации о статусе владельца.
4. Не явно выделены отзывы.

4 примера оптимизация страницы выдачи в mobile

Панель с календарем, сортировкой и фильтрами

Первое, что мы предлагаем пользователю на странице выдачи — это указать даты заезда/выезда и количество гостей, воспользоваться фильтрами и сортировкой, чтобы показать более релевантные предложения.

Мы продумали интерфейс так, чтобы эта панель всегда была доступна сверху экрана при скролле и пользователь мог легко и быстро изменить параметры поиска.

Вот как это было реализовано:

Отдельно продумали кейс с выбором дат на mobile. Сначала пользователь выбирает дату заезда, потом дату выезда. Если в указанное время жилье занято, то сервис предлагает альтернативу.

Приоритезация фильтров

Для каждого города мы выделили ТОП самых популярных запросов для фильтров и вывели их отдельным пунктом «Популярные». Например, в Киеве, это: «Позняки», «Левый берег», «wi-fi». Для Одессы: «VIP квартира», «Аркадия», «возле моря и пляжа» и прочие.

Вывели два варианта фильтрации по цене: промежутками и ползунком.

Предусмотрели возможность отфильтровать жилье с мгновенным бронированием, чтобы исключить из выдачи сегмент квартир «под запрос».

В отличие от квартир «под запрос» при мгновенном бронировании владелец не должен подтверждать доступность жилья, т.к. он обновляет график доступности квартиры ежедневно.

Таким образом мы решили проблему пользователей, которым была важна скорость оформления бронирования.

Удобная система подбора квартиры

Мы проработали 2 разных сценария подачи информации на странице выдачи: выдачу списком и на карте. Для кого-то ключевым является расположение квартиры, кому-то приоритетнее характеристики.

Так выглядит подача информации на карте:

Такое решение позволило учесть потребности целевой аудитории при выборе жилья, так как повышает удобство восприятия информации для широкой аудитории.

Инструмент отслеживания спроса

Добавили на страницу выдачи функционал отслеживания спроса. Если пользователь выбирает популярные даты, например, в канун праздников или большого концерта, то инструмент автоматически выводит статистику бронирований.

Таким образом, пользователь видит ажиотаж и скорее принимает решение или выбирает более подходящие даты.

Результат редизайна страницы выдачи

В результате изменений интерфейса показатель микро конверсии для цели переход со страницы выдачи на карточку товара вырос в 2 раза. Т.е. пользователи стали чаще находить подходящее под их запросы жилье и просматривать больше карточек объектов из вариантов выдачи.

А процент просмотра выдачи увеличился на 27,45% за счет мобильных пользователей.

3. Страница оформления бронирования

Страница оформления бронирования — это априори ключевая страница сайта, именно здесь пользователь завершает целевое действие.

Основной проблемой здесь было то, что когда пользователи доходили до процесса бронирования, они уже забывали информацию про даты и время заселения/выселения, правила дома и прочие нюансы. В итоге им приходилось возвращаться назад, что отражалось на показателе выходов и количестве незавершенных заказов.

3 основных шага, которые позволили оптимизировать страницу оформления бронирования

Перед нами стояла задача сделать так, чтобы человек на каждом этапе осознавал, что он делает. Мы разбили процесс оформления бронирования на три последовательных шага.

Шаг 1. Регистрация или авторизация

Мы проработали подсказки, чтобы исключить ошибки при вводе личных данных. Разделили общее поле «Имя Фамилия» на два отдельных. Так мы избежали путаницы данных: где имя, а где фамилия клиента. Такое решение облегчило процесс ведения базы клиентов, которая была необходима для e-mail рассылок.

Шаг 2. Информация, которая важна для принятия окончательного решения

Т.к. пользователи забывали информацию о квартире и условия бронирования на этом этапе, у этой страницы был высокий показатель выходов. Для решения этой проблемы мы добавили напоминание со всеми параметрами заказа.

Шаг 3. Оплата

Мы детально проработали проблему пользователя относительно предоплат: структурировали всю информацию, когда предоплата возвращается, когда нет. Сделали акценты на различных вариантах оплаты.

Результат редизайна страницы оформления бронирования

Замеры метрик нового интерфейса страницы бронирования показали, что процент выходов посетителей, завершающих бронь на мобильных устройствах, уменьшился на 11,73%. А коэффициент микро конверсии, а именно количество пользователей, которые зашли на страницу оформления бронирования и завершили его, увеличился на 35%.

RSR подход как решение главной проблемы с низкой конверсией в mobile

Все решения необходимо принимать, опираясь на цифры, а не на интуицию. Анализ ниши, конкурентов и ключевых метрик — это то, что поможет выбрать наиболее эффективный подход к редизайну сайта.

Если у вас преобладают пользователи в mobile и при этом низкие показатели конверсии, лучше рассмотреть RSR подход и двигаться по принципу mobile first. Для сервиса бронирования жилья Dobovo мы создали простой информативный дизайн, руководствуясь именно этим подходом. Интерфейс нового сайта выполняет функцию проводника между пользователем и сайтом, что подтверждают результаты работ:

Коэффициент конверсии в mobile в целом по проекту за тестовый период увеличился на 12,6%

Коэффициент микро конверсии с mobile увеличился на 35% (микроконверсия в данном случае — переход от страницы оформления заказа до его завершения)

Мы продолжаем совершенствовать юзабилити интерфейса сайта Dobovo и готовимся улучшать ключевые метрики по ESR подходу. Но уже сегодня качественные изменения в дизайне сайта позволили не только привлечь новых посетителей и улучшить ключевые показатели, а расширить и укрепить партнерские отношения на рынке. Так недавно компания Dobovo объединила свои усилия с еще одним крупным сервисом ЛУН, услугами и продуктами которого пользуются люди в 30 странах мира.

Источник