Зарубежные кейсы и практические советы по персонализации в маркетинге

Что такое персонализированный маркетинг: примеры успешных зарубежных кейсов

Персонализация — это система, с помощью которой вы можете динамически менять контент под каждого пользователя, основываясь на опыте его прошлых покупок и в зависимости от его предпочтений.

Таким образом, маркетологи могут разрабатывать реалии взаимодействия с клиентами, которые действительно соответствуют ожиданиям потребителей.

Вот некоторые варианты персонализации Amazon:

• Вы увидите рекомендации на основе товаров, которые вы покупаете чаще всего, в данном случае это книги:

• Возможно, это будут популярные товары в категориях, из которых вы часто покупаете:

Например, Airbnb также использует персонализацию списков. Сервис порекомендует города на основе ваших интересов и апартаменты или отели с той же средней ценой за ночь как и в предыдущих поездках:

Персонализация возможна для любой отрасли. Вышеприведенные примеры, показывают, что стоит внедрять систему персонализации не только для того, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, но и с учетом ваших бизнес-целей.

Как правильно настроить персонализацию в маркетинге?

Вот несколько типов подходов персонализации:

• Поведенческий и психографический: основанный на измеримых действиях, потребностях и целях.

• Демографический: на основе физических или ситуационных факторов.

• От первого лица: на основе личных данных потребителей.

• От третьего лица: на основе данных от лица, которое не имеет прямых отношений с посетителем, лидом или клиентом.

Так, при проектировании интернет-магазина, бизнес изучает рынок, анализирует своих покупателей и конкурентов, строя гипотезы о том, каким должен быть путь пользователя. Такие данные могут быть использованы при построении и оптимизации воронки продаж.

• Временной: основанный на времени и частоте.

Создание системы персонализированного маркетинга стоит начать с ответов на два вопроса:

1. Как персонализация этого элемента страницы повлияет на пользовательский опыт?
2. Какую бизнес-цель вы преследуете? На какую метрику хотите повлиять?

Также, для построения эффективной стратегии персонализации, спросите себя:

• Сколько данных у меня есть о моих посетителях, лидах и клиентах? Насколько я уверен в целостности этих данных?
• Есть ли инструмент персонализации, который оказывает ограниченное влияние на производительность сайта и надежно работает с моей структурой данных?
• Есть ли у меня кто-то, кто может управлять общей стратегией персонализации и ее повседневной реализацией?
• Есть ли у меня кто-то, кто может управлять экспериментальной стороной моей программы персонализации и последовательно ее оптимизировать? Они понимают, как персонализация повлияет на программу экспериментов?
• Уверен ли я в нашей способности подтвердить наши гипотезы и реализации персонализации?
• Насколько структура данных целостна? Достаточно ли количественных и качественных данных собрано для персонализации?

9 практических советов по персонализации в маркетинге

1. Получите доступ к необходимым данным аналитики таким, как показатель отказов и выходов, микро конверсии, и прочее, и уделите время анализу ваших клиентов, их поведения на сайте.

2. Составьте портрет покупателя, чтобы понять кто ваши пользователи и что они ищут.

3. Предлагайте рекомендации по продукту на основе того, что просмотрел или приобрел пользователь.

Mon Amie дает дополнительные рекомендации по продукту прямо в карточке товара:

4. Делайте рассылку в зависимости от частоты совершенных покупок.

Например, в интернет-магазинах ювелирной тематики цикл сделки достаточно длинный — около 2-3 недель. Поэтому использование email маркетинга в этой нише дает хорошие результаты. Высылайте именные письма потенциальным покупателям с персональными скидками, информацией об акциях, напоминанием о брошенной корзине, и т.д., чтобы мотивировать пользователя завершить покупку.

5. Оповещайте пользователей о доступности товара в зависимости от персональных параметров пользователей. Например, уведомьте покупателя о наличии обуви определенной модели его размера.

6. Запускайте рекламу на сайтах, поисковых системах, основанную на реальных интересах ваших пользователей.

7. Скрывайте товары, которые не могут быть отправлены в географическое местоположение покупателя.

8. Делайте просчет стоимости доставки автоматически на основе почтового индекса пользователя.

Например, Comfy.ua оценивает доставку на основе вашего географического положения прямо в карточке товара и предлагает доставить товар в удобное для вас время:

9. Продолжайте анализировать ваших пользователей, чтобы постоянно улучшать сервис в зависимости от актуальных потребностей и желаний клиентов.

Почему персонализация так важна для бизнеса?

Немного статистики для наглядности:

1. 78% потребителей во всем мире будут более лояльны к брендам, которые понимают их «боли» и знают что именно они ищут на сайте.
2. 49% пользователей совершают больше спонтанных покупок и 44% становятся постоянными покупателями, если обслуживание было персонализированным.
3. 71% потребителей разочаровываются в случае, если их пользовательский опыт не был персонализированным.
4. 87% маркетологов уверены, что они обеспечивают персонализированное обслуживания клиентов, но в реальности больше половины потребителей не чувствуют себя уникальными.

Вот основные преимущества персонализации:

• Увеличение конверсии.

Персонализация сокращает путь пользователя, так как покупателю не надо искать товар, система сама его предлагает.

• Увеличение среднего чека.

Система предлагает наиболее релевантные товары в cross-sale и upsell блоках, что увеличивает вероятность покупки.

• Повышение лояльности пользователей.

Программа помогает удовлетворить потребности и желания клиентов, таким образом вы проявляете заботу о них, чем повышаете их лояльность.

• Улучшение поведенческих факторов.

Контент становится более персонализированный, что помогает вовлечь пользователя на сайт, увеличить время сессии, глубину просмотров.

• Повышение эффективности воронки продаж.

С помощью системы вы подстраивайте сайт под поведение и потребности пользователя, что положительно влияет на эффективность воронки продаж.

Персонализация в той или иной мере необходимость, так как требования клиентов растут, конкуренция становиться жестче. А обезличенный сервис и обслуживание негативно сказывается на лояльности клиентов и препятствует развитию бизнеса.

Эта статья по персонализации в маркетинге создана по мотивам материала Personalization trends and challenges: are you doing it right? и адаптирована под реалии нашего рынка и экспертизы команды Турум-бурум.