Репутационные проблемы и возвращение доброго имени

Репутационные промахи подобны пятну на белоснежной рубашке: какой бы красивой и дорогой она ни была, внимание будет приковано к тому, что её портит. Рассказываем, как предотвращать неоднозначные ситуации, как использовать их во благо, если конфликт все-таки случился, когда стоит писать ремуверам Digital Sharks и избавляться от порочащей информации.

Проблемы репутационного менеджмента: экспресс-ликбез

Репутация — это нематериальный актив компании. Проще говоря, если всё идёт по плану, отдельные суммы на её создание и развитие не требуются. Зато её порча или утеря может повлечь за собой вполне реальные (и очень нехилые) расходы. Как пишут эксперты в сфере репутационного менеджмента, ещё недавно успех компании измерялся мешками с прибылью. Но теперь правила игры изменились: удачливее будет тот, кто вовремя сориентируется, в какую сторону двигаться на нестабильном рынке. Упростим эту мысль: хорошо будет тем товарищам, которые вовремя смекнут, куда подкинуть соломки.

Очень важно находиться в режиме постоянного аудита и своевременно отслеживать все новости, связанные с именем вашего детища. И, разумеется, правильно реагировать на них. Вот в этом тексте мы говорили о грамотной реакции на обратную связь. Чем дольше вы игнорируете даже далёкие от реальности замечания, тем тяжелее с ними будет работать. К сожалению, многие репутационные и имиджевые проблемы в России замалчиваются. Не надо так.

Репутационные проблемы на практике

Кейс 1

Широко известные рекламой «на грани» ребята из «Бургер Кинг» пришли в негодование от баннера со стаканчиком кофе и подписью «Зато у нас вкусный» на окне маленькой кофейни, расположенной в одном с ними здании. До этого «Бургер Кинг» в таком же формате похвастался рекордно низкой по кофейным меркам стоимостью американо — фастфуд-гигант предлагал отведать напиток за 39 рублей.

Кофейня, попавшая под раздачу, на тот момент существовала без году неделя, сильно популярной не была, поэтому справедливо решила, что терять, возможно, и нечего. Бросила вызов «Бургер Кингу», пригласила всех желающих на бесплатную дегустацию американо и развела такой хайп, что молва о поединке между мега-корпорацией и небольшим, но гордым заведением разнеслась на весь город. Десятки СМИ написали о предстоящей дуэли.

Кофейня, кстати, победила и получила право оставить надпись про вкусный «зато» (так у них называется американо), добавив сноску про голосование. Но даже если бы подсчёт голосов показал ничью, ребята из «Люблю кофе» были бы на шаг впереди: о них наконец-то узнали. И настолько активный пиар был совершенно бесплатным.

В сухом остатке: открытость и доброжелательность — это классно. В «Бургер Кинг» проигнорировали историю, а в «Люблю кофе» на ней сделали имя. Если бы вторые прикинулись валенком и сделали вид, будто ничего не происходит, ни имиджу, ни известности не бывать.

Совет первый: если вы играете в молчанку, за вас скажут другие. И совсем не факт, что лестно. Избегайте репутационных и имиджевых рисков. Постоянно будьте на связи и готовьтесь честно, подробно и приветливо отвечать на вопросы.

Кейс 2

Ответьте честно сами себе: если вы увидите отзыв, в котором гость пишет, что отравился в кафе и полночи страдал, сохраните ли стопроцентное желание посещать это заведение? Вряд ли. И даже если кафе попытается отбить атаку комментарием-отпиской, едва ли доверие к нему вернётся на прежний уровень.

Судя по количеству отзывов и дальнейшему молчанию, Снежана — аккаунт конкурентов или скучающих пользователей. Но если бы компания решила подключить людей, которые действительно обедали у них в тот день, и пригласила бы девушку на экскурсию по кухне, градус недоверия потенциальных потребителей значительно снизился бы.

В сухом остатке: и хочется, и колется: вроде бы стоило поверить заведению, но легкая недосказанность оставляет неприятный осадочек.

Совет второй: порой одних только слов недостаточно. Требуются действия.

Кейс 3

Наверняка вы в курсе проблем крупного американского бренда белья Victoria’s Secret. Компания испытывает сильные трудности в связи с неумением вовремя сменить курс.

Общественность давно критикует Victoria’s Secret за то, что она отказывается следовать современным тенденциям: предлагать функциональный, а не нарочито сексуальный дизайн, приглашать разнообразных моделей, быть более искренней по отношению к покупательницам. Директор по маркетингу Эд Разек был намерен до последнего гнуть свою линию: он заявлял, что трансгендерные и полные модели не могут транслировать ценности бренда. В 2019 году Разек ушёл, бренд подписал контракты с трансгендерной моделью и моделью плюс-сайз, но это не помогло восстановить доброе имя. Ежегодное «шоу ангелов» в последнем году десятилетия решили не проводить.

В сухом остатке: компания закрыла 53 магазина в Америке, отменила шоу, считавшееся их визитной карточкой, и потеряла в прибыли из-за чистого упрямства и неумения действовать по обстоятельствам.

Совет третий: Обращайте внимание на позиции лидеров мнений. Если они намекают, что ваши ценности устарели, призадумайтесь. Отчасти эти люди формируют повестку дня. Пойти против них — значит остаться вне информационного поля. Бренд-менеджерам Victoria’s Secret за последние десять лет неоднократно советовали поменять позиционирование.

Как защитить репутационные активы компании, когда всё плохо

Порой чистосердечное признание, готовность исправиться и полная открытость бессильны. Как, например, в случае с Ольгой Сушко, редактором украинского Vogue, которая «заимствовала» части текстов коллег. Вот тут мы подробно рассматривали этот случай и анализировали поисковую выдачу после конфликта. А в этом тексте заявим кратко: есть информация, обработку которой необходимо переадресовать профессионалам. Специалисты Digital Sharks сумеют очистить вашу репутацию даже от сильных и громких репутационных промахов. Всё конфиденциально. На результат даётся пожизненная гарантия.