Как Яндекс заставит вас платить, или все хотят попасть в десятку

В истоках контекстной рекламы

Мы всегда считали, что если брать контекстную рекламу в отдельности от всего проекта, где важен ROI намного больше, чем показатель конверсии, охвата и др., то для измерения качества вашей рекламы в Директе и Adwords нужно опираться сначала на уровень CTR для кампании и объявления, а во-вторых на цену клика, но она сильно зависит от первого показателя.

На протяжении 3,5 лет мы рассказывали клиентам почему требуем для разработки хорошее УТП, а также если оно отсутствует, сами прорабатываем его, рассказывали также зачем это нужно, как это повысит CTR, и почему находясь вверху страницы с высоким CTR они будут тратить намного меньше денег на привлечение клиента в сравнении с их конкурентами.

Деформация внимания

Но... в 2014 году Яндекс вводит показатель качества аккаунта и у клиентов происходит переворот в системе принятия решений - старые клиенты начали звонить нам и говорить, что их 8,3 очень далеко от заветной десятки, что клиенты которые работают в сезонном бизнесе после запуска вновь видят на своих экранах 5,7 баллов и тд.

Все это происходит прошу заметить при совершенно положительных тенденциях в стоимости привлечения конечного клиента в компанию по сравнению с тем, что было ранее. Мы задавали один простой вопрос:

- Стала ли хуже работать реклама?

На что получали ответы

- Мы не знаем, Мы не считали, Мне кажется ...

Немного пожалуюсь заодно, как показывает практика клиенты очень вовлечены в процесс в момент запуска рекламных проектов в Интернете, они считают с нами воронку, сводят показатели, радуются увеличениям даже на одну десятую, советуются с нами как и где выкроить еще пару десятых процента, но совершенно не хотят заниматься этим уже после первого месяца от старта проекта (про это, наверное, стоит написать отдельную статью).

Теория вопроса

Когда мы начали изучать вопрос глубже и консультироваться с менеджерами Яндекса, выяснили следующие аспекты, влияющие на показатель:

• Уровень CTR
• Использование минус-слов
• Использование быстрых ссылок
• Включение изображений
• Разделение кампаний на Поиск и РСЯ !!! (Хотя обычно Яндекс отрицает, что показатели CTR в Тематических площадках влияют на Поисковые)
• Использование дополнительных релевантных фраз (мы очень против их включения, роботы Яндекса, конечно, хорош, но тут еще далеко до совершенства)

Однако есть еще рекомендация от Яндекса - "Избегайте остановки рекламных кампаний". Мы все знаем, что если кампания работает постоянно, конечно у нее будет показатель CTR (а он остается у нас главным при работе с контекстом), чем если ее отключать, таргетировать по времени(кроме исключений) и тд. Но есть ниши, где все это необходимо делать для рационального использования бюджета.

Причинно-следственная связь

Мы заметили, что как только вы отключаете свою рекламу больше, чем на сутки, показатель качества аккаунта стремительно падает, Яндекс как бы говорит вам - "где деньги, Зин?".

Например, главные советы при достижении вашим аккаунтом уровня 9 баллов будут введение доп. фраз и постоянная поддержка кампаний в рабочем состоянии.

Вторая тендеция замеченная нами - чем больше ваш рекламный бюджет, тем быстрее растут ваши баллы в этом показателе. При этом влияние на показатель CTR и ROI оказывается куда меньшее.

Зачем это Яндексу?

Отсюда мы делаем вывод, что показатель качества стал небольшой хитростью, с помощью которой система скорее пытается привлечь больше денег, а не фактически указать вам на ошибки и стимулировать развитие.