Как мы написали коммерческое предложение

В продолжение недавней статьи Rodionoff Group делимся с вами опытом создания коммерческого предложения.

Сейчас мы в Умной Логистике активно развиваем направление продаж через холодные звонки. Взяли в штат двух менеджеров, которые звонят потенциальным клиентам и рассказывают о том, как Умная Логистика может упростить работу в их компании. Конечно, чтобы пробиться до ЛПР часто сталкиваемся с возражениями: “Отправьте нам коммерческое предложение, наш директор рассмотрит, и если его заинтересует — перезвонит”. Если без коммерческого предложения получить доступ к ЛПР не получается — отправляем письмо. В этой статье мы расскажем вам, как мы создавали коммерческое предложение, и каких ошибок при его написании лучше не совершать.

Перед созданием мы посмотрели примеры создания коммерческих предложений и изучили советы для его написания от экспертных бизнес-изданий. Здесь мы заметили повторяющиеся особенности:

1. Большинство коммерческих предложений переполнены продажными шаблонами. “Купи прямо сейчас”, “Оцените уже сегодня”, “Не пропустите”, “Не тратьте ни одной секунды после прочтения этого!” — когда сталкиваешься с этими фразами, автоматически возникает отторжение читать дальше и покупать товар.
2. Выгоды продукта слишком размыты и не дают понимания его пользы. “С нами быстро/удобно/просто” (выбирайте любое другое мыльное слово) их используют все, и для потребителя они ничего не значат, потому что удобство — слишком субъективная оценка.
3. Чрезмерная эгоистичность. Компании много пишут о том, какие они прекрасные профессионалы своего дела, но мало говорят о том, что действительно нужно потребителю.

Убедившись в том, что в интернете нет идеального варианта коммерческого предложения, мы стали писать его самостоятельно, основываясь на личном понимании донесения информации до потребителя.

При написании текста предложения мы столкнулись со следующими проблемами:

• Как описать в одном письме выгоду для разных сотрудников компании: для руководителя, менеджера-логиста и бухгалтера.
• Как в нескольких словах описать возможности программы, где широкий функционал и более 30 отчетов для подробной оценки эффективности персонала и финансового состояния компании.
• Как выявить скрытую боль потребителя (не все экспедиторы осознают неудобства создания заявок в Excel и не знают о программах, которые облегчили бы их жизнь).
• Нужно ли писать в письме о ценах, и как это сделать, чтобы не напугать потенциального клиента.
• И самое главное, как написать письмо, чтобы человек захотел его прочитать, без мысли, что ему опять что-то пытаются навязать.

Первый вариант получился как блин комом. Мы хотели разделить отдельно выгоды для менеджера, отдельно — для руководителя, но не было целостного понимания продукта, поэтому стали сразу думать над следующим вариантом.

Второй вариант смотрелся уже более продающим, но функционал программы описан слишком кратко, за счет чего его скучно читать.

Допустив ошибки дважды, мы на этом не остановились и перед написанием нового варианта сначала определили структуру письма, добавив больше информации о том, как мы работаем, и что понравится потребителю в Умной Логистике. Содержание получилось таким:

1. Кратко о программе (Что такое Умная Логистика? Для кого программа?)
2. Отличия от конкурентов
3. Кратко о разработке программы
4. Об особенностях перехода на Умную Логистику
5. Отзывы клиентов
6. Стоимость
7. Контакты
8. Призыв

После написания структуры мы уже стали думать о тексте и получился финальный вариант. Мы описали в двух словах, какие выгоды получил руководитель, менеджер, бухгалтер, работая в Умной Логистике. Сравнили себя с конкурентами и описали, с какими проблемами сталкиваются сотрудники в обычной жизни. Блок с ценами подкрепили отзывами клиентов. За счет этого письмо в целом, читается легче и говорит на языке потребителя. После всеобщей оценки этот вариант КП стал окончательным.

Какие советы при написании коммерческого предложения на B2B рынке мы можем дать:

• Перед написанием коммерческого предложения напишите структуру письма.
• Заголовок “Коммерческое предложение” лучше заменить на “Информационное письмо”, потому что само по себе коммерческое предложение уже вызывает отторжение читать его дальше.
• Определите главные выгоды для потребителя. Если есть возможность, пообщайтесь с существующими клиентами и спросите, что им больше всего нравится в продукте.
• Меньше воды — больше конкретики. Даже если ваш продукт помогает увеличить прибыль, лучше распишите, каким образом вы собираетесь этого достигать и что для этого нужно сделать клиенту. Клиент не дурак и понимает, что волшебной пилюли для роста продаж не существует.
• Добавляйте больше глаголов в выгоды, так человек сразу понимает, что надо сделать и что он получит. Например, мы писали “Оценивайте финансовое состояние компании в готовых отчетах”.
• Доверьте написание коммерческого предложения человеку, который имеет опыт написания текстов. Как правило, человек, который в первый раз пишет продающее письмо, даже если он собственник компании, допускает много ошибок, которые мы описали в этой статье, в результате чего письмо читается очень нелепо. Владение слогом вырабатывается только опытом.

В дальнейшем планируем добавить в письмо ссылку на короткую видео-экскурсию по Умной Логистике для тех, кто хочет посмотреть, как выглядит интерфейс программы и познакомиться с её основными функциями. Пишите на языке потребителя! Высоких вам продаж.