Процесс брендинга и разработка айдентики: наводим порядок

Бренд и брендинг

Уверены, что можете дать четкое определение понятия «бренд» и уверенно рассказать о его разработке? Начнем с азов.

Что такое бренд?

Не нужно сравнивать бренд с ТМ. Это более объемное понятие. По сути, бренд становится оболочкой торговой марки. Это комплекс представлений о продукте/услуге в сознании человека.

Что такое брендинг?

Брендинг — процесс формирования представлений о продукте/услуге в сознании человека. Он одновременно проходит в творческой и описательной сферах, то есть затрагивает инструментарий дизайна и маркетинга.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда – это ниша, которую бренд занимает в сознании потребителя. Оно включает:

• Акцент на преимуществах товара или услуги;
• Миссию (роль, которую бренд отводит для себя в обществе);
• Ценности;
• Характер (внешние характеристики бренда);
• Перспективу развития.

Какими инструментами пользуется брендинг?

Брендинг работает с:

1. Образом. Каждый символ должен быть облачен в некий контекст, раскрывающий его суть.
2. Эмоциями. Они очеловечивают бренд, делают его живым в сознании потребителя и помогают выстроить уверенные связи с аудиторией.
3. Ассоциациями. Взаимосвязи между образами делают восприятие кампании простой для восприятия и запоминающейся.
4. Вариативностью. Чаще всего целевая аудитория бренда состоит из нескольких групп. Для каждой из них нужен индивидуальный месседж.

Этапы брендинга:

1. Бизнес. Начать стоит с работы над товаром или услугой, то есть самим предложением. На этом этапе нужно состыковать виденье главы бизнеса и исполнителей проекта.
2. Исследование. Следующая стадия работы – внедрение в бизнес клиента. Здесь нужно провести коммерческий анализ конкурентных товаров/услуг, брендов, рынка и трендов. На этом же этапе нужно определиться с целевой аудиторией и разбить ее на сегменты.
3. Стратегия. Строится на гипотезах и инсайтах, платформе бренда, выбранной метафоре и архитектуре.
4. Вербальная идентификация. Включает бренд-нейм, бренд-лайн, слоган и стиль коммуникации.
5. Визуальная идентификация. Это общая дизайн-концепция и айдентика бренда.
6. Внедрение. Адаптация дизайн- и маркетинговых решений, а также авторский надзор над воплощением.

Брендинг и айдентика

Айдентика или фирменный стиль – это одна из составляющих бренда, разработка айдентики – один из этапов брендинга.

Что такое айдентика?

Айдентика, corporate ID, brand ID – это одно и то же. Под айдентикой подразумевается визуальный стиль бренда, который отражается и в логотипе, и в фирменных бланках, и в оформлении офиса. Она регулирует и шрифты, и цвета, и формы, которые могут использоваться.

Почему айдентика – это не только логотип?

Есть заблуждение, что главное при создании бренда – это разработка логотипа. Иногда процесс брендинга и вовсе заключается в разработке лого и (в лучшем случае) бренд-нейм.На самом деле, разработка фирменного стиля должна охватывать каждую визуальную составляющую вашей коммуникации с окружающим миром. Это необходимо:

• для повышения узнаваемости продукта и бренда. Чем целостнее и грамотнее выстроен стиль, тем больше вероятность обойти конкурентов;
• для упрощения рекламных кампаний. Визуальный стиль уже готов – остается добавить креатив.

Что учесть при разработке айдентики?

1. Определите основные требования. Владелец бизнеса и исполнители должны хорошо понимать друг друга.
2. Составьте бриф. При создании фирменного стиля игнорировать этот пункт нельзя. У дизайнеров будут задокументированные и четкие требования к задаче. У владельца появится комплексное видение айдентики его бренда.
3. Займитесь исследованием. Включите в список анализа и конкурентные фирменные стили, и те, которые вдохновляют.
4. Не уделяйте больше всего времени логотипу. Вспомните рекламные кампании Beeline. Если убрать из них логотип, вполне ясно, к какому бренду относится материал.
5. Сделайте акцент на особенностях бренда. Подчеркните то, что сможет отстроить компанию от конкурентных ей.
6. Обращайтесь к целевой аудитории. Сделайте бренд живым и близким по духу к его клиентам.

На какие образцы айдентики стоит ориентироваться?

Ville D`Olivet

City of Melbourne

Saint-Étienne Opera House

Atlantic Theater Company

Appy Fizz

Squad 47

Как это делали мы?

Ребрендинг Univest

У компании Univest возникла проблема. Клиенты не совсем ориентировались в структуре подразделений, а это мешало работе холдинга и продвижению бренда. Отсутствие единого визуального стиля, четкого позиционирования, маркетинговой стратегии… Нужен ребрендинг.

Univest Creative приняли простое решение — существующий стиль холдинга нужно упростить и модернизировать. Теперь:

• Айдентика стала минималистичной и обрела единую графическую схему;
• Стиль основан на заглавной букве «U», которая стала более динамичной благодаря срезанным деталям;

Фирменные цвета остались прежними, они снова громко говорят о бренде на рынке.

В разделе «Проекты» на нашем сайте можно подробно рассмотреть брендбук Univest.