Вот действительно, проблема века. Многие компании очень хотят делать вирусное видео, но никак не могут придумать или согласовать подходящий сценарий. Они периодически вспоминают, что такая задача вроде как есть, отправляют брифы в разные агентства, читают десятки концептов, ожидают озарения и чуда, но скорее всего на их канале в YouTube так и не появится ничего интересного. Почему так происходит?

Короткий ответ заключается в том, что коммерческого вирусного видео в принципе не существует. А теперь подробно и по пунктам.

1. Коммерческое вирусное видео - миф

Более того, почти все, что люди думают о вирусном видео, также является мифом. Это касается и какой-то гениальной идеи, которую кто-то должен внезапно сгенерить. И возможностей видео самостоятельно распространяться в интернете. И еще много чего, но речь сейчас о другом. Важно, что такое особое отношение к этому инструменту, отстройке его от других инструментов интернет-маркетинга мешает адекватно воспринимать и использовать видео в интернете.

На самом деле нет ничего особенного в том, чтобы делать ролики для решения тех или иных маркетинговых и рекламных задач бренда в интернете. Сложно найти крупные компании, которые не делают это. И как только мы перестаем думать о вирусном видео и начинаем думать о рекламном видео-контенте, все сразу встает на свои места.

Рекламное видео в интернете – это:

1) ролик, который имеет ясную и четкую привязку к продвигаемому товару, бренду или услуге

2) видео, которое является частью общей стратегии продвижения бренда в интернете

3) инструмент, с помощью которого компания коммуницирует со своей интернет-аудиторией и получает от нее обратную связь.

Заметьте, что здесь нет ни одного слова про вирусность. Конечно, в идеале рекламное видео в интернете должно обладать виральностью. Виральность – это способность контента к самораспространению. И здесь для видео нет никаких особых исключений, ведь любой контент, который бренд публикует в интернете, – будь то посты в соц.сетях, экспертные лонгриды, видеоролики – должен в той или иной мере обладать виральностью.

Давайте посмотрим, какие коммерческие ролики мы могли недавно наблюдать на верхних строчках ТОПа YouTube Россия Популярные видео сегодня.

Вряд ли эти ролики можно назвать вирусными, хотя, конечно, определенной долей виральности они обладают. Тем не менее они были заметны в российском сегменте интернета и на российском YouTube. Их посмотрели миллионы пользователей и они, скорее всего, решили определенные маркетинговые задачи. Конечно, эти результаты были достигнуты благодаря продвижению этих видео.

Важно, что все эти ролики не были спонтанно придуманы и сделаны только потому, что у кого-то родилась какая-то гениальная идея. Они – часть общей стратегии продвижения компании в интернете.

2. Рекламное видео является частью общей маркетинговой стратегии бренда

Вирусное видео часто воспринимается как какой-то самостоятельный инструмент, который работает сам по себе в случае, если есть самое важное – Идея с большой буквы.

При этом вряд ли вы можете услышать что-то подобное про другие креативные задачи:

− Мы не можем придумать идеальный заголовок для объявления в контекстной рекламе, поэтому мы подождем с запуском кампании.

− Мы отложим ротацию нашей рекламы на ТВ, так как наш креатив недостаточно уникален.

− Мы не будем выкладывать на сайт статью нашего эксперта, потому что она слишком длинная.

Выглядит странно, не правда ли?

Видео – мощный и очень эффективный инструмент для решения самых разных задач. Конечно, при условии, что оно правильно используется. Видео может дополнять другие инструменты рекламной кампании, оно может быть в центре этой кампании, но оно не может быть само по себе, вне общей маркетинговой стратегии вашего бренда или компании.

Если вы понимаете, что рекламное видео может быть эффективно для решения конкретной задачи, попробуйте сформулировать задачу по производству видео исходя из общих целей и задач, а не из того, каким креативным должно быть видео.

Вот как может выглядеть ваша задача на разработку концептов вирального видео:

Нам нужно рекламное видео для решения таких-то задач нашей компании, при этом мы хотим, чтобы видео обладало вирусным потенциалом. Мы планируем выбрать концепт в течение месяца, а кампанию по продвижению данного видео запустить с началом третьего квартала, так как в это время у нас стартует глобальная кампания по продвижению продукта X. При этом ролик должен набрать не менее N видео-просмотров аудитории, которая соответствует таким-то характеристикам.

Если мы в этой формулировке поменяем задачу на другую (например, не разработку ролика, а обеспечение серии PR-публикаций), то задача все равно останется понятной.

Создание рекламного видео для продвижения в интернете – такая же земная и конкретная задача, как и любая другая рекламная активность.

Продвижение видео – неотъемлемая часть кампании, связанной с использованием любого вирального видео. Даже самые известные примеры вирусного видео (вроде ролика с Духовным для Сибирской короны) продвигались на старте за деньги.

3. Первоначальная идея – это только 20% итогового ролика

Конечно, для вирального рекламного видео креатив очень важен. Равно как он важен для всего, что вы делаете в интернете. При этом чем более четко вы сформулируете задачу на создание ролика, тем больше вероятность получить качественный креатив.

Большое заблуждение – считать, что сценаристу нужно дать максимум свободы. На самом деле, чем более конкретно сформулирована задача, тем больше шансов, что вы получите то, что надо. Из этого следует вывод: без активного участия заказчика правильный креатив не родится.

Раньше мы часто предлагали концепты вирального видео на основании двух-трех фраз из письма клиента. Сейчас мы обязательно просим организовать встречу, чтобы более конкретно познакомиться и с бизнесом, и с людьми, которые его представляют. Если компания действительно заинтересована в результате, то ее менеджеры найдут время и на встречу, и на подробный рассказ о своих планах и задачах. Если же нам отказывают в общении и просят сначала что-то прислать почитать, то мы, как правило, вежливо отказываемся.

Концепт вирального видео представляет собой несколько фраз, и чтобы делать какие-то выводы о его жизнеспособности нужно обладать творческим, возможно даже режиссерским мышлением. Если вы попробуете в двух словах пересказать суть понравившегося вам коммерческого вирусного ролика, то получится нечто очень странное. Вот это и есть концепт. Далее концепт трансформируется в сценарий, а потом, после многократных правок и корректировок, над ним работает режиссер. Только на основе режиссерского сценария можно делать вывод о том, каким в итоге будет видео. Креативный процесс создания вирального ролика довольно увлекателен, но не стоит на нем зацикливаться. Очень многое зависит от качества съемки и монтажа, а еще больше – от грамотно спланированной кампании по продвижению видеоролика.

В качестве заключения призываем как можно больше компаний включать в свои медиа-планы создание и продвижение вирального рекламного видео. С помощью интересных роликов вы можете поддержать ваши SMM-активности, анонсировать появление новых продуктов и специальных акций, общаться с вашей целевой аудиторией в интернете на привычном языке и получать обратную связь от пользователей. Для зарубежных брендов инструменты видеомаркетинга давно по умолчанию включаются во все медиа-планы и успешно применяются на практике на регулярной основе. При этом чем более ясное и адекватное восприятие этих инструментов складывается у специалистов, тем лучше получаются результаты.