Бренды делают видео, которое не нужно пользователям?

Недавно вышла статья со свежими фактами и цифрами про видео в интернете. Видеомания захватывает интернет: эксперты считают, что к 2019 году до 80% контента в сети будет в формате видео. Что же делают бренды и компании? Конечно, они производят видеоконтент. Проблема в том, что часто это не тот контент, который нужен пользователям.

Самый популярный тип роликов в интернете – обучающие видео. Мы в Videobaker называем его экспертным. Бренд делится своей экспертизой и помогает людям решать какие-то конкретные задачи и проблемы. Рекламный градус такого видео максимально снижен и его можно отнести к нативной рекламе. 67% пользователей готовы смотреть такие ролики. 34% смотрят продуктовые и информационные ролики. Это второй по популярности тип коммерческого видеоконтента.

А что же маркетологи? Их представления о том, какой контент стоит производить, существенно расходятся с ожиданиями потребителей. 75% крупных компаний считают, что контент нужен, в основном, для объяснения сложных вещей (бизнес-стратегий и т.п.). 90% компаний создают контент исключительно о своих продуктах.

По информации из того же источника, бренды тратят 25 – 43% маркетингового бюджета на производство и продвижение контента, но только каждый четвертый директор по маркетингу уверен, что этот контент нужен их аудитории. И вот еще интересные цифры на эту же тему: 85% маркетологов определяют цель создания контента как повышение узнаваемости бренда и лояльности пользователей. При этом 70% измеряют эффективность контента в конверсиях и лидах.

Действительно, на наших встречах с клиентами мы всегда говорим о том, что с помощью видео можно и нужно работать с лояльностью. Все клиенты кивают ровно до тех пор, пока не начинается разработка сценариев. Сразу же на первый план выходит продукт, а интересы пользователей остаются в стороне.

Конкретный пример. Для крупного бренда мы снимали серию роликов про обустройство дома. В сценарии речь шла о разных типах напольных покрытий, их плюсах и минусах. При согласовании сценария заказчик попросил убрать информацию о тех покрытиях, которые не представлены в его сети магазинов. Это нормальная ситуация, с которой мы сталкиваемся ежедневно. Компания заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, и ей нет смысла снимать контент, который не продвигает эти услуги напрямую. Логично? Да. Правильно? Не совсем.

Какой же контент на самом деле хотят смотреть пользователи?

Примеры нативной рекламы в формате видео

Бюьти-бренды учат свою целевую аудиторию накладывать макияж и ухаживать за собой. В видео используются продукты бренда, но акцент сделан на how to историю, а не рекламу продуктов.

Уроки макияжа на канале L'Oréal Paris Russia (сама компания отмечает эффективность этого контента):

«Макияж в большом городе» от Maybelline NY:

Советы по уходу за кожей от Clarins:

Фармацевтические компании и различные велнес-бренды также активно создают такой контент.

Head & shoulders рассказывает об уходе за волосами и кожей головы:

Clearblu просвещает аудиторию по теме планирования семьи:

Mothercare публикует советы по уходу за новорожденными:

Reebok помогает правильно заниматься спортом.

Компания Bosch развивает YouTube-каналы по DIY-тематике.

Bank of America заинтересован в повышении финансовой грамотности своих сограждан.

Наш клиент, юридический портал "Буду прав", разбирает юридические вопросы, актуальные в сложных жизненных ситуациях:

Еще один наш клиент, компания Goodyear, дает советы автомобилистам:

Пока в России подобных проектов не много. Одна из причин: производство такого контента не интересно крупным рекламным агентствам и продакшенам. Ролик за 50 тысяч рублей – вы о чем? Бренды вкладывают миллионы рублей в ТВ-рекламу, жалуются на ограниченные маркетинговые бюджеты и кризис, считают, что видео это дорого и сложно, но никак не могут начать заниматься своим YouTube-каналом и делать простой и эффективный видео-контент для своих пользователей.

Российские бренды, как и российские представительства международных брендов, не осознали силу подобного формата. Он не вписывается в концепцию «вложи 100 рублей, получи 200», не дает быстрой отдачи и рассчитан на долгую историю. Кроме того, чтобы учить и помогать, нужно самому быть профессионалом и признанным экспертом в своей теме.

Экспертные ролики не обладают высоким вирусным потенциалом, но они позволяют взаимодействовать с активной целевой аудиторией и завоевывать ее лояльность. Нишевая тематика делает такой контент подходящим для посева на тематических площадках и для SEO-продвижения.

Продвижение нативной рекламы в видео-формате

Видео-советы или экспертный видеоконтент можно и нужно продвигать. Делать это надо в двух направлениях:

1) SEO для видео

SEO для видео повышает видимость ролика в YouTube и в поисковиках в результатах поиска по целевым запросам. Когда вы определяете тематику вашего будущего видеоконтента, учитывайте конкуренцию в поиске и ищите ниши, в которых легче будет вывести ролик на хорошие позиции.

Позиция нашего видео для Goodyear в результатах поиска по целевому запросу:

2) Посев видео на тематических площадках

С его помощью мы охватываем потенциально заинтересованную аудиторию, в чьи интересы входит ваша предметная область. При посеве ролика мы размещаем видео от имени площадки (например, сообщества в соцсети). Это усиливает «нативность» и еще больше снижает рекламный градус контента. Пример размещения экспертного контента на тематической площадке:

Шпаргалка для общения с руководителем

Мы знаем, что подобные проекты не всегда легко защитить у руководства, поэтому приводим список задач, которые решают бренды при помощи видео-советов и роликов в формате how to.

1. Лояльность

Лояльность – это то, ради чего компании разного уровня крутости делают такие проекты. Просмотр видео дает пользователям что-то важное: полезные сведения, ответы на вопросы или просто хорошие эмоции. В ответ пользователи демонстрируют лояльность (ставят лайки или подписываются на видео-канал бренда).

2. Охват целевой аудитории

Ролики, примеры которых мы приводим ниже, адресованы конкретным людям: дачникам, айтишникам, молодым мамам, музыкантам, автомобилистам. Тематические сообщества в соц.сетях или форумы обеспечат ролики нужной, а главное широкой аудиторией.

3. Обратная связь

На западе бренды при продвижении видео смотрят не столько на число просмотров, сколько на показатели обратной связи. Просмотры можно получить и в телевизоре, а вот лайки и комментарии дает только интернет. В России с пониманием этого факта пока проблемы. Часто при публикации видео-контента бренды вообще отключают комментарии. Зачем вы тогда это публикуете, хочется их спросить!

Не рекламный ролик бренда решает задачу вовлечения пользователей. Благодаря этому вы узнаете много полезного о ваших потенциальных потребителях и их отношении к вашей компании.

4. Поисковое продвижение по целевым запросам

Поисковые системы уже давно понимают, как пользователи любят смотреть, а не читать информацию. Если запрос предполагает ответ в видео-формате, в результатах поиска окажутся ссылки на YouTube или другие видео-хостинги. Кстати, не стоит забывать о том, что на YouTube тоже есть поиск, причем очень востребованный. Если вы планируете производить видео-контент, важно понимать, под какие запросы вы будете его оптимизировать и использовать инструменты SEO для видео.

5. Конкурентное преимущество

YouTube принципиально отличается от других социальных сетей тем, что контент здесь не устаревает. Если видео популярно, у него много просмотров и хорошая средняя глубина этих самых просмотров, то YouTube будет высоко ранжировать это видео в поиске и рекомендовать его пользователям. Играет роль и вес канала. Если на канале много подписчиков и он часто обновляется, то даже новые ролики на этом канале будут иметь хороший вес.

Из всего этого следует один простой вывод. При создании серии экспертного контента важно быть быстрее конкурентов, делать качественный контент и заниматься этим на регулярной основе.