Создание и продвижение туристической игры
Предыстория
Параллельно с основной работой — маркетингом — мы ходим в походы. В том числе зимой. Чтобы каждый раз не искать на Южном Урале новые турбазы, с которых можно за один день подняться на какую-нибудь вершину, мы решили их структурировать: описать, где можно остановиться, сколько это стоит, как добраться, куда звонить, как подниматься. Так получился проект Адвентура. Сделали его полностью на базе Вконтакте.
За лето 2017 года мы собрали основные маршруты Башкирии. Параллельно с этим начали участвовать в проекте Уральский барс. Это проект с классической механикой — коллекционирование. В данном случае собери X вершин и получи значок. Мы видели ряд минусов у этого проекта и знали, как их доработать. Также у нас в наличии были маршруты Адвентуры, зима на носу и опыт в маркетинге. В это же самое время мы занимались продвижением горного приюта Айгир.
Цели
Мы хотели протестировать идею и по возможности отбить финансы, вложенные в организацию игры. Практическая же цель самого проекта — увеличение посещаемости турбаз в зимний период и в целом привлечение внимания к партнёрам.
Решение
Правила
Царь горы — это командная туристическая игра. Суть игры в восхождении на вершины. Игроки, собравшие любые пять вершин из списка, получают звание Царь горы и отличительный знак, а три команды и три игрока, набравшие наибольшее количество баллов — ещё и призы от партнёров.
Игра проходила на территории Республики Башкортостан в зимний сезон — с 11 декабря 2017 года по 1 апреля 2018 года. Поэтому в ней участвовали вершины, которые можно пройти из турбазы за один световой день и вернуться обратно. Именно такие маршруты мы описываем в Адвентуре.
Короче говоря, у игроков был выбор. Если они просто хотели пройти игру, то нужно было подняться на любые пять вершин из нашего списка. Если же они хотели выиграть, то нужно было собираться компанией побольше, проходить максимум маршрутов, выполнять дополнительные задания, останавливаться на турбазах-партнёрах.
Полные правила можно прочитать на сайте.
Призы
Изначально мы планировали дарить всем прошедшим бронзовые брелоки, а победителям — сертификаты на туристическое снаряжение. Но всё как всегда упёрлось в финансы, поэтому от брелоков за пять вершин мы решили отказаться. Во-первых, мы точно не знали, на сколько человек нам предстоит их делать. Во-вторых, пять вершин можно было спокойно пройти за две поездки, а награда должна быть заслуженной. К слову, была команда, которая сделала необходимый минимум аж за одну поездку.
Со спонсорами тоже было не всё гладко. Наиболее подходящим брендом под проект был Сплав. Мы пообщались с их маркетологом, но в итоге ни к чему толком не пришли. Им нужна была хорошая интеграция и доказательства охватов. Если с идеями по интеграции проблем не было, то по охвату у нас были только примерные гипотезы, поэтому дожимать не стали.
В итоге решили дарить всем прошедшим нашивки, а победителям командного и личного зачётов — ещё и бронзовые брелоки. Но среди турбаз нашёлся один партнёр, который предложил в призовой фонд свои подарочные сертификаты. В общем, эти сертификаты и стали дополнительным бонусом для победителей.
Техническая реализация
Основной площадкой проекта, как и в случае с Адвентурой, стала группа во Вконтакте. Из неё сделали полноценный мини-сайт с помощью вики-меню.
Единственная проблема: ближе к концу сезона съехала таблица с рейтингами, поэтому пришлось вести на соответствующую страницу сайта. Его по традиции сделали на Тильде. Не устанем повторять, что это офигенный выход для множества проектов. Спасибо вам, создатели!
После каждой поездки команды присылали отчёт. Это реализовали через Гугл формы. Там можно загружать и фото, и видео. Единственное, что пришлось докрутить — купить дополнительное место на Гугл диске за 139 рублей в месяц.
Партнёры
Партнёров было три типа:
- Турбазы. Это основной вариант коммерческой поддержки. Сначала мы просили у турбаз относительно большие суммы, которые планировали пустить на продвижение и пополнение призового фонда, но потом поняли, что на это никто не пойдёт. В итоге договорились о простых условиях: мы получаем процент от суммы, которую потратил на турбазе участник игры (за исключением питания). Участников этих определяли по присланным отчётам, в которых была графа Потраченная сумма. Скрывать своё посещение не было смысла, потому что за остановку на турбазе-партнёре начислялись дополнительные очки.Всего турбаз было три в разных местах, причём две из них согласились просто поддержать проект. Просто они монополисты в своих населённых пунктах — кроме них так и так останавливаться не у кого. Спасибо им за поддержку: горный приют Айгир, турбаза Малиновка, приют Тайга.
- Призы. Мы договорились с известным туристом и создателем мастерской экстремальных украшений ExJe, Олегом Чегодаевым, сделать для нас бронзовые брелоки по себестоимости. Также Олег выделил приз — серебряную подвеску — для проведения конкурса в группе. Конкурс прошёл отлично, расскажем в блоке Продвижение.
- Информирование. Также мы заручились поддержкой Русского географического общества РБ. Помощь заключалась не столько в информировании, сколько в имидже. Кстати, именно РГО запустило того самого Уральского барса, поэтому с радостью согласилось поддержать его зимнюю версию. Правда мы должны были сами стать членами общества, что и произошло.
Продвижение
Контент
Первым делом мы определили основные вектора контента. Для начала раскрывали правила, отвечая на часто-задаваемые вопросы:
После каждых выходных появлялись фотографии с прошедших поездок, которые можно и нужно было публиковать, чтобы стимулировать остальных:
Исходя из предыдущего вектора, начали рассказывать об изменениях в рейтингах после очередного подсчёта очков:
Перед выходными публиковали фотографии вершин проекта, а также тех, которые чуть было ими не стали:
Через какое-то время в обсуждениях появились запросы о поиске попутчиков — сделали шаблон:
Также выкладывали новости проекта:
И конечно, рассказывали о партнёрах:
Таргетированная реклама
В первую очередь таргет планировали на Башкирию и Челябинскую область, но собрали базы и остальных соседних городов: Екатеринбурга, Перми, Оренбурга, Ижевска и так далее. У каждого города собирали группы коммерческих туров, турклубы, местные туристические магазины. Также отдельно собрали все федеральные паблики по туризму, сообщества туристических брендов и турбазы Южного Урала.
Лучше всего сработали объявления на тех, кто состоит минимум в трёх сообществах коммерческих туров:
Но ещё лучше сработали объявления из фотографий участников. Это был второй этап таргета перед длинными выходными в феврале-марте:
К сожалению, из-за ограниченного бюджета, открутили мы всего 5 000 р.
Размещения в пабликах
Размещались пабликах Пробитый турист, Туризм / Походы / Путешествия, Умный турист трижды: в конце декабря, на новогодних каникулах и после них. За всё отдали где-то 2 300 р., но и эффект был минимальный.
Конкурс от ExJe
Конкурс хочется выделить отдельно. У мастерской экстремальных украшений ExJe в коллекции есть серебряная подвеска Иремель, которую они предложили разыграть. Это одна из вершин Царя горы, а также высшая точка Южного Урала из доступных — 1 582 м. Место для туристов культовое, поэтому мы решили сделать творческий конкурс и попросили рассказать о своём самом запоминающемся восхождении на эту гору.
Пост рекламировали на подписчиков турбаз у подножья Иремеля. В итоге за две недели нам прислали 60 рассказов, группа выросла на 50%, а сам пост набрал больше 17 тысяч просмотров, в том числе благодаря репостам:
В итоге Олег Чегодаев потратил целый вечер на определение победителя и решил дополнительно наградить ещё двух авторов. Участников проекту конкурс принципиально не прибавил, но дополнительный охват и подписчиков мы получили.
Прочее
Награждение Уральского барса. Мы анонсировали игру 11 декабря, а 19 декабря как раз прошло награждение по проекту Уральский барс в Министерстве экологии и природопользования РБ. Там дали возможность сказать пару слов.
Эфир на ТВ. Во второй половине января удалось рассказать о проекте на республиканском телевидении:
Листовки на турбазах. Также была очевидная идея: рассказывать о проекте там, где туристы уже есть — на турбазах. На каждую турбазу мы сделали объявления с индивидуальным текстом и попросили повесить их на внутреннюю сторону дверей в номерах и домах. В этом случае вероятность прочтения стремится к 100%. Но турбазам было не до этого, поэтому они просто вешали одно объявление снаружи.
К сожалению, жёстко чего-то требовать мы не могли, а ехать на каждую турбазу и вручную проверять — тем более. Поэтому как получилось, так получилось. Лучше, чем ничего.
Результаты
Подписчиков в группе: 592 человека (на момент подведения итогов в апреле 2018).
Участников проекта: 155 человек (те, кто поднялся минимум на одну вершину и отправил отчёт).
Прошли игру: 42 человека (в среднем каждый из них прошёл 7,5 вершин).
География участников: Уфа, Сибай, Стерлитамак и другие населённые пункты Башкирии, Магнитогорск, Челябинск, Ижевск, Екатеринбург.
Потрачено участниками на турбазах-партнёрах: 116 590 р.
Примерно потрачено организаторами: 21 000—25 000 р. (без учёта нематериальных вложений).
Получено организаторами от турбаз-партнёров: 10 977,5 р.
Ссылки:
На награждении с командой-победителем из Сибая
Команда проекта
- Антон Горбик — идея проекта, стратегия продвижения, копирайтинг и редактура.
- Дамир Хатмуллин — идея проекта, дизайн, сайт, таргетированная реклама.
- Лира Исхакова — подсчёт баллов.
P. S. В блоге агентства Восток-1 мы рассказываем об особенностях SMM в регионах. В первую очередь пишем для заказчиков, но полезно будет всем. Присоединяйтесь.