24 Января 2017 ВсеПлатежи 1 482 6 В избр. Сохранено

Кейс от ВсеПлатежи: 3 000 000 рублей оборота на одной услуге с контекстной рекламы

Мы — федеральная платежная система ВсеПлатежи. Поставили себе задачу: максимальное количество конверсий по услуге “Оплата налогов” в условиях ограниченного бюджета и времени.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Задача и особенности

В условиях нашей задачи имелись некоторые особенности:

принимаем оплату за налоги только физических лиц;
маленький средний чек уплаченного налога (500 рублей в предыдущих месяцах);
низкая маржинальность и допустимая CPA.

Вводная

Среди тысяч поставщиков нашего сервиса существуют единицы, у которых присутствует резкий сезонный спрос. Одной из таких услуг является “Оплата налогов”. Мы проанализировали спрос на оплату налогов прошлого года и выяснили, что пиковый спрос на услугу в ноябре. Далее выявили причину: по законодательству налоги физ. лиц лучше оплачивать до 1 декабря, чтобы не начисляли пени.

Скриншот статистики wordstat по запросу “оплата налогов”

Семантика

Упор в подборе семантического ядра делали на СЧ (среднечастотные) и НЧ (низкочастотные) запросы, т. к. цена клика по ВЧ (высокочастотные) запросам, например: “оплатить налоги”, “заплатить налоги”, “оплата налогов” от 11 рублей до 30 рублей. В конкретной услуге “Оплата налогов” это слишком высокая цена клика (для нас она была бы нерентабельной).

Заминусовали всех юр. лиц (ИП, ООО, ОАО и т. д.). Это не наша целевая аудитория.

Объявления

Собрав семантику, получили 979 целевых запросов. Создавались объявления по принципу “1 группа - 1 объявление - 1 ключ”.

Отстроились от конкурентов в текстах объявлений и площади объявления. Упор был сделан на безопасность нашего сервиса, т. к. люди не охотно доверяют платежным сервисам (больше доверия у них вызывают банки).

Для увеличения площади объявления использовали разные фичи:

Заголовок 56 символов — добавили упоминание бренда, добавляя в конце заголовка фразу “на ВсеПлатежи”;
Отображаемая ссылка с вхождением ключевого запроса;
Унифицированные быстрые ссылки с вхождением ключевого запроса;
Полная контактная информация;
Уточнения с дополнительными плюсами сервиса.

Скриншот, показывающий разницу с конкурентом

Тестировали разные быстрые ссылки. Сперва продвигали через быстрые ссылки другие услуги сервиса: “Оплатить интернет”, “Оплатить ТВ”, “Оплатить кредит”. Эффект был слабый, дополнительных оплат других услуг сервиса были единицы.

Поэтому решили сделать быстрые ссылки, которые будут помогать пользователю начать пользоваться сервисом: “Видео об оплате налогов”, “Как оплатить налоги”, “Безопасность платежей”.

На момент пика спроса в конце ноября добавили временной дедлайн “Оплатите налоги до 1 декабря”, что увеличило кликабельность (CTR вырос на 15%) и конверсию в оплату всей кампании. Триггер сработал на обоих “узких местах”.

Оптимизация

Гарантия — не наш выбор, размещение там дает 4% всех оплат с контекста, остальные 96% дает спецразмещение (скриншот ниже). Присутствует серьезная конкуренция в лице банков, у которых бюджет на рекламу и допустимый ROI больше, чем у нас. Поэтому решили ежедневно управлять бюджетом и ценой клика, чтобы не уйти в минус. Также отсеяли около 400 запросов, дающих дорогие конверсии или вовсе не приносящих конверсии.

Тестировались объявления на разных позициях и с разными ставками. Многие объявления не теряли кликабельности и позиции с уменьшением ставок. Ставка для разных категорий налогов отличалась на 1-2 рубля - в рамках нашего бюджета и низкой маржинальности услуги получается приличная разница.

Результаты

Рост количества оплат со 133 в сентябре до 3621 в ноябре.

Снижение CPA в 5 раз, с 59,4 руб. до 11,1 руб.

Увеличение трафика более чем в 8 раз, с 1500 визитов в месяц до 20000 в месяц.

Коэффициент конверсии увеличился с 8,5% до 18%.

Цена клика снизилась на с 4,5 до 1,8 рублей.

Средний чек увеличился с 546 руб. до 925 руб.

Заключение

За время оптимизации кампаний сформировались оптимальные ставки (1,5 - 2 рубля) и бюджеты на день (2000-3000 рублей/день).

Выводы:

Изучайте спрос и сезонность продвигаемых товаров/услуг и увеличивайте бюджеты на периоды сезонности, чтобы не потерять много целевого трафика;
Зная сезонность, можно предпринять оперативные меры для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе;
Сезон “большого трафика” всегда даёт возможность для лучшей оптимизации своих кампаний;
Используйте триггеры. Мы задействовали временной дедлайн: “Оплатите налоги до 1 декабря” и эмоциональный триггер страха: “Чтобы не начислили пени”. Эти меры сильно отстраивают от конкурентов, если они используют “сухие” тексты в объявлениях;
Время от времени проводите A/B-тестирование, чтобы найти лучший вариант объявления, позиции, ставки и т. п..

Желаем успешного продвижения ;)

В избр. Сохранено