Кейс: Как мы получили 150 заявок в ВК на очистные станции, про которые никто не знал

Задача

Обеспечить стабильный поток заявок на очистные станции из социальных сетей.

Период работы: июль 2019 — июнь 2020

О компании

Компания «Тополь» производит и продает в Москве и области станции глубокой очистки сточных вод. По сути это система канализации для частного дома.

Также компания «Тополь» предлагает клиентам дополнительный сервис до и после покупки станции. А именно: перед покупкой к клиенту приезжает специалист, осматривает дом, участок, определяет условия использования станции и подбирает подходящую модель. После покупки станцию привозят и монтируют на месте. Так как все эти работы выполняет сам производитель, то клиент получает гарантию правильного и быстрого монтажа и длительного срока службы станции.

Кратко об особенностях продукции

Очистные станции «Тополь» являются аналогом более распространенного решения проблемы канализации в частном доме: септиков. В отличии от септиков станции «Тополь» работают по методу аэрации — искусственному насыщению сточной воды воздухом. В результате сточные воды становятся чистыми и прозрачными. В них нейтрализуются вещества, которые ведут к загниванию и возникновению неприятного запаха. Станции работают автономно, их не нужно откачивать и обслуживать. Необходимость в регулярном вызове машины откачки или походах к колодцу автоматически отпадает.

Ключевые характеристики станций «Тополь»:

1. полное отсутствие загрязнений участка и неприятного запаха
2. 50 лет срок службы станции
3. 98% очистка стоков
4. 3 года гарантии
5. 1 день монтажных работ

Цели и задачи

Руководство компании поставило перед собой цель расширения бизнеса за счет роста продаж в интернете. Из онлайн каналов у компании был только сайт. Но из-за низкого прямого спроса в поиске, достаточного количества заявок он не обеспечивал. Было принято решение продвигаться в социальных сетях и специалисты компании обратились к нам в «Веб-Центр».

Мы должны были помочь «Тополю» с выбором конкретной социальной сети для продвижения, создать в этой сети представительство компании и продвигать его, привлекая заявки на покупку станций.

В рамках общей цели клиента мы составили список задач:

1. Изучить целевую аудиторию (ЦА). Для понимания того, какую соц. сеть выбрать и какой контент публиковать.
2. Создать и оформить сообщество.
3. Привлечь подписчиков. Лояльное сообщество обеспечит приток обращений и сформирует доверие к компании у новых клиентов.
4. Запустить продающий таргетинг.

Какие трудности нам предстояло преодолеть

1. Низкая осведомленность о продукции. Мало кто в принципе знает, что существуют станции аэрационной очистки стоков. Поэтому придется начинать формирование спроса со знакомства с продукцией Тополя начиная с азов, с самой технологии аэрационной очистки.
2. Тематика не популярна в соц.сетях — люди не заходят в соц.сеть, чтобы читать про канализацию. Нам нужно будет активно «бороться» за внимание пользователей.
3. Высокий чек товара. Очистная станция — сложная дорогая техника. Цена товара составляет 2-3 средних зарплаты. Прежде чем отдать деньги, люди долго думают и выбирают. Потенциальные клиенты сравнивают предложения аналогичных компаний, изучают отзывы и т.п.. То есть в рамках сообщества нам придется максимально точно дать ответы на вопросы и закрыть опасения аудитории, чтобы мягко подтолкнуть их к покупке.
4. Мало медиаконтента. Фото и видео у клиента никто не снимает. Есть небольшая база фото- и видеоматериалов накопленных за время работы компании. Это все, на что мы могли рассчитывать.

Реализация проекта

Исследование аудитории

Исследование аудитории мы проводили на основе изучения данных статистики сайта «Тополя», сайтов конкурентов, полученной с помощью сервисов анализа конкурентов, а также на основе брифа клиента.

Здесь обошлось без неожиданностей. Это оказались люди средних лет, владельцы частных домов с соответствующими интересами: садовоогородная тематика, уход за домом, «ремесленные» хобби (столярка, сварка и т.п.). По полу был незначительный перевес в сторону мужчин, но не такой большой, чтобы полностью игнорировать женщин.

В отдельную группу ЦА вынесли потенциальных дилеров. Это B2B сегмент, поэтому составление портрета здесь не понадобилось.

Выбор социальной сети

В приоритете выбора было две соц.сети: Instagram и Вконтакте. Так как наша аудитория возрастная с уклоном в сторону мужчин, то предпочтение мы решили отдать Вконтакте. Instagram популярен больше у женской аудитории и подразумевает обязательную публикацию большого количества визуального контента, а с ним у нас были сложности.

Создание группы

Нам предстояло создать и оформить шапку группы, кнопки для взаимодействия с ЦА, добавить отзывы, фотоальбомы и видео. Все это нужно было для размещения различного типа контента, который познакомит аудиторию с продуктом и вызовет доверие к компании. Так мы должны решить проблему низкой осведомленности людей об очистных станциях, а также подтолкнуть тех, кто еще не определился, какую канализацию делать на участке, к выбору в пользу нашей продукции.

Шапка группы

Первым делом отрисовали шапку сообщества. Здесь указали основные преимущества, контакты и адрес. Поместили в шапке фото дома, чтобы сразу была понятна общая направленность контента в группе.

Вынесли в шапку две кнопки — «позвонить» и «подписаться». Горячие клиенты позвонят сразу, а теплая аудитория подпишется, чтобы не пропустить новые сведения.

Оформили блок с контактами и картой проезда. Помимо стандартных контактов и режима работы разместили в нем призыв к активному действию: «Узнать стоимость».

Кнопки для взаимодействия с ЦА

Под картой с адресом поместили 4 блока-кнопки для представителей ЦА находящихся на разных стадиях решения о покупке:

«Новости и скидки» — для заинтересованных, но еще не определившихся с выбором типа очистной станции покупателей. Представители этой ЦА могут подписаться на рассылку в ВК, чтобы получать актуальные предложения и новости на почту. С помощью полезных статей и рекламных предложений подписчики будут плавно «прогреваться» до совершения покупки.

«Консультация» — для «теплых» клиентов, которые уже готовы купить станцию «Тополь», но сомневаются в выборе конкретной модели. При нажатии на эту кнопку открывается анкета. Если клиент ответил на вопросы, специалисты уже имеют примерное представление о том, какой товар нужно рекомендовать.

Блок «Дилерам» — для компаний, желающих дополнить свой ассортимент продукцией «Тополя». Это заявка на сотрудничество, после заполнения которой человеку предлагают партнерские условия.

Блок «Написать» — для всех вопросов.

Ниже — блок «Узнать стоимость». Мы оформили его в виде теста, чтобы у человека была возможность осознать ценность товара. Поскольку цена очистной станции составляет 3-4 средних зарплаты, каталог с конечными ценниками может оттолкнуть пользователей. Число обращений из-за этого сократится. В тесте мы даем человеку возможность подумать и определиться с выбором. Помимо этого, все вопросы демонстрируют экспертность сотрудников «Тополя» в своей нише. Компания не просто продает товар, а подбирает наиболее подходящую модель станции для того или иного покупателя.

Наполнение группы контентом

Контент в основной ленте

Для равномерного наполнения сообщества контентом, интересным для аудитории и решающим наши основные задачи по привлечению заявок, мы сформировали контент-план. Условно все публикации мы разделили на два основных типа: полезные посты и промо-посты о продукции и самой компании «Тополь».

Для написания полезных постов взяли за основу дачную тематику: строительство, декорирование, урожай, уход за растениями и прочее.

Полезные посты помогали удерживать целевую аудиторию: пользователи лайкали и репостили публикации, благодаря чему «не забывали» о существовании «Тополя» и в свою очередь повышали осведомленность о бренде у своих друзей и подписчиков.

Промо-посты посвятили описанию продукции, особенностям технологии аэрационной очистки сточных вод, а также советам по правильному монтажу и эксплуатации станций «Тополь».

Отзывы

Из-за дороговизны товара у потенциального покупателя вырастает желание изучить как можно больше информации о продукции. В числе прочего, он хочет изучить мнение людей, уже купивших товар. Покупателям он доверяет больше, чем компании: у них такие же потребности, похожая ситуация и полная независимость.

В связи с этим блок с отзывами надо было оформить как-то по особенному, выделить его на фоне остального контента. Мы сделали отдельный фотоальбом, где каждое изображение — фото человека и его мнение о продукте «Тополь». В комментариях под картинкой-отзывом посетители смогут задать вопросы, а администратор сообщества на них ответить.

Отзывы, оформленные в виде альбома фотогалереи, выглядят для посетителей привлекательнее, чем просто раздел с текстовыми сообщениями.

Фотоальбомы

Человеку нужна очистная станция, но он слабо представляет, как она выглядит и работает. Это нужно показывать наглядно. Но у клиента было очень мало фотографий и видеозаписей. Нам пришлось выискивать фото продукции «Тополь» во всех возможных источниках.

В альбомы мы поместили фотографии самих товаров и процедуру их монтажа. Так пользователю легче ориентироваться по тематикам. Выбрав нужный альбом, он получит все необходимые сведения.

Статьи

Для привлечения в группу дополнительного притока органического трафика из поисковых систем мы сделали раздел со статьями. Поскольку очистные станции — товар малоизвестный, мы предположили, что читать про них людям будет неинтересно.

Поэтому мы решили основную массу статей посвятить все тем же темам: дача и огород, строительство, ремонт и т.д. Мы предполагали, что аудитория, имеющая свои участки, заинтересуется материалами о садоводстве или благоустройстве дачи. В принципе это сработало. НО...

...Непосредственно про станции мы разместили всего две статьи и к нашему удивлению именно они и получили наибольшее число просмотров. Стало понятно, что статьям про очистные станции надо уделять больше внимания и мы это сделаем в ближайшем будущем.

Видеозаписи

С видеоконтентом у нас были проблемы. На стороне клиента их просто некому снимать. Но за время работы у ребят из «Тополя» чудом сохранилось несколько роликов с монтажом станций и репортаж с местного телевидения. Мы включили эти ролики в контент план и дополнили еще их роликами мастеров по ремонту и строительству частных домов.

Обсуждения

В «Обсуждения» поместили три блока:

1. «Вопрос-ответ»
2. «Отзывы и предложения»
3. «Документация»

Люди могли обсудить принцип работы станций, особенности их установки, задать вопросы администраторам сообщества и т.д.

Первые результаты и непредвиденные трудности

Спустя 3 месяца работы с группой пошли первые реальные заявки, но их было очень мало. Буквально 1-2 в неделю. Мы стали разбираться, почему так происходит, и пообщавшись с клиентами «Тополя» и подписчиками группы поняли в чем дело.

Оказывается, люди не понимали, чем станция «Тополь» принципиально отличается от обычного септика, который в несколько раз дешевле. Фактически для людей и септик, и «Тополь» были обычной канализацией. Да, мы рассказывали про технологию аэрационной очистки, но зачем за нее переплачивать люди не понимали.

Решили эту проблему следующим образом: запустили серию постов со статьями, объясняющими отличия и преимущества «Тополя» именно по сравнению с септиками:

1. станции «Тополь» не требуют откачки выгребной ямы;
2. станции «Тополь» абсолютно не пахнут;
3. станции «Тополь» на выходе дают очищенную воду, которая совершенно безвредна для людей и растений на участке.

Эти посты пустили в рекламу. Также указали сразу в названии группы, что наши станции — это не септик. Так мы рассчитывали отсеять аудиторию, заинтересованную именно в септике, и вызвать любопытство у тех, кто только определяется с выбором типа очистной станции.

Забегая вперед скажем, что эти действия дали положительный результат. Количество заявок стало постепенно расти.

Запуск таргетированной рекламы

Для запуска рекламной кампании заказчик выделил месячный бюджет в 10 тыс. рублей. Для такой узкой тематики этого было вполне достаточно на первое время.

Рекламу запускали на несколько направлений:

1. Реклама для набора подписчиков

На данном этапе мы рекламировали конкурсы с призами за подписку и полезные экспертные материалы:

2. Прямая продающая реклама для привлечения заявок

Здесь мы готовили креативы с акцентом на преимущества станций «Тополь» и со скидками. Продающие креативы мы делали в разных форматах: универсальная запись, запись с кнопкой, видео и т.д. Так мы могли выбрать самые эффективные типы рекламных записей.

3. Реклама для привлечения дилеров

Рекламные аудитории, которые мы тестировали в процессе работы:

1. Подписчики групп про дачу и садоводство;
2. Подписчики групп про строительство;
3. Подписчики и активная аудитория групп конкурентов;
4. Жители коттеджных поселков Московской области;
5. Look-a-like аудитория на подписчиков нашей группы и тех, кто взаимодействовал с нашей рекламой.

Средний CTR первых креативов составлял 0,7% при стоимости клика в 25-30 руб. Мы взяли эти цифры за точки отсчета и стали тестировать различные объявления на различные аудитории, с целью улучшения данных показателей.

После долгих тестов мы нашли одно из лучших сочетаний креатива и аудитории. Аудитория — подписчики дачных групп. Креатив формата «до-после».

В объявлении мы затрагиваем основную «боль» клиента — заказ машины для очистки стоков. Формат «до-после» имел CTR 1,7% со стоимостью клика в 16 рублей.

Что касается заявок, то через три месяца работы с рекламой мы добились стабильного результата в 8-10 заявок в неделю.

Результат

За время работы над проектом мы собрали более 1 тыс. подписчиков в группе ВКонтакте, получили 6,6 тыс. переходов по объявлениям и 149 заявок.

Наибольшая активность по обращениям пришлась на летний период. Это вызвано сезонностью спроса на продукцию «Тополя».

За 6 месяцев мы получили:

1. 1,1 тыс. подписчиков в группе;
2. 6,6 переходов по объявлениям;
3. 149 заявок.

Выводы

Даже самый сложный и непопулярный товар с ярко выраженной сезонностью может найти своего покупателя, если составить грамотную стратегию продвижения для конкретного канала.

Мы изучили продукцию, аудиторию, подготовили контент, который мог бы привлечь потенциальных клиентов и конвертировать их в реальных покупателей на любой стадии воронки продаж.

Многочисленные тесты креативов и аудиторий в рекламе позволили нам найти оптимальные сочетания, которые и сейчас приводят подписчиков и заявки.

Отдельное спасибо мы должны сказать заказчику, который с пониманием относился к нашей работе и был готов принимать не только положительные, но и не очень удачные результаты тестирования наших гипотез.

Мы продолжаем работу над проектом. И надеемся на дальнейшую плодотворную работу.

Отзыв заказчика