Кейс ЭТМ: достигли целевого ДРР в 7% со второго месяца

С проблемой продвижения товаров на специфическую аудиторию столкнулся магазин ЭТМ, поставщик инженерного оборудования, который искал покупателей для новой продукции: низкочастотного, светотехнического оборудования и установочных изделий общего назначения. За решением этой задачи компания обратилась в ГК Webit.

Несколько вызовов сразу

Целевая аудитория компании ЭТМ — инженеры-электрики, строители, монтажники, проектировщики и другие узкие технические специальности.

Специфическая аудитория оказалась не единственным вызовом для ГК Webit. Кроме этого клиент просил, чтобы

1. покупатели были представлены юридическими лицами: не малыми, но и не крупными оптовыми компаниями;
2. ДРР составлял не более 7%, тогда как, по опыту Webit, в B2B-сегменте он варьируется от 10% до 22%;
3. достичь ДРР необходимо в течение трех месяцев. Это казалось непростым, потому что направление было новым, и данных для точного прогноза эффективности было недостаточно.

Выбор пал на Яндекс.Директ

Рекламных инструментов для работы с узкой аудиторией не мало. Но с перечнем требований, которые выставил клиент, выбор сразу пал на Яндекс.Директ. И вот почему:

1. Покупатели вводят в поиск Яндекса названия того самого оборудования, которое компании надо продать. То есть узкая аудитория сама находит нужный ей товар.
2. Есть возможность настраивать узкие таргетинги на пользователей, которые являются инженерами-электриками, строителями и т.п. А во время оптимизации кампании делать настройки на увеличение конверсий среди юридических лиц.
3. Яндекс.Директ эффективно работает с аудиторией, которая проявляет активный интерес к продукту, что позволяет быстро получать конверсии и оптимизировать их для достижения заданных KPI в кратчайшие сроки.
4. Можно отслеживать результат на разных уровнях кампании и по разным метрикам. Первые результаты работы рекламных кампании дают возможность провести эффективную оптимизацию, сохранив только те элементы, которые соответствуют заданным KPI.

Все везде и сразу

Рекламируемая продукция выглядит специфически, но легко узнается специалистами. Поэтому в кампании задействовали визуальные форматы (баннеры и товарную галерею).

Использовали пять рекламных форматов, которые в совокупности составили комплексный подход в продвижении:

• РСЯ-кампании с посадкой трафика на категории/подкатегории — работали на формирование спроса;

• поисковая рекламная кампания по транзакционным запросам («купить розетку» и т.д.) с посадкой трафика на категории/подкатегории — работала с горячим спросом;
• смарт-баннеры по фиду для возврата посетителей на карточку товара, который их заинтересовал, — подталкивали к покупке;
• «Мастер кампаний» охватывал неучтенную семантику/аудитории в поиске и сетях;
• товарная галерея привлекала картинками пользователей, которые ищут конкретные товары. Семантику и тексты для каждого товара долго собирать вручную. Но при использовании товарной галереи и фида Яндекс сам подбирает товар, соответствующий запросу пользователя: демонстрирует изображение, название и цену.

Тактика работ

Чтобы быстрее обучить Директ находить целевых клиентов

Автостратегии Директа нужно минимум 10 конверсий в течение недели, чтобы она поняла, какой аудитории демонстрировать рекламу, и масштабировала подход. Поскольку аудитория товаров узкая, была опасность, что обучение затянется. Для решения этой проблемы ГК Webit добавила к главной e-commerce цели «покупке» еще две микроцели: «корзина» и «просмотр карточки товара». Они не основные, но достигаются целевой аудиторией, которая так необходима автостратегии для понимания портрета клиента.

На старте работ ГК Webit решила не ограничивать рекламную кампанию низкой стоимостью СРА (стоимость привлечения клиента) по e-commerce целям. Это также позволило быстрее и качественнее обучить алгоритмы.

Спустя неделю, когда данных для масштабирования рекламы было достаточно, микроцели по большинству кампаний убрали, оставили только «покупку», и постепенно снижали CPA, но не более чем на 10% (от значений) в неделю. В результате ДРР начал снижаться до целевых.

Чтобы сфокусироваться на юридических лицах

Компания ЭТМ хотела продавать свой товар юридическим лицам. Во время покупки пользователь заполнял анкету, в которой указывал, является ли он организацией. Чтобы сфокусироваться на нужных клиентах, ГК Webit во время оптимизации кампании указала в качестве цели в т.ч. и «регистрация юридических лиц».

Чтобы достичь целевого ДРР

В ходе рекламной кампании регулярно проводилась ее оптимизация, которая состояла из исключения нерелевантных площадок показа, корректировки аудиторий (соцдем, гео, устройства), пересплитовки бюджетов в зависимости от эффективности направлений и географии.

Особое внимание уделялось проработке поисковых запросов и расширению минус-фраз в кампаниях. Узкая аудитория использует длинные специфические ключевые фразы. Например, вместо общего «купить удлинитель» они запрашивают «купить удлинитель силовой 4 розетки шнур 50м ПВС». Поэтому при оптимизации кампании создавались максимально точные ключевые фразы.

Поскольку целевой аудиторией были организации, решили не демонстрировать рекламу в нерабочее время и дни, чтобы сэкономить бюджет.

Тестировали различные УТП и креативы — искали те, которые окажутся наиболее конверсионными.

Результат

Уже со второго месяца работы ГК Webit удалось достичь целевого ДРР в 7%. Спустя еще семь месяцев ДРР снизился до 4%, что сделало кампанию для клиента еще более прибыльной.

Конверсия (CR): 5,60% — каждый 20-й клик приводил к покупке.
CPL (стоимость привлечённой покупки): 507,70 руб.
ДРР (доля рекламных расходов): 3,88% — что на 44,5% ниже изначальной цели.

Наибольшую эффективность показали товарные кампании, на которые приходился 91% всех покупок. ДРР составил 4,39%.

Не товарные кампании при меньшем объеме конверсий приносили хороший доход и находились в рамках KPI. Кроме того, эти рекламные кампании обеспечивали послезный бренду охват на большом числе площадок. Именно поэтому решили не отказываться от них в пользу Товарных кампаний.

Рекомендации по работе с узкой аудиторией в Директе:

1. Используйте максимально точные ключевые фразы. Узкая аудитория делает конкретные запросы, поэтому регулярно обновляйте списки минус-фраз и используйте максимально длинные ключевые фразы, которые точно описывают ваши товары/услуги. Это поможет исключить нецелевые показы.
2. Используйте ретаргетинг. Настройте кампании на тех пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или оставили заявки. Это позволяет работать с более тёплой аудиторией, что повышает конверсию в B2B сегменте.
3. Тестируйте разные типы объявлений. Для узкой аудитории можно создавать специализированные тексты с упором на конкретные потребности. Например, если ваша продукция решает специфическую проблему, упомяните это в заголовке и тексте объявления.
4. Ограничьте время показов. Часто в B2B сегменте люди принимают решения в рабочее время. Установите показы только в рабочие часы или дни, чтобы не тратить бюджет на нецелевую аудиторию.