Часть 4. Качество - наше все!
Когда в рунете стали появляться первые тревел-ресурсы, предлагающие что-то найти и купить, мне было определенно не понятно, кто там что-то может купить. Например, Турпоиск - цель ясна и понятна: поиск пакетных туров за границу, а вот каким же “пофигистом” надо быть чтобы принять на основе данной информации решение о покупке - мне не понятно и по сей день. Впрочем, в отдельной части я расскажу как работают интернет-системы с пакетными турами. Сейчас же мне хочется уделить внимание качеству продукта.
К сожалению, далеко не все представители е-тревел бизнеса понимают, что предложив “Отель такой-то, вот фотогралерея, вот описание и вот цены” - получит ничтожно малый объем продаж. Вот, по каким критериям покупатель выбирает: покупаю или нет? Безусловно, если покупатель знает точно: хочу сюда и ни куда более (например, необходим конкретный отель) - вопросов у него будет меньше; вопросы будут, но меньше. Только большинство покупателей все-таки делают выбор, оперируя в своем поиске несколькими критериями, известными только им самим.
Сколько покупателей - столько и целей. Например, кто-то выбирает отель для свадьбы, а кто-то желает забронировать 2 смежных номера; у кого-то потребность в одной большой кровати, а кому-то просто необходима парковка. Приведу пример. Недавно я приобретал авиабилеты для своей семьи. У меня дочь в возрасте 1.5 лет. Так уж сложилось, что Шереметьево мне куда удобней, чем Внуково, а Домодедово - вообще приемлемо лишь с натяжкой. Ребенок привык есть в районе 13:30, и если он останется голодным - будет плакать. Да и вылетать или прилетать в ночь я не готов. То есть: вроде бы, простая задачу - купить 3 билета, а столько параметров. И все они необходимы! Если взять любую иную тему в туризме, то сложности будут нарастать как снежный ком.
В WikiPlanet мы разработали стандарты качества предоставляемого контента - для объектов размещения это чуть ли не 300 позиций. Для туров - не многим меньше. В результате пришли к неутешительному выводу: ни кто из наших партнеров не желал указывать такое число параметров, не понимая, что их указание необходимо чтобы из заголовка “Санаторий такой-то” или “Тур вот туда-то” сделать полноценный, готовый к продаже в онлайне, продукт. Многие представители туриндустрии имеют сайты и думают, что эти сайты работают, только мнение это ни чем не подкреплено. Мы же оперируем фактами. Например, мы продаем активный тур. Что необходимо знать посетителю, чтобы стать покупателем? Как минимум несколько моментов: что это за продукт - тут спасает описание; программа тура - само собой; где турист будет жить - и это не просто название объекта размещения, а потребитель желает получить несколько больше информации; где начнется тур - в конце-концов, где туриста будут встречать; и, наконец, цена. Причем, не просто цена, а цена с расчетом на все возможные ситуации: сколько будет стоить, если едет ребенок; в если только 1 взрослый; а если… И этих “если” в одном ценообразовании продукта десятки.
Но перед тем как покупатель будет что-то выбирать, ему необходимо предложить выбор. При этом, не столь важно, будет предложено к выбору 100500 вариантов или только 10 - пользователь-то выберет для покупки только 1 вариант! Или не выберет. Так, давно доказано, что выбор из сотен предложений сделать невозможно - человек просто не в состоянии оценить такой объем информации. Для этого приходится использовать целый набор фильтров. Например: вам отель нужен какой сети? Или, насколько далеко от такого-то места? И таких уточнений можно составить тысячи - по сути, сколько клиентов - столько и задач. Но чтобы фильтры работали - их необходимо кому-то проставить. Проставить и не ошибиться, а затем проверить и перепроверить.
Когда я впервые увидел сайт Букинга, мне показался он совсем не красивым, даже подумал: “неужели они не смогли дизайн нормальный сделать?”, но что-то говорило мне, что не дизайн является двигателем электронной коммерции. И действительно, посмотрите на состав контента: тут и отзывы, и точка на карте, и расстояния до тех или иных объектов; “как обстоят дела с размещением детей?”; а “что там с интернетом?” - на все эти вопросы можно получить ответ в рамках просмотра одной страницы. Вообще, о том, что и насколько правильно сделано на Букинге, написано не мало статей. Зато, глядя на другие тревел ресурсы, порой удивляюсь - как же по такому контенту, когда нет ответа на многие вопросы, принять решение о покупке? В этом случае действует один параметр - цена. К сожалению, если Букинг и является лидером по числу предложений, то многие конкуренты предлагают более “вкусные” цены. К слову, я уже пару лет ничего не бронирую на Букинге за редким исключением, когда необходимо конкретное место, а только Букинг его может предложить - во всех остальных случаях я легко нахожу на те же предложения более низкие цены.
Еще одна проблема возникает когда интернет-ресурс подключен к нескольким поставщикам информации - например, одновременно работает сразу с несколькими GDS. Так, и у каждого поставщика ассортимент несколько пересекается. Например, я часто наблюдаю такую картину: на уважаемом мной сервисе бронирования мне предлагается ряд одинаковых продуктов, но с разными названиями. Как правило, и цена несколько отличается. Например, “вилла на пляже” и тут же “вилла” - я, как опытный пользователь понимаю, что это один и тот же продукт, но предлагаемый от различных поставщиков. Но простого обывателя такая неразбериха только заставит поискать другое место для покупки.
Со стороны кажется, что работа над контентом - ерунда. Вот продумай заранее, что нужно покупателю, заполни качественно базу данных - и вот, будет “шоколадный ресурс”, не представляя объем трудозатрат. К нам ни раз обращались представители традиционной туриндустрии, дабы мы помогли вывести их бизнес в интернет, и все упиралось в качество контента: так, то, чем оперирует турагент в офисе - совершенно не подходило для формирования продукта в интернете, а создать контент заново - работа совсем не из легких. Для примера дам такой ориентир: обученный контент-менеджер сможет заносить не более 10 предложений (не столь важно - отели это или, например, экскурсионные туры) за рабочий день, но после этого придется потратить еще в 2 раза больше времени на доработку введенного контента до состояния продукта. А таких продуктов может быть тысячи - так, в WikiPlanet занесено более 2000 туристических программ, каждая из которых оперирует базой объектов размещения - совокупно около 4,5 тысяч объектов.
Но наличие качественного контента еще не гарантирует высокий объем продаж, особенно на российском рынке. Увы, наш потребитель еще не готов приобретать туруслуги в интернете - конечно, интернет с каждым месяцем отвоевывает свою часть рынка от традиционных туристических агентств, но до сих пор его объемы очень малы. Однозначно можно сказать, что выигрывают представители е-тревел индустрии, имеющие сеть реализации в оффлайне, предлагая потребителю выбор: хотите в агентство идите, а хотите на сайте покупайте.
Что касается особенностей поведения российского потребителя, то мы столкнулись с таким фактом - основное желание туриста, бронирующего туруслуги - иметь свободу. “Я хочу забронировать, но оплачу только по приезду, чтобы если вдруг я не приеду - ничего страшного не случилось”. Увы, на таких условиях готовы работать очень не многие, и это понятно: зачем “держать места”, когда их можно продать. В результате, такой потребитель использует интернет-сервисы как витрину - эдакий каталог, который тем не менее, ничего не может ему предложить. Особенно такое отношение чувствуется у более старшего поколения: например, они за многие годы привыкли “дикарями” ездить на юг, где решить вопросы пребывания на месте; или идти в поход с палаткой и рюкзаком, самостоятельно решая вопросы транспорта, экскурсий, питания. Еще одной особенностью российского потребителя является желание купить “на завтра”. Знаете, когда мы наблюдаем самый больной спрос? Перед самыми праздниками, например, 29 апреля. Но при этом, 29 апреля мы уже мало что можем предложить - все места на ближайшие даты уже заняты. Так, многие помнят ажиотаж с размещением в Красной Поляне на новогодние праздники, где свободных мест не было вовсе уже в ноябре - ни за какие деньги. Например, если вы любитель лыж - вам придется бронировать места в качественных горных отелях порой даже не за 2-3 месяца, а за пол года. Увы, многие россияне недооценивают дефицит предложений на российском рынке в период повышенного спроса, и тем отрадней наблюдать, как ситуация меняется в лучшую сторону.