Что мы поняли, начав работать на российском рынке

Изначально Wrike, несмотря на русского основателя и тесные связи с Россией, начал работал на рынке США, и только несколько лет назад, уже нарастив большую базу американских клиентов, мы начали активное продвижение в новых странах, включая Россию. На тот момент все маркетинговые процессы были отточены под особенности американского рынка. В процессе адаптации к российским реалиям мы заметили ряд особенностей, которые могут быть интересны как тем компаниям, которые впервые выходят на российский рынок, так и тем, кто наоборот начинает продвижение на Западе и нуждается во взгляде со стороны.

Офлайн для онлайн-продуктов

Первое, что бросается в глаза — значимость личного контакта при продажах на российском рынке по сравнению с западными (особенно в B2B-сегменте). Для Wrike главным приоритетом всегда был онлайн и большинство продаж долгое время закрывалось прямо на сайте без каких-либо контактов с покупателем. В России по некоторым данным, большинство продаж до сих пор закрываются при личном контакте, а сайт служит лишь для привлечения потенциальных покупателей. При этом большую роль играет личное знакомство и рекомендации, что традиционно для более восточных обществ.

Для компаний, выходящих на российский рынок, это означает необходимость наращивать офлайн-присутствие, и в первую очередь интенсивность личных контактов с клиентами специалистов по продажам. После этого вероятность заключения сделки повышается в разы.

Мы сделали выводы, сегодня с российскими клиентами у нас работает несколько выделенных менеджеров по продажам, а русскоязычная поддержка отвечает на вопросы в режиме 24/7.

Большая централизация клиентов

Ключевое географическое отличие России от США, а также от ряда других европейских стран, например, Германии, — это высокая степень централизации. Если в США приходится работать с разными регионами, учитывая специфику их аудитории (так, для высокотехнологичных компаний в приоритете будут северная Калифорния, Нью-Йорк, Бостон и Сиэтл), то в России 90% маркетинговых усилий компаний сосредоточены на Москве и Санкт-Петербурге, причем практически для всех бизнесов в с федеральным охватом. Например, 75% всех продаж в интернет-магазинах делают эти два города. С одной стороны, это упрощает жизнь при таргетинге кампаний, с другой, существенно повышает конкуренцию и отражается на стоимости кампаний. К примеру, разница в стоимости клика между пользователем из Москвы и из Новосибирска по запросу “управление проектами” может достигать 33%.

Собственные игроки на интернет-рынке

Расстановка сил в Рунете сильно отличается от других стран. Если в США и Европе основным инструментом для контекстной рекламы является Google, то в России он плотно конкурирует с Яндекса. Следовательно, рекламные кампании придется запускать и там, и там. То же касается SEO, при том что оптимизация под поисковики существенно различается. Зато в России по понятным причинам у специалистов больше навыков по работе с Яндексом, практически бесполезных при работе с западными рынками.

Есть своя специфика и у работы с социальными сетями: наибольшей популярностью (18,8 активных авторов) пользуется ВКонтакте, в то время как лидирующий в США и Европе Facebook сильно отстает от нее. При этом паттерны поведения и соцдем людей в Facebook в России и на Западе сильно отличаются. Русскоязычный Facebook в гораздо большей степени профессиональная сеть, особенно для ИТ-специалистов, маркетологов, дизайнеров и ряда других отраслей, где активно обсуждают бизнес и рабочие вопросы. Отечественный сегмент Facebook более однороден, состоит в основном из жителей крупных городов, имеющих сходные характеристики (знание иностранного языка, образование и т.д.), и продвижение в нем может быть эффективнее для определенных категорий и услуг, чем всеобъемлющий ВКонтакте. Частично можно сказать, что Facebook занимает в России нишу LinkedIn.

Россияне любят читать

Утверждение, известное еще со школьных уроков литературы, обретает новый смысл в контексте контентного маркетинга. По исследованию Hubspot оптимальная длина письма для американских пользователей составляет 300-500 знаков, после чего CTR начинает падать. При этом активность россиян при чтении длинных писем напротив повышается в разы! Этим эффектом давно пользуются такие компании, как, например, система автоматизированной рекламы Seopult и некоторые другие российские онлайн-сервисы.

Отказ от простого перевода писем на русский язык в пользу отдельной локальной стратегии email-маркетинга в нашем случае также дал свои результаты, причем выросли как предсказуемые показатели, такие как время, потраченное чтение, так и не очень — например, click rate. И это при том, что длинное письмо подразумевает гораздо меньшую плотность и заметность ссылок в тексте.

Низкое проникновение английского языка

По данным Special Eurobarometer, на английском языке говорят 56% европейцев, при этом 35% пользуются английским при поиске в интернете. Конечно, эта усредненное число сильно отличается от севера к югу: в Скандинавии уровень владения английским языком может доходить до 85%, в то время как в Испании им будет владеть лишь каждый пятый. Так или иначе, уровень проникновения английского в России значительно ниже, чем в Европе -- на 2015 год английским владело всего 30%, при этом на разговорном уровне только 7%. Согласно исследованию Яндекс и GFK, незнакомый язык останавливает 39% российских респондентов от покупок в зарубежных интернет-магазинах. Это самый популярный сдерживающий фактор.

Для международных компаний это означает в первую очередь затраты на локализацию, которые были бы необязательными, например, для выхода на рынки североевропейских стран.

Несомненно, у маркетинга на российском рынке значительно больше специфики, чем основные моменты, перечисленные выше. Нам будет узнать о тех особенностях, с которым сталкивались вы.