Market Fit или как найти точку G у стартапа
Основатели бизнеса стремятся приобрести как можно больше пользователей, но действительно ли проблема их роста в недостатке клиентов? Фаундеры часто полагаются на собственные догадки, игнорируют обратную связь и могут запросто прохлопать точку невозврата, за которой следует смерть проекта.
При этом настоящая проблема заключается не в численности базы, а в Product / Market Fit (PMF). Если вы бросаете все силы на увеличение пользователей и не получаете отдачи, эта статья для вас.
За основу мы взяли публикацию эксперта по развитию стартапов Пьера Лешеля и адаптировали ее со своими примерами и комментариями. Итак, что скрывается за загадочным понятием Market Fit?
Что такое PMF?
Когда у вас есть продукт, удовлетворяющий потребности конкретного рынка, и без которого ваша аудитория многое потеряет, это называется Product / Market Fit (PMF).
Так говорит Марк Эндрессен — известный инвестор и предприниматель, сооснователь крупнейшего венчурного фонда в сфере IT Andreessen Horowitz. Именно он придумал этот термин для определения жизнеспособности стартапа. Мы не нашли адекватного перевода в Рунете, поэтому оставляем его в оригинале. В вольной трактовке — счастливый союз продукта и целевого рынка.
В основе лежат гипотезы по трем параметрам:
Клиент: вы четко знаете своих потребителей, кому это нужно.
Проблема: у них есть боль — потребность или ситуация, которую вы можете решить.
Решение: они используют ваш продукт, готовы за него платить.
Иначе говоря, достаточное количество людей готовы заплатить за ваше решение. Какое именно количество и как его измерить?В центре маркетинговой стратегии находится продукт. Проверка бизнес-модели крутится вокруг вопроса Нуждается ли рынок в конкретном товаре или услуге и можно ли извлечь из этого прибыль? Как только есть положительный отклик, можно садиться за разработку маркетинг-плана.
Вот как можно изобразить путь стартапа относительно PMF:
Это схематичный цикл от создания ценностного предложения до появления конкурентов, после чего все с начала. Конкуренция подразумевает периодический апгрейд ценностного предложения, когда необходимо докручивать возможности самого продукта или связанного с ним сервиса.
Мифы о PMF
Марк Эндрессен предостерегает от нескольких опасных заблуждений:
- Product market fit возможно достичь с помощью фишек и точечных поправок наподобие изменения цвета кнопки CTA. Это не происходит быстро.
- PMF легко измерить по единому правилу. Все зависит от объема конкретного рынка: где-то 10 клиентов будут признаком PMF, а где-то 500 000 будут означать провал.
- PMF нельзя потерять. На самом деле в бизнесе, особенно на больших рынках, все может круто измениться. И нужно держать ухо востро, чтобы не потерять не только PMF, но и весь бизнес. Причем, это не рейдерский захват а-ля 90-е, а изменение технологии решения. Так было с производителями аудиокассет и пленочных фотоаппаратов. Люди не перестали слушать музыку и фотографировать. Просто способ стал другим. И те, кто вовремя не уловили грядущих перемен, исчезли с лица Земли. Подробнее — в историях взлетов и падений в конце статьи.
- №4 PMF страхует от конкуренции. Не тут-то было) Конкуренты могут запросто скопировать продукт, добавить к нему новые фичи и забрать вашу аудиторию. Посмотрите на рынок коллбэков (сервисы обратного звонка). Три года назад появился CallBackHunter и с тех пор еще 20 клонов. Справедливости ради, практически каждый конкурент допиливал что-то свое. И где был бы сегодня CallBackHunter, если бы они стояли на месте и не превратились из простой звонилки в мощнейший аналитический инструмент?
Концентрация на правильных вещах
Отец стратегии growth-hacking Шон Эллис описывает PMF как первый шаг к построению компании.
Как измерить PMF
Шон Эллис использует стрессовый подход: спросить действующих пользователей как бы они отреагировали, если бы у них пропал доступ к продукту. Если как минимум 40% будут сильно разочарованы, продукт достиг уровня product/market fit. Это самый простой способ, достаточно лишь обеспечить для опроса достаточную выборку пользователей. В помощь — специализированные сервисы (Simpoll, SurveyMonkey и т.д.)
Пример KISSmetrics:
Эмпирический способ
Вы можете всегда почувствовать, когда product/market fit отсутствует. Клиенты заявляют это слишком дорого, сарафанное радио не работает, цикл продаж слишком длинный, большая часть переговоров с лидами не закрывается в продажу, зашкаливает показатель отказов целевой страницы (низкая конверсия). Все это явные сигналы — что-то идет не так.
И, наоборот, когда market fit на высоте, вы не успеваете нанимать новых sales-менеджеров и операторов техподдержки, вам звонят с просьбой об интервью редакторы СМИ, вами интересуются крутые инвестиционные фонды.
И еще один показатель. Net Promoter Score (NPS) — это индекс реферальности вашего продукта. Другими словами, насколько пользователи готовы его рекомендовать.
И, наконец, финансовые индикаторы:
Инвестфонд K9 Ventures использует следующую схему:
Впрочем, здесь есть зависимость от других метрик (ARPU, LTV), а также от размера рынка.
Дальше вы увидите несколько примеров взлетов и провалов бизнеса относительно Market Fit.
AirBNB
Международный сервис бронирования жилья — одни из пионеров Growth hacking. В свое время они придумали гениальный ход, когда встроились в портал объявлений Craigslist и получили на халяву сотни тысяч пользователей. А здесь мы расскажем как они взломали сарафанное радио.
По правилам реферальной программы AirBNB каждый кто рекомендует сервис получает $25. Столько же получает тот, кого пригласили при оплате брони. Однако, программа работала очень слабо (всего 5% инвайтов от общего числа пользователей и конверсия 15% инвайтов в заказ).
Поставили задачу увеличить количество клиентов, которые рекомендуют сервис. Для этого перезапустили программу на сайте, в iOS и Android приложениях (с возможностью активировать реферальный код с мобильного устройства). Чтобы понять эффективность, настроили отслеживание конверсий на каждом этапе, от отправки приглашения до съема жилья, всего более 20 событий.
Главная фишка — персональное приглашение с кодом. Особенно круто это выглядит на смартфоне. В начале пользователь получает вот такое сообщение:
А затем, когда переходит по ссылке и скачивает приложение, вот такой экран:
Ну, и, конечно, важную роль сыграли отслеживание поведенческих факторов и сегментация. Клиент видит рекламу реферальной программы в тот момент, когда с наибольшей вероятностью готов пригласить друзей. Кроме того, два разных подхода в емэйлах с приглашениями. В одном случае предлагается заработать, а в другом подарить $25 своему другу (альтруистические письма сработали лучше).
Результаты: увеличение количества отправленных приглашений (инвайтов) на 264%; увеличение конверсии приглашений в последующий заказ — на 497%. Таким образом, команда AirBNB отработала схему, которая ведет к Market Fit: определение проблемы — постановка цели — определение метрик — создание продукта — тестирование — докрутка продукта — масштабирование опыта.
Slack
Это приложение для организации командной работы используют 750 000 пользователей ежедневно. Среди прочих оно выделяется гиперростом и теснит таких монстров как Trello и Basecamp. Здесь мы не будем описывать достоинства Slack, а обратим ваше внимание на результаты одного независимого исследования, которое провел известный маркетолог Хитен Шах. В соцсетях он призвал аудиторию (731 респондент) ответить на несколько простых вопросов. Ключевой — Что бы почувствовали, если вам отрубят возможность использовать Slack?
Результаты:
51% — очень расстроились;
39% — немного разочарованы;
10% — не расстроились (не используют приложение).
Помните, мы говорили о показателе 40% фанов по методике Шона Эллиса? Так вот, у Slack — 51% (!). Они рассматривают приложение как основной источник внутренних коммуникаций в компании, а коммуникации — сердце любого бизнеса. Это экстрауровень Market Fit!
Также Хитен Шах выделил следующие сегменты пользователей:
1) Используют приложение ежедневно, знают о всех возможностях, следят за обновлениями;
2) Работают в связке с другими продуктами, отмечают недостатки функционала;
3) Не видят существенных отличий от конкурентов, используют Slack только в качестве мессенджера (вместо Skype, например) чаще всего в личных целях.
Такая сегментация помогает понять кто использует продукт, что следует докрутить в функционале и куда дальше двигаться. А в отношении маркетинговой стратегии — создавать персонализированные рекламные кампании. Каждой аудитории — свой месседж. Например, для фанов — новые возможности, а для третьей группы — фишки и выгоды приложения в сравнении с конкурентами.
На неудачных примерах мы не будем долго останавливаться, наверняка вы уже слышали эти истории — Polaroid, Kodak, Nokia и так далее. В свое время каждая из этих компаний считала себя незыблемым лидером рынка, имела миллиардные обороты, сеть филиалов в десятках стран мира. А потом все рухнуло…
Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.