3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки

Сразу подчеркнем, что тизерные, баннерно-медийные сети, таргетинг в соцсетях здесь не при чем. Речь только о контекстной рекламе, в частности, Яндекс Директ.

Как выжать из Директа больше кликов, желательно чистых и недорогих? Очевидно, сделать больше ключевиков. При этом недорого и качественно почти всегда — взаимоисключающие вещи. Чем шире семантика, тем дальше офферы продавца от потребностей посетителей. Приходится перелопачивать гору шлака, чтобы добыть один алмаз. В чем проблема?

Околоцелевой трафик

Например, пользователь ищет фитнес клуб. Почему-то принято считать околоцелевыми запросы спортивный зал, тренажерный зал, качалка и тому подобное. Это самые что ни на есть целевые запросы, просто люди по-разному формулируют одну и ту же потребность.

Другое дело, когда у пользователя есть проблема и он выбирает способ решения: похудеть к лету, как сделать стройную фигуру, как накачать бицепсы. Совсем не факт, что он выберет занятия в фитнес клубе. Может быть, дома начнет заниматься или на чудо-таблетки какие-нибудь подсядет.

Казалось бы, преимущества подхода в отношении цены клика очевидны.

Сравните цифры здесь (данные по одному из регионов):

и здесь:

Частотность околоцелевых запросов во много раз меньше, поэтому необходимо брать количеством. Если углубиться, то легко накопаем несколько тысяч через тот же Wordstat:

Когда вы кликнете на любую позицию из правой части, получите еще сотню ключей. В результате — море дешевого трафика с кликами за 2-3 рубля. Проблема в слабой конвертируемости околоцелевого трафика. Правда, она легко исправляется с помощью настройки релевантности Запрос — Объявление — Посадочная страница.

С первой связкой нет никаких сложностей. Работает обычная логика Директа: ключевой запрос в заголовке и в тексте объявления.

Например:

Запрос — Как подтянуть живот после родов?

Заголовок — Как убрать живот после родов?

Текст — Уберите живот после родов за 60 дней.

Кстати, с этого года заголовок можно увеличить за счет текста объявления. С 33 до 56 символов. Если заголовок и первое предложение в сумме не превышают 56 символов, предложение переносится в заголовок. Это повышает CTR объявления на 10-15%.

Вот такой вариант, например:

Иначе Директ автоматически вставляет адрес сайта:

Если же сумма заголовка и URL превышают 56 символов, в заголовок ничего не переносится.Отключить функцию можно в разделе Расширенные настройки в параметрах кампании:

Боль и слезы начинаются в связке Объявление — Посадочная страница. Пользователи переходят на страницу со статичным оффером, который не убеждает.

Когда человек ищет решение Как сбросить 5 килограммов, у него в голове 10 возможных вариантов, и предложение Станьте членом фитнес клуба ХХL пролетает мимо цели. Возможно кто-то и загорится занятиями в тренажерном зале, но даже в этом случае пользователю нужна выгода. Почему он должен обратиться именно в этот клуб, как именно будет решена его потребность?

Вместо того, чтобы пускать околоцелевой трафик на удачу, им нужно управлять. Вот как мы это сделали в рекламной кампании по продаже микронаушников.

Это хитрое устройство помогает сдавать экзамены нерадивым студентам, поэтому кампанию настроили на студенческие запросы некоммерческого характера.

Во-первых, связанные со сдачей экзаменов: Сдать сессию досрочно, Экзамены для поступления на юридический факультет, Как подготовиться к экзамену по английскому языку. Вплоть до такого: Как сдать экзамены, если ничего не знаешь.

Понятно, что студент не испытывает прямой потребности в микронаушниках. Задавая подобные запросы, он ищет решение проблемы — как сдать экзамен легко и просто. Поэтому мы связали его основную потребность с оффером с помощью динамического контента. Для этого синхронизировали рекламную кампанию в Яндекс Директ с сервисом Yagla и разметили для подмены наиболее конверсионный элемент — заголовок.

Исходный вариант страницы:

Вариант с подменой под запрос Сдать сессию досрочно:

Также захватили такие запросы, связанные с ВУЗами: Расписание МГУ журфак, Деканат заочного отделения МГТУ и так далее.

В целом, в рамках кампании по околоцелевым запросам получили стоимость клика на уровне 0,15 у.е. (4,5 рубля). Конверсия в заявку от 3,6 до 5,9%. Стоимость одного лида — от 55 до 85 рублей. Кто в курсе, целевые запросы часто столько не набирают, не говоря уже о стоимости лидов.

Еще пара примеров как использовать околоцелевой трафик:

В теме психологических тренингов для женщин это работа с запросами Ушел муж, Как обрести внутреннюю гармонию, Как выглядеть красиво после 40 и т.д.

В теме финансовых партнерок это запросы Как быстро заработать денег, Как выбраться из долгов, Открыть свое дело и т.д.

Узкоцелевой трафик

Это трафик по запросам с максимально четко выраженной потребностью. Ключевики с длинным хвостом из 5-6 слов. Методику используют многие маркетологи, но проблема в низких конверсиях на посадочной странице. Когда пользователь задает точную потребность, видит предлагаемое решение в объявлении и приземляется на страницу с оффером один за всех, показатель отказов зашкаливает.

Вот как мы преобразовали узкоцелевой трафик для автосервиса.

Исходные данные: 35 видов работ, связанных с ремонтом, диагностикой, профилактикой автомобилей + установка антирадаров, видеорегистраторов, защитная пленка. Полная номенклатура — свыше 400 позиций.

Самое интересное началось, когда проанализировали трафик: 87% посетителей приходят по точным запросам. То есть, они набирают не Ремонт автомобиля, а Заменить масляный фильтр, например. Вплоть до указания модели: Замена ремня генератора на Лада Калина. Они очень дешевые, практически на уровне одноцента. Для наглядности — ставки по сравнению с топовыми запросами (данные по региону):

Что еще можно брать:

— Артикулы запчастей;

— Симптоматику (Тойота Королла стук в двигателе).

Кампания в Директе настроена качественно, с привлекательным оффером в объявлении:

и универсальным лендингом:

Он закрывает посетителей на скидку или бесплатное предложение (мойка, диагностика подвески). Как видите, оффер в заголовке настолько избитый, что не удивителен показатель отказов 96,5%.

Что сделали: под узкоцелевые запросы настроили 324 подмены в заголовке.

Например:

Спустя 6 недель тестирования подмен получили увеличение конверсии в заявку с 3,5 до 7,7%. И это еще не все. На следующем этапе дополнительно настроили подмены в кнопке CTA: Узнать стоимость замены, Узнать стоимость установки в зависимости от типа услуги. Конверсия подросла до 8,1%.

Стоимость лида — 70,3 рублей.

Важный момент: на рост конверсии работает не подмена контента как таковая, а создание персонализированного оффера под каждую потребность пользователей. Задача вытащить их, исходя из запросов, и дать сильное предложение. Разумеется, оно должно соответствовать действительности.

Ассоциативный трафик

Это захват рядом стоящих потребностей, когда пользователь ищет товар из смежной тематики, а вы цепляете его своим предложением.

Вот как мы применили методику ассоциативного трафика в рекламной кампании по продаже android-приложения.

К нам пришли разработчики, которые сделали приложение для защиты зрения у маленьких детей. Программа устанавливается на desktop. И когда ребенок во время просмотра слишком приближается к монитору, картинка начинает размываться. Получается такой естественный контроль: чтобы нормально смотреть любимый мультфильм, нужно держать безопасное для зрения расстояние.

Отличный, востребованный продукт, потому что у многих родителей ухудшение зрения у детей из-за компьютера, телевизора — настоящая головная боль. Тема специфическая, прямые запросы можно пересчитать по пальцам. Вопрос — где еще взять трафик?

Провели мозговой штурм, определили следующие моменты:

Целевая аудитория: молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают на компьютере мультфильмы. То есть, прямая потребность абсолютно некоммерческая. И это, по сути, одноцентовый трафик по таким запросам, как Смотреть Смешарики онлайн. Их очень много. Для наглядности пример — вводим в Яндексе Смотреть мультфильмы:

Как конвертируем: в основе кампании идея, что мамам важно не только занять ребенка, но и сохранить ему зрение. При том, что прямо в момент поиска они об этом не задумываются.

Пример по одному из запросов — Смотреть мультфильмы.

Заголовок объявления: Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение

Текст: Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы

Заголовок на посадочной странице: Ваш ребенок любит смотреть мультфильмы? Сохраните ему зрение с помощью приложения X.

Аналогичным образом преобразовали все остальные запросы. Синхронизировали кампанию с Яглой (12 525 ключевых фраз), настроили подмены в заголовке. Для этого сгруппировали все типовые запросы, потому что на посадочной странице работает не логика Директа Запрос = Заголовок, а подстройка оффера под конкретную потребность. Скажем, объединили Мультфильмы онлайн, Мультфильмы бесплатно, Мультфильмы 2015 года и так далее.

В итоге получилось 95 групп объявлений. И только подмены под брендированные запросы настроили по принципу прямого соответствия. Например: Ваш ребенок любит смотреть Барбарики? Сохраните ему зрение с помощью приложения X.

Вот как это выглядит в таблице подмен сервиса Yagla:

Конверсия страницы — 5,5%; Стоимость лида — 32,4 рубля.Разумеется, методика преобразования ассоциативного трафика подойдет не во всех нишах. Здесь нужно найти точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно (то, что вы ему продаете).

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.