Customer Development для стартапов: разговор с 500 клиентами

Помните, как в военных фильмах у военачальников был красный телефон? На крайний случай, когда ситуация выходит из-под контроля и ничего не остается, как приказать: соедините меня с главнокомандующим!

Нечто подобное существует и для основателей стартапов, когда основные показатели по выручке и конверсиям расходятся с вашими планами как в море корабли. Что делать, куда бежать, за что хвататься?

Можно забуриться в метрики, проанализировать места утечки по всей воронке, от лидов до постоянных клиентов. Можно посоветоваться с экспертами, протестировать заголовки, лид-форму, кнопки и прочие конверсионные элементы на сайте.

А можно схватиться за красный телефон. Только вместо президента — ваши клиенты. Так поступил основатель SaaS-компании Groove Алекс Тернбулл. Для оптимизации продукта он решил просто поговорить с клиентами сервиса. Потому что никакая аналитика с тоннами цифр не поможет понять пользовательский опыт лучше, чем о нем расскажут сами пользователи.

Алекс провел более 100 часов в общении с подписчиками. И вот чему он научился.

500 разговоров с клиентами за 4 недели

Во-первых, Алекс отправил каждому пользователю Groove письмо:

Он начинает с заботы о клиенте: Мысли о том как улучшить для вас продукт не дают мне спать по ночам.

Проблема: Идеи разработчиков часто не совпадают с тем, что действительно нужно пользователям.

Предложение: В следующие несколько месяцев моя цель — поговорить с каждым из более чем 2 000 клиентов Groove по телефону или скайпу, в том числе, с вами.

Я хочу услышать о вашем опыте работы с сервисом: что вам нравится, а что вы ненавидите; что вы хотели бы увидеть в сервисе, но не решаетесь об этом написать.

Если вы уделите мне 10-15 минут вашего времени, это поможет нам сделать Groove самым лучшим решением, насколько это возможно.

Отклик на письмо — сумасшедший. По словам Алекса, он ожидал, что ответит пара сотен подписчиков, но его почта взорвалась от сообщений:

Что было сделано:

Для фиксирования результатов — шаблон в Google Docs (его можно адаптировать и использовать).

Вспомогательные инструменты — Doodle (планировщик событий), телефон, скайп, ручка и бумага.

Алекс лично провел более 100 часов скайп-сессий за 4 недели, поскольку Customer Development — такая же прерогатива основателя стартапа, как стратегия развития или встреча с инвесторами.

Почему выбрано живое общение? По сравнению с чтением ответов на электронной почте, это позволяет почувствовать клиентов и получить более ясное понимание что и как необходимо допилить в продукте.

А использование стандартных вариантов в онлайн-опросах заставляет клиентов отвечать в строго заданных рамках. Они говорят только то, о чем вы спрашиваете. В результате часть проблем (разработчики могут даже не догадываться об их существовании) остается за бортом.

Что это принесло: 7 инсайтов для стартапа

Главная победа — понимание того, как пользователи воспринимают и используют продукт на самом деле, какие конкретно проблемы решают с его помощью. Для Groove результаты 100-часовых скайп-коллов Алекса Тернбулла стали дорожной картой последующих решений в плане сервиса и функционала.

Вот все 7 инсайтов:

1) Улучшение onboarding (пользовательская поддержка в начале работы с продуктом)

Многие клиенты Groove жаловались на проблемы, связанные с отсутствием определенного функционала (например, интеграция с CRM). В то время, как эти возможности уже есть в сервисе. Реакция пользователей: Ничего себе, а я и не знал!

Это знак того, что необходимо улучшать обучающую программу для новых подписчиков. Пользователи должны знать обо всех фишках и преимуществах сервиса.

Решение — onboarding-рассылка (серия писем с демонстрацией как работают основные фичи и что это дает пользователю) + встроенный в приложение мануал.

2) Восстановление отношений с недовольными клиентами

У каждого сервиса есть пользователи, которые в чем-то не разобрались, не получили помощи от техподдержки или сетуют на недостаточный по их мнению функционал. Здесь необходимо разобраться с истинной причиной недовольства.

Одно дело дефицит информации. В качестве решения показываем как работает та или иная фича.

Намного сложнее снять раздражение от нереализованных ожиданий. Ни в коем случае не пытайтесь доказать пользователю, что его хотелки — пустяк. Или что недостроенная часть продукта работает как надо. Выясните, почему для него это важно, какие задачи ему нужно решить.

Внимательно выслушайте клиента, поделитесь планами в духе Собираем пожелания, в ближайшее время реализуем вот это и это, а пока вы можете воспользоваться вот этими инструментами, чтобы решить свою задачу. Простое человеческое участие уже устраняет львиную долю раздражения.

3) Расширение целевой аудитории

Разумеется, в Groove было представление для кого они работают. При этом, по мере роста компании это представление может расходиться с реальностью — приходят новые пользователи с новыми потребностями.

Например, Алекс с удивлением узнал о школах, которые используют сервис для информационной поддержки учеников. Это сильно расширило его взгляд на потенциальный рынок продаж. Разработчики продукта могут и не подозревать о том, что кто-то за рамками их картины мира ищет подобное решение.

4) Повышение лояльности пользователей

Даже преданные поклонники сервиса были приятно удивлены предложением Алекса Тернбулла, не говоря о тяжелых клиентах. Никто и никогда вот так не интересовался их мнением. 99,9% положительных реакций + многие из зоны риска сменили гнев на милость и продлили подписку. Лояльность = прибыль. Заметьте — с минимальными средствами.

5) Быстрое решение мелких проблем с функционалом

Небольшие баги в продукте могут сильно подтачивать доверие пользователей (совместимость сервиса с определенными доменами, например). Обычно о них молчат, но они мешают как соринка в глазу. Фидбэк позволил разработчикам быстро их устранить. Алекс называет это Customer WOW:

Это было так быстро:) Спасибо, Алекс, твои ребята — потрясающие!

6) Улучшение эффективности контента на сайте

Маркетологи Groove не просто собрали обратную связь. Они использовали выражения клиентов в описании преимуществ сервиса на новом сайте. Результат — увеличение конверсии в 2 раза (!). Подробнее — в предыдущей статье.

7) Исчерпывающая обратная связь

Обратную связь дали и те, кто не смог пообщаться в скайпе. Они просто ответили на емэйл. Например, пожелание по доработке мобильной версии:

Как применить обратную связь от пользователей для развития продукта

Во-первых, Алекс сгруппировал фидбэк по типу проблемы (функционал, саппорт, цены и т.д.) и частоте упоминания. Это помогло квалифицировать все задачи на горящие, важные и менее важные. Что необходимо срочно допиливать, что может подождать, а где достаточно объяснить как пользоваться той или иной фичей.

Во-вторых, скорректировали маркетинг-план под новые группы ЦА, о которых раньше не догадывались. Как с ними работать + идеи кому еще может быть полезен продукт.

Да, теперь Groove предлагают 10-минутный скайп-колл каждому новому пользователю (в приветственном письме). Первые результаты говорят, что это предотвращает кучу потенциальных проблем и вопросов. Ну, и сильно повышает лояльность подписчиков, разумеется. Потому что так никто не делает и… клиенты на ура воспринимают, когда к ним относятся как к людям, а не кошелькам.

По словам основателя Groove, эта затея сильно изменила продукт и мышление команды. Не обязательно разговаривать абсолютно с каждым клиентом. Пообщайтесь хотя бы с малой частью. Это изменит ваш бизнес.

Комментарий основателя Yagla.ru Александра Алимова

Как видите, Customer Development не всегда идет по идеальному сценарию. Уже в процессе работы 100% всплывут непредусмотренные факапы как в продукте, так и в пользовательском опыте. Это не страшно, если их вовремя увидеть и исправить.

Поделитесь в комментариях что вы об этом думаете.

Статья подготовлена по материалам https://www.groovehq.com/blog/customer-development