3 конверсионных элемента и как их готовить: заголовок, лид-форма, кнопка CTA

Ох, сколько копий сломано в спорах вокруг шрифтов, размера заголовка, количества полей в форме заявки, обязательно ли на первом экране ставить кнопку CTA (призыва к действию) и какого цвета она должна быть.

Мы не подвергаем сомнению важность дизайна и юзабилити, при этом убеждать посетителей посадочных страниц продолжают слова. Без сильного копирайтинга любой визуал пойдет псу под хвост, будь там хоть Артемий Лебедев.

В этой статье вы узнаете что писать в заголовке, форме заявки и кнопке call-to-action. Просто, четко и убедительно. Плюс показываем хакерскую технику как сделать конверсионные элементы максимально эффективными.

Заголовок

Начнем с показательного анти-примера, да простят нас авторы сего шедевра.

Пойди догадайся что эти люди продают. Только зоркий глаз знатока узнает на картинке силиконовый профиль)

В связи с этим первый принцип заголовка — ясность. Посетитель за несколько секунд сканирует страницу с 2 вопросами в голове:

Туда ли я попал?

Какая здесь выгода?

Мы не берем в расчет целевое вхождение, когда пользователь знает компанию и готов на вдумчивый разбор информации. В 99% случаев — это переход с рекламного объявления, в процессе серфинга кучи предложений. И если что-то непонятно — good bye.

Следующий момент — это конкретность. Для примера:

Вот здесь уже есть ясность: я зашел по адресу, на сайт строительной компании. При этом нет конкретности — Как и где строим, в чем преимущество предложения. Строительство домов и коттеджей — как вывеска на магазине. У меня, как у потенциального клиента вопрос: И что? Еще 99 компаний в городе делают то же самое. Как, черт возьми, я должен выбирать?

Более удачный вариант:

Здесь я уже понимаю, что конкретно мне предлагают: место расположения и примерную стоимость + персонализация — не просто Строительство домов, а Собственный коттедж. Чувствуете разницу?

Третий принцип продающего заголовка — выгода. Она усиливает конкретику в этой компании я получу такой-то результат.

Например:

Все хорошо, но чего-то не хватает. Последний элемент — адресность или персонализация, когда в заголовке идет обращение к пользователю. Не Строительство домов, а Постройте свой дом. Не Настройка Яндекс Директ, а Настройте Яндекс Директ.

На наш взгляд, лучше всего закрывают этот момент заголовки по методу 4U:

Они могут быть длинными, некрасивыми, при этом отлично передают ценность предложения, отстраивают от конкурентов и призывают пользователя к действию.Что означают полезность, уникальность, ультра-специфичность и срочность? Разберем на конкретном примере из нашей практики:

Полезность — это основная выгода. В данном случае — Сократите расходы на транспорт.

Уникальность — с помощью чего клиент получит выгоду — С новой системой GPS-мониторинга.

Ультра-специфичность — это польза в измеримых единицах, на сколько конкретно ваш продукт увеличивает прибыль или сокращает расходы. В данном случае — до 32%.

Срочность — не обязательно дедлайн. Это временной фактор. Через какое время клиент получит результат или как в нашем примере — дополнительная выгода в виде бесплатного тест-драйва оборудования на 14 дней. Срочность может быть вынесена в подзаголовок.

Подпись к лид-форме

Она стимулирует совершить целевое действие, как логическое продолжение оффера в заголовке. А что именно нужно сделать пользователю для контакта с компанией? В лид-форме (форме заявки) вы цепляете посетителя на что-то конкретное взамен его емэйла, имени и телефона.

Что обычно предлагают: записаться на консультацию, записаться на замер, зарегистрироваться или просто оставить заявку. Сами по себе эти вещи не конвертируют.

Существует так называемый фактор трения. Любые, сколько-нибудь значимые усилия вызывают у пользователей отторжение. Они и так идет вам навстречу, оставляя телефон и емэйл. А тут еще непонятно: запишусь на консультацию, и что дальше?

Поэтому как минимум даем объяснение, что он получит. И не просто консультацию, а что-то конкретное, ощутимое, как здесь:

Обратите внимание на подписи, объясняющие смысл заполнения каждого поля. С точки зрения юзабилити это не всегда оправданно, но здесь прием очень в тему.

Еще один пример:

Эффективная модель подписи — Заполните форму, чтобы [выгода]

Небольшая фишка в дополнение — социальное доказательство, как здесь:

Главное, чтобы оно соответствовало действительности. Ставить такие вещи от балды не стоит — обман очень быстро всплывет и больно ударит по одному месту)

А вот идеальный, на наш взгляд, пример лид-формы:

Что хорошо:

— Подпись узнайте сумму и шансы возврата предельно точно попадает в боль клиента;

— Рядом с формой список преимуществ компании (буллеты). Оговоримся, что буллеты вписываются не в каждой теме. Все индивидуально;

— Форма сама по себе является ценностным предложением, и без заголовка.

Кнопка CTA

С призывом к действию все просто: он должен символизировать конечный результат, ради чего пользователь оставляет контакты.

Пример:

В сознании пользователя не должно быть промежутка отправил заявку — жду консультации — получил результат. Да, по факту без звонка менеджера не обойтись, и ваш потенциальный клиент это понимает. Просто таким образом вы устраняете трение. Если можно не совершать действие, человек его не совершит.

Поэтому call-to-action в идеале работает как в песне группы Технология — Нажми на кнопку, получишь результат. И это не бесплатная консультация менеджера)

Пара хакерских фишек.

Во-первых, под кнопкой вы можете расшифровать что произойдет после отправления заявки:

А во-вторых, поставить альтернативный призыв:

Правда, эта техника больше работает на всплывающих окнах, как у CrazyEgg.

Покажите мне мою тепловую карту / Нет, спасибо, я оставлю все как есть

Отказываясь от целевого действия, юзер признает, что ему не нужна аналитика и увеличение конверсии.

Здесь же стоит отметить крутую фишку, которую в Рунете почти никто не использует. Это подпись на кнопке от первого лица: Покажите мне мою тепловую карту. Фича уже его и не вы просите пользователя, а он сам требует отдать полагающееся.

Как увеличить отдачу конверсионных элементов

Для начала простая задачка:

Вспоминаем технику 4U… По логике — первый. В нем больше конкретики, больше выгод.

А теперь смотрим результаты:

В первом варианте общие запросы — Фитнес-клуб Москва, Занятия в фитнес-клубе и т.д. Аудитория по ним приходит разношерстная, девушки и мужчины, без конкретных мотивов. Может, кто-то похудеть, а кто-то наоборот набрать массу.

Во втором случае — предельно конкретные, мужские запросы. Мужики хотят заниматься силовыми тренировками. Что, собственно, мы им и предлагаем. Отсюда более высокая конверсия. Даже без 4U.

Вот такой каламбур вносят в нашу стройную картину мира источники трафика)

Главный же факап посадочных страниц заключается в следующем:

Смех смехом, а в реальности именно так и происходит: и те, кому нужна баня, и те, кто хочет построить дом из бруса, и те, кому нужен капитальный бетонированный гараж приземляются на странице с одним и тем же предложением Строительство домов и коттеджей, например.

Как решение — несколько посадочных страниц под различные типы запросов. А если у компании десятки, сотни позиций товаров или услуг? При том, что в самой узкой нише можно вытащить различные виды потребностей и мотивов принятия решения.

Вот как мы решили эту проблему с помощью динамического контента. Кейс строительной компании.

Исходные данные

Посетители приходят на посадочную страницу с разными критериями выбора. Их немного, но они существенно отличаются. Кто-то ищет по цене (Построить загородный дом недорого). Кто-то по материалу постройки (Строительство домов из бруса). А кто-то по месту строительства (Дома в Подмосковье до 30 км от МКАД).

Конверсия в заявку — 1,9%.

Конечно, остальные факторы тоже важны, но когда пользователь вводит запрос Строительство домов из бруса, мы предполагаем, что для него это основной критерий выбора. Некий исходный фильтр — на остальные варианты он практически не обращает внимание.

Задача — дать ему соответствующее предложение. Разумеется, оно должно быть в числе услуг компании: предложение не ради заманухи, а для персонализации выбора.

При этом не стоит руководствоваться логикой рекламных объявлений в Яндекс Директ и повторять ценностное предложение 1 к 1 к запросу. Есть много типовых запросов, которые говорят об одной потребности.

Например, выбор по цене — Построить загородный дом недорого, Сколько будет построить дом с нуля, Расчет стоимости дома калькулятор.

В системе Yagla мы их группируем и создаем одно предложение. В данном случае это 745 фраз и 66 групп.

Скриншот из таблицы подмен:

На одной и той же странице заголовок подстраивается под потребность пользователя. При этом процесс не происходит на автомате. Необходимо, все-таки, включить мозг и придумать офферы. Yagla лишь совершает то, что вы задаете в редакторе подмен.

Что было сделано

Вместе с исходным заголовком Строительство домов и коттеджей в Москве и Подмосковье мы поставили в a/b тестирование подменяемые заголовки с персонализированными предложениями.

Например:

Обратите внимание: в заголовке делаем не просто соответствие с запросом, а выгодное предложение — обещаем избавить клиента от хлопот со строительством, сделать работу под ключ. Плюс — конкретный срок, 100 дней.

И дополнительно усиливаем предложение в форме заявки (второй подменяемый элемент):

В результате настройки и тестирования подмен через 2 месяца конверсия в заявку выросла в 3,5 раза, с 1,9 до 6,7%.

Важные моменты:

1) Определяем потребности целевой аудитории по запросам;

2) Создаем персонализированные офферы (предложения) под каждую потребность;

3) Подстраиваем офферы под запросы из контекста (Яндекс Директ & Google AdWords) с помощью динамического контента.

Поделитесь в комментариях насколько полезна эта информация и что вы об этом думаете.