Как подготовить уникальное торговое предложение за 30 минут с помощью MindMap

MindMap не заменяет мозговые штурмы, опросы клиентов, веб-аналитику. Это способ мышления, поиска связей между 4 маркетинговыми параметрами:

• Свойства — характеристики продукта (что делает, как работает, из чего состоит);
• Преимущества — чем полезны для покупателей свойства продукта;
• Аудитория — чью жизнь продукт делает лучше;
• Ситуация — когда продукт может сделать жизнь покупателя лучше.

В результате получаем:

Ценность — как именно характерная черта продукта сделает жизнь покупателя лучше. Это то, ради чего вы создаете всю схему. Суть уникального торгового предложения.

В идеале УТП должно давать потенциальным клиентам ответы на 3 вопроса:

1) Для чего мне это нужно, какую потребность закрывает?

2) Почему именно этот товар, а не другие способы решения?

3) Почему я должен купить именно у вас?

Ценность можно использовать:

• В заголовке посадочной страницы;
• В объявлениях контекстной, таргетированной рекламы;
• В продающих текстах на сайте, промо-материалах;
• В информационных статьях о продукте.

Почти у каждого товара или услуги несколько целевых групп и областей применения. Интеллект-карта поможет быстрее установить взаимосвязи свойств — потребительских выгод и подготовить предложения под каждую аудиторию.

Инструменты MindMap

Самый простой вариант — нарисовать карту вручную. Да-да, берете лист бумаги с ручкой и рисуете как Бог на душу положит. Пусть это будет криво, с кучей почеркушек, при этом рисование руками раскрепощает, снимает страх сделать что-то не так.

Для фанатов гаджетов есть MyPaint — бесплатная программа, позволяющая делать цифровые изображения приемлемого качества. Не Фотошоп, однако навороты в этом случае и не нужны. Майндмэп сможет нарисовать человек с любым уровнем владения графикой. Удобнее всего работать на планшете.

Когда нужно упаковать карту красиво, берем специальные сервисы. Мы использовали XMind — простую в обращении кроссплатформенную софтину (работает в Windows, Linux, Mac OS).

Для начала набросаем примерную схему. В центре — товар или услуга. Первая орбита — все значимые свойства товара, и положительные, и негативные. Включение негативных свойств важно для отработки возражений. Последний круг — целевые группы + для чего и когда они используют продукт (области применения и ситуации).

От свойств протягиваем связи к ситуациям и целевым группам. Элемент, к которому ведет несколько стрелок, — ключевой для создания УТП.

Вот как это выглядит на примере графического планшета — устройства для рисования и редактирования изображений.

Пример №1

В первом круге — 6 характеристик товара. Положительные отмечены зелеными линиями, негативные — красными.

Преимущества в том, что с помощью планшета можно создать и обработать графику без специальных навыков и в несколько раз быстрее, чем с использованием мыши на большом компьютере.

Минусы в достаточно высокой цене (качественный планшет стоит 23-25 тыс.руб, некоторые модели до 45 тыс.руб) и необходимости в компьютере с мощной оперативкой и видеокартой для хранения изображений. Однако, это критично лишь для одной из целевых групп.

Продавцы графических планшетов представляют их как инструмент для творческих людей — фотографов, художников, дизайнеров, архитекторов. При этом у нас вырисовывается еще 2 целевые группы во втором круге. Мы называем его Люди, ситуации, потребности:

Вторая группа — это деловые люди. Ключевая ценность для них — возможность создавать простые схемы и презентации, не заморачиваясь, в любом месте. Электронная подпись — вторичная потребность.

Вариант УТП для продающего текста — Графический планшет Wacom: создавайте графики, схемы, презентации без мыши и Фотошопа.

Третья группа — родители, покупающие планшет детям для развития творческих способностей. При этом у них два минуса: дорого и мощный компьютер. Выход — покупка более простой модели. Детям нет необходимости делать суперкартинки в высоком разрешении.

Наконец, главная целевая группа — дизайнеры, художники, фотографы, архитекторы. Здесь выделим быстрое создание и обработку изображений. С минимальными усилиями и в любом месте, не теряя в качестве.

Вариант УТП — Графический планшет Wacom: профессиональная редакция изображений на коленке.

Это краткая версия для заголовков и текстов объявлений, а вообще ее можно развернуть подробнее в информационных статьях и промо-материалах. Со своими нюансами для архитекторов, дизайнеров, фотографов. Из этого можно сделать контент-план для серии публикаций.

Пример №2

Тренинг по технологиям управления. Цели и задачи — на схеме Что дает тренинг:

По итогам участник тренинга должен отработать навыки ведения переговоров, научиться ставить и контролировать задачи, диагностировать психотип собеседника, устанавливать контакт с нужными людьми очно и по телефону. Главная особенность тренинга — развитие навыка договариваться и убеждать собеседников на любом уровне, от сотрудников отдела до бизнес-партнеров. Отсюда несколько потребностей и целевых групп:

Итак, у нас три типа участников: руководители со стажем, руководители без опыта (Повысили) и стартаперы.

Руководители со стажем приходят за увеличением отдачи сотрудников (просели продажи, упала мотивация) и повышением эффективности деловых встреч — убеждение собеседников, больше сделок. Две равнозначные ценности, поэтому лучше сделать независимое предложение под каждую, с пошаговой подводкой. Через серию материалов в email-рассылке, например.

Примерные темы: Как управлять сотрудниками без авралов, Как бороться с пофигизмом сотрудников, Как проводить полезные совещания и т.д. в первом случае.

Во втором — Пять правил переговорщика, Система жестких переговоров, приносящая $100 миллиардов в год и т.д.

Для повышенцев выделим создание авторитета, выполнение поставленных задач.

Наконец, стартаперам, на наш взгляд, важно создать боеспособный коллектив единомышленников в первую очередь.

P.S. В заключении отметим, что интеллект-карты — не готовое решение УТП. Они помогают разложить исходную информацию по полочкам, отделить важное от второстепенного, определить стратегию донесения ценности — создавать только короткий лендинг или серию статей в рассылке, например.

Делитесь опытом, задавайте вопросы в комментариях по использованию методики в вашем бизнесе. Обсудим, поможем)