Сегментация целевой аудитории для контекстной рекламы: пошаговый пример

Представьте, что вы ищете в Яндексе-Гугле чехол для телефона, а вам показывают рекламу сотового поликарбоната. Промах с аудиторией в контексте — деньги на ветер.

Чтобы не отапливать космос своими бюджетами, смотрите простую схему выявления потребностей и сегментации целевой аудитории в контекстной рекламе. При подготовке новых РК она позволит создавать объявления с высокой конверсией, в действующих кампаниях — расширить охват и снизить стоимость клика.

Как сегментировать целевую аудиторию

Для сегментации рынка в целом обычно используется метод 5W, пяти вопросов.Пример по продаже питьевой воды:

В контекстной рекламе можно выделить тип товара + сегменты по полу и возрасту аудитории. Таким образом, мы получаем ответы на 2 вопроса — Что продаем и Кому продаем. Тип потребителя знаем хотя бы в общих чертах (мужчины-женщины, какого возраста). Плюс с каких устройств они переходят по объявлениям (десктоп, мобильные).

Что это дает? Допустим, мы продаем платья для женщин 40-50 лет. Соответственно, мужчины и молодые девушки нам не нужны. Ставки для показов по ним делаем ниже, а по целевой группе выше, чтобы опережать конкурентов. В результате большинство переходов будет именно от женщин необходимого возраста.

Пример из настроек кампании в Яндекс Директ:

Где? — это география показов + тип устройства. Когда? — в какой ситуации пользователи должны увидеть нашу рекламу — слишком сложная механика, которую оставим в стороне.

А вот на вопрос Почему, с какой целью пользователь может искать наш товар? можно ответить достаточно точно. Для этого не нужно заказывать дорогие маркетинговые исследования, а всего лишь проанализировать семантику — поисковые запросы, по которым посетители приходят на ваш сайт.

Для примера возьмем рекламную кампанию фитнес-центра. В начале определимся, кому и что мы продаем. В помощь рекомендуем нарисовать майндмэп (интеллект-карту). Так вы четко увидите целевые группы и их потребности:

В структуре мы ограничились основными параметрами, чтобы показать сам принцип. Разумеется, видов продуктов, целевых групп и мотивов принятия решения у вас может быть намного больше.

Первый уровень — виды услуг. Что продаем: силовые тренировки, занятия аэробикой и единоборства (бокс, айкидо, ушу и т.д).

Второй уровень — целевые группы. Девушки и мужчины в каждом случае.

И последний уровень — ситуации, когда человек из целевой группы может воспользоваться вашими услугами. Причина, почему он может у вас что-то купить. Здесь мы выделили от трех до пяти потребностей, а вообще задача расписать как можно подробнее мотивацию аудитории. Это позволяет сделать не обобщенную, а точную сегментацию.

Например, не просто посетительницы занятий аэробикой, а молодые мамочки с целью восстановить фигуру после родов. Молодые люди, которым нужно поразить девушек накачанной фигурой к лету и так далее.

Сегментация трафика

Точные потребительские портреты сами по себе ничего не дают. Вся соль в том, чтобы создать под них ценностные предложения в объявлениях и на посадочной странице. Персонализация = высокая конверсия. Но для начала поработаем с семантикой.

В процессе подготовки материала мы проанализировали с помощью сервиса Spywords рекламные кампании четырех ведущих фитнес-клубов в регионе, и увидели, что 96% трафика они сливают по целевым запросам:

- Название объекта (фитнес клуб, тренажерный зал и т.д.);

- Название услуги (силовые тренировки, фитнес клуб, ушу);

- Цена вопроса (фитнес недорого, фитнес акции);

- География + конкуренты (фитнес клуб Пермь, Планета фитнес);

- Товары-апсейлы (перчатки, спортивное питание и т.д.)

Правая колонка Яндекс Wordstat рулит)

Это горячий трафик с хорошим попаданием в ЦА. При этом у него 2 минуса:

1) Дорого;

2) Мало.

Прямых запросов наберется от силы 400-500, со стоимостью клика до 300 рублей (регион Пермский край):

Вернемся к карте целевых групп. В качестве примера возьмем мужчин с потребностью нарастить мышечную массу.

Выписываем основные ситуации, когда мужчине необходимо накачаться:

- Спортсмен. Участвует в соревнованиях по бодибилдингу, пауэрлифтингу;

- Любитель. Просто быть в форме;

- Дон Жуан. Хочет произвести впечатление на девушку.

А теперь запросы, по которым они ищут решение.

- Спортсмен — Нормативы пауэрлифтинг, Становая тяга, Жим лежа и т.д.;

- Любитель — Как накачать бицепсы, Тренировки для похудения, Упражнения на пресс и т.д.

Это теплый трафик — запросы по теме, при этом они некоммерческого характера. У пользователя нет цели что-то купить. Он просто ищет информацию, выбирает между упражнениями дома, занятиями в клубе или какими-нибудь протеиновыми добавками.

В последнем же случае это просто формулировка проблемы:

- Дон Жуан — Как произвести впечатление на девушку, Как понравиться женщинам, Как выглядеть мачо и т.д.

Здесь холодный трафик, когда пользователь не задумывается напрямую о нашем предложении пойти в тренажерный зал как способе понравиться девушкам.

Разумеется, это лишь ряд примеров. Околоцелевые запросы — это море дешевого трафика, где практически никто не рекламируется. Как их найти?

Во-первых, через тот же Яндекс Wordstat:

Во-вторых, смотрим подсказку Вместе с этим запросом ищут:

Чтобы упростить процесс, используйте программы — парсеры ключевых фраз (Key Kollector, СловоЕб и т.д.). Скормите парсеру несколько вариантов, и он выдаст несколько тысяч ключевиков. Да, их придется просеять на предмет мусорных словосочетаний и микрочастотников, но результат того стоит.

Стоимость клика как минимум в несколько раз, а где-то в десятки раз меньше целевых запросов.

Вместо заключения

Если упростить схему, то у вас должны быть ответы на три вопроса:

1) Кто ваш посетитель?

2) Зачем он пришел?

3) На какой стадии близости к покупке он находится?

Иначе: Целевая группа → Причины купить → Готовность купить.

P.S. В следующей статье мы разберем как создавать ценностные предложения в объявлениях и на посадочных страницах под конкретные потребности аудитории + как подогревать холодный трафик. Анализируйте свою аудиторию и не повторяйте ошибки первобытных маркетологов)

P.P.S. Делитесь опытом, задавайте вопросы в комментариях по использованию методики в вашем бизнесе.

Автор материала Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт по гиперсегментации трафика