Как сократить бюджет в 33 раза и получить в 1,7 раза больше заявок. Кейс Билайн

В отношении гигантов рынка считается, что их маркетинг идеален, а рекламные кампании отдают золотым блеском. На самом деле и они допускают грубые ошибки.

В этом кейсе мы показываем одну простую идею, которая позволила увеличить количество лидов почти в 2 раза в компании Билайн. При том, что рекламный бюджет сократили в 33 раза. Механика работает и в корпорациях, и в микро-бизнесах. В чем дело?

Для начала о проблеме рынка в целом. Многие маркетологи до сих пор застряли в 90-х годах. Крупные рекламные агентства не исключение. Берут ребята 1-2 миллиона рублей за стратегический консалтинг, делают анализ сегментов рынка с заключением, что ваша аудитория – преимущественно женщины 25-35 лет со средними доходами. И это в эпоху Big Data, ага.

Дальше целая команда создает забористые креативы. Одни и те же для телевидения, уличного промоушена. Для посадочных страниц, что самое ужасное. С целью попасть в сердце многочисленной аудитории и продать им продукт.

Это все равно, что жахнуть из Царь-пушки по стае воробьев.

Главное – захватить долю рынка и слить ярд бюджета. Вот что будет с таким подходом в интернет-маркетинге.

А теперь собственно о Билайне. Мы взяли на систематизацию (своего рода консалтинг) два направления – Деловой интернет и Облачная АТС. Речь в кейсе будет идти про первое направление. При этом мы не подрядчики по контексту, а своего рода надстройка над ним.

Исходные данные

Деловой интернет – это беспроводной 4G интернет в комплекте с роутером для юрлиц. Билайн ставит его за 1 рубль, оборудование в комплекте на халяву.

Свойства продукта – Wi-Fi роутер. Крепится куда угодно; по весу легче, чем смартфон; обеспечивает стабильный 4G интернет до 100 Мбит/с и до 32 пользователей одновременно.

Основные конкуренты – Yota, Ростелеком, МГТС.

Целевая аудитория (основные группы) – мелкий ритейл и услуги. Любая точка с отдельным входом (парикмахерские, салоны красоты, кафе — столовые, небольшие магазины) и в местах, где недоступен проводной интернет (пригород, цокольные этажи, чердаки и прочие интересные места). Также – home-бизнес, стартаперы, начинающие digital-агентства.

Рекламная кампания в Яндекс Директ (на поиске).

Оффер на главной странице выглядит вот так:

Тот самый подход – одно ценностное предложение для всех. Обратите внимание: оно не охватывает даже малой доли потребностей всех сегментов. При том, что сюда идет абсолютно весь трафик из контекстной рекламы.

Задача

Снизить расходы на ведение РК, увеличить количество заявок.

Что сделали

1) Отключили нецелевой трафик по тем группам, кому продукт Деловой интернет мимо кассы. Это обрушило общее количество трафика из Директа в 35 (!) раз. Спокойствие, только спокойствие! Самое интересное впереди.

2) Поскольку мы работаем в связке с контекстом, максимально сфокусировались на параметрах поиска. Это гипер (узкие) сегменты трафика:

И каждому сегменту показываем свой оффер или уникальное торговое предложение. На одной посадочной странице, с помощью Yagla. Для этого:

— Синхронизируем РК в Директе с Яглой в один клик;

— Отмечаем в качестве подменяемого элемента Заголовок / Подзаголовок. Он больше всего влияет на конверсию, поскольку заголовок = ценностное предложение;

— Группируем запросы по потребностям.

Например, берем сегмент запросов по конкурентам – Ростелеком (скриншот из редактора подмен Yagla):

3) Вытаскиваем, исходя, из запросов потребность этой группы пользователей.В этом случае человек ищет стабильную проводную связь (для юрлиц у Ростелеком нет других предложений). А там, где интернет – неотъемлемая часть работы, нужна дублирующая линия.

4) Создаем УТП под конкретную группу, вот этот микро-сегмент из 3 ключевых фраз. А именно – предлагаем Деловой интернет как дублирующую линию, вариант для подстраховки. Пользователи по этим запросам видят страницу:

Еще пример – группа запросов по характеристикам продукта:

Эти люди четко понимают, что и зачем ищут. Основной критерий – скорость. Быстрый мобильный интернет. Разумеется, безлимитный. Поэтому в заголовке пишем про максимальную скорость и безлимит:

Как видите, простая механика. Вот ее общий принцип:

Соответственно, для каждого сегмента одна и та же посадочная страница выглядит по разному.

5) Это очень важный момент: гипотезы по офферам проверяем с помощью a/b тестов. Каждую подмену сравниваем с исходником. Здесь же, в Ягле идет тестирование до достижения статистической значимости, пока не определится победитель. Так мы подтверждаем или опровергаем гипотезы, что тоже хорошо.

Если исходник показал конверсию выше, переписываем подмену и снова запускаем в тест. Может быть несколько итераций до превосходства над оригиналом.

Результаты

Подчеркнем, что мы не ставим в заслугу эти результаты чему-то одному. Здесь сработала совокупность факторов. И оптимизация действующей кампании в Директе, и гиперсегментация трафика с помощью Yagla, и работа команды Билайна, что оперативно внедряла наши рекомендации.

Несмотря на радикальное снижение трафика в 35 раз, количество заявок возросло в 1,7 раза. Что примечательно, это не wow-эффект, а целевые лиды, которых заинтересовало конкретное ценностное предложение. Потому что лид – это форма из 5 полей, включая ИНН компании. Его еще найти нужно: понимаете, какой это интерес?

Общий бюджет по направлению Деловой интернет мы снизили в 33 раза. Что есть адский кошмар для агентства, работающего за процент от оборота. И рай для клиента.

Остальное – под NDA (соглашением о конфиденциальности).

Вместо заключения ключевой постулат кейса:

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие

P.S. По механике сегментации трафика рекомендуем наш материал Сегментация целевой аудитории для контекстной рекламы: пошаговый пример.

P.P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и соображениями, что вы об этом думаете.

Автор материала — Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт по гиперсегментации трафика