+278% за квартал к выручке в нише онлайн-образования для детей: как получить такой же результат
Конкуренция в нише образования как никогда высока. По прогнозам аналитиков российский онлайн-рынок детского образования к концу 2023 года вырастет на 35-40%.
Рост связан с изменением потребностей. Дети и их родители не хотят зависеть от школы, поэтому они всё чаще выбирают семейное обучение и профильные онлайн-занятия. При этом они хотят получать образование определённого уровня: доступное, интересное и с прицелом на будущее. Как всё это совместить в рамках одной программы, знают лидеры рынка. Своими секретами делится клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools — онлайн-школа Rebotica.
Давать пользу детям сверх программы
Хотя идея продавать онлайн-курсы для детей выглядит перспективной, далеко не всем школам удаётся достичь таких же результатов, как Rebotica. Основные проблемы связаны с тем, что просто учить детей мало. Онлайн-школам нужно предлагать что-то ценное помимо знаний. По словам Анны Лукиной, маркетолога онлайн-школы Rebotica, бизнесу нужно наладить коммуникацию с учеником и родителем вне урока.
«Сейчас мало отработать часовой урок и отпустить ребёнка, — рассказывает Анна Лукина. — Нужно сделать так, чтобы ребенок в любой момент мог обратиться к преподавателю и проработать непонятные моменты. Важно, чтобы обучение было качественным, а не для галочки».
При этом конкурировать приходится не просто с другими школами, но и с другими форматами и направлениями. Родители при выборе онлайн-школ сравнивают их с микрообучением и офлайн-репетиторством.
Как это можно сделать?
- Поддерживать с учеником обратную связь в комфортном для обеих сторон режиме. Если у ученика возникнут вопросы по домашней работе, он может написать в чат в рабочее время и в течение дня получить ответ. Тут важно донести до родителей, что мгновенный ответ они вряд ли получат: преподаватель обычный человек, который может вести урок, заболеть или банально спать.
- Делать ставку на пользу. В рекламе и продвижении важно транслировать пользу для родителя и ребенка, а не просто рассказывать о далёких перспективах.
«Один из офферов, который показал хорошую конверсию: курс по финансовой грамотности в подарок. С его помощью мы привлекли внимание родителей и дали им возможность закрыть одну из главных проблем — неумение детей распоряжаться деньгами. — Говорит Анна Лукина, маркетолог онлайн-школы Rebotica. — Почти у всех детей в 8 лет уже есть своя карточка, а у родителей лишняя головная боль. Чтобы дети не тратили деньги на жвачку и колу, родителями нужно как-то объяснить ценность денег. И это получается не у всех. Наш курс, да еще и бесплатный, закрыл эту боль».
Работать с родителями и закрывать их боли
Ещё одна сложность, с которой сталкиваются онлайн-школы, — недовольство родителей. Так как преподаватели работают в основном с детьми и практически не взаимодействуют с родителями, последние не могут оценить качество обучения. Из-за этого бывают ситуации, когда ребёнок доволен, рвётся на урок, а родитель думает, что зря тратит деньги.
В Rebotika эту проблему решили так:
Занятия индивидуальные, но с условием, что на них может присутствовать родитель. Родители могут видеть, как их ребенок учится, задавать вопросы и обсуждать прогресс с преподавателем во время или после урока. Здесь важна эмпатия преподавателя и понимание потребностей каждого участника процесса: детей нужно заинтересовать и вовлечь, родителей — успокоить и обнадёжить.
У каждого преподавателя есть свой ментор. Он помогает найти выход в сложных ситуациях и найти подход к каждому ученику.
Rebotika постоянно собирает обратную связь от родителей и учеников. В онлайн-школе выстроена система:
- Родитель может анонимно или в открытую рассказать о своих впечатлениях от обучения и тревогах.
- Родитель может в любой момент посмотреть отчёт по успеваемости ребёнка. Если ему кажется, что преподаватель не тянет, а учёба неэффективна, он может попросить заменить преподавателя.
- Дети также могут поделиться своими впечатлениями от учебного процесса и рассказать, чего им не хватает в обучении.
«Одна из болей, которую нам удалось решить этим летом — организовать отдых детей в IT-лагере. Причём мы сначала придумали, как сделать лагерь дневного пребывания в Rebotica, а потом уже остальные школы подхватили наш опыт и превратили в тренд. — Рассказывает Анна Лукина. — За 2 недели ученики с группой других таких же вовлеченных детей под присмотром преподавателя создают проекты, участвуют в интерактивах, обсуждают интересные темы и даже вместе смотрят фильмы. Родители спокойны — дети под присмотром да ещё и учатся чему-то новому».
Примерно в таком формате проходят IT-лареля в Rebotica. Дети узнают новое в максимально комфортном для себя формате:
Транслировать УТП онлайн-школы на всех площадках
При запуске своих программ важно понимать, что на рынке множество аналогичных предложений. Если родитель ищет курс программирования для своего ребёнка, он вероятнее выберет ту школу, которая закроет максимум его потребностей.
Основная задача школы — сделать так, чтобы положительное решение родитель принял за пару секунд, просто посмотрев сайт или аккаунт в соцсетях.
«Наша уникальность в том, что ребёнок получает возможность не просто научиться программированию, а шанс освоить одну из самых востребованных профессий. — Рассказывает Анна Лукина, маркетолог онлайн-школы Rebotica. — Более того, ещё до окончания курса он получает возможность попробовать себя в деле и заработать первые деньги».
Такое УТП закрывает сразу несколько болей у родителей:
- Ребёнок не только учит теорию, но и отрабатывает её на практике.
- Родители могут быть уверены, что обучение идет не просто ради знаний, а с целью получения реальных навыков и возможности заработка.
- Дети могут получить опыт работы в IT-сферё еще до окончания школы, что может значительно повысить их шансы на успешную карьеру в будущем.
Статистика показывает, что стратегия онлайн-школы Rebotica работает. Только за первый квартал 2023 года они показали прирост +278% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По словам маркетолога Анны Лукиной их компании удаётся удерживать лидирующие позиции на рынке благодаря чёткому позиционированию, выверенной стратегии и, конечно, маркетингу.
Продвигать онлайн-школу в Яндекс Директе
Начинать продвижение в Яндекс Директе стоит с изучения целевой аудитории. Но простых метрик вроде пола, возраста и интересов мало — нужно понимать боли людей. Цель — понять зачем они записались на курс и какую проблему хотят решить с его помощью.
Дмитрий Абросимов, руководитель отдела трафика в Yagla (входит рекламную экосистему Vitamin.tools) советует проводить опросы и кастдевы.
Например, можно поговорить с теми, кто уже учился на курсе и узнать их впечатления с помощью нескольких вопросов:
- Какая сейчас самая большая сложность? С какой проблемой пришли на курс? Что болит?
- Как бы выглядел идеальный результат от прохождения курса? Опишите в деталях?
- Как вам кажется, почему вы ещё не пришли к этому результату самостоятельно? Чего вам не хватает?
Ещё можно спросить людей, которые только оставили заявку: какие ожидания от курса; что привлекло внимание; как узнали о курсе; что надеетесь получить и т.д.
Важны не сами формулировки вопросов, а ответы людей. Их вы будете использовать в рекламе: креативах, заголовках и на посадочных страницах. При такой схеме работы вероятнее окупаемость будет выше, чем чем если бы мы выбрали 50 рандомных заголовков и запустили рекламу на широкую аудиторию.
Также не стоит забывать про конкурентов, которые уже выкупают трафик из поисковых систем. Если не учитывать сколько денег тратят другие онлайн-школы на своё продвижение в поиске, есть риск не выйти в ТОП и просто слить бюджет.
Наша школа занимает 3 место в нише образования. Чтобы быть в топе, мы выкупаем примерно 90% трафика, приходящегося на горячие ключевые и основные брендовые запросы. При этом в своём сегменте по целевым ключам мы достигли потолка, поэтому в будущем кроме продвижения по ключевым запросам мы добавим медийную рекламу.
Для анализа конкурентов можно использовать Рекомендатор от Yagla, которая входит в экосистему Vitamin.tools. Рекомендатор анализирует выдачу, считает бюджеты конкурентов и делает прогнозы. Например, маркетологи онлайн-школ с его помощью могут понять не только сколько денег тратят другие в поиске или РСЯ, но и насколько нужно увеличить собственный рекламный бюджет, чтобы сравняться в охватах с конкурентами.
Ещё с помощью Рекомендатора можно спрогнозировать насколько изменятся показатели эффективности рекламы после увеличения бюджета. Рекламодатель может прикинуть ROI рекламной кампании и посчитать окупаемость инвестиций.
Контактировать с аудиторией через соцсети
Подобно тому, как родители сначала посещают сайт, чтобы оценить предложение школы, также они часто просматривают их группы в соцсетях и мессенджерах. Они хотят понять что представляет из себя школа и быть в курсе последних новостей.
Онлайн-школам нужно использовать соцсети по максимуму: вести свои аккаунты, привлекать инфлюенсеров, и запускать таргетированную рекламу.
Rebotica большую часть рекламного бюджета направляет именно на блогеров и эта стратегия работает. «Одна из самых популярных мам-блогеров в российском сегменте Instagram* принесла нам 2 500 заявок за 24 часа». — Говорит Анна Лукина, маркетолог онлайн-школы Rebotica.
Публиковать контент
Любой часто встречающийся вопрос или проблема, с которой сталкиваются родители, — повод для поста. Вы можете писать посты, записывать видео и проводить прямые эфиры. Главное — помогите родителям и детям решить их проблему.
Чтобы контент закрывал боли аудитории, общайтесь со своими пользователями и проводите опросы. Спрашивайте не только о впечатлениях о преподавателе и учебной программе, но и о том, что их тревожит.
Например, большинство родителей сталкиваются с тем, что дети не хотят учиться, но залипают в гаджетах. Rebotica рассказывает, как с этим справиться без скандалов. Те родители, которые не попали на вебинар, могут прочитать выжимку советов от психолога в блоге школы:
Собирать отзывы и публиковать их на своих площадках
Образование — это та самая ниша, в которой работают рекомендации. С помощью блогеров можно привлекать органический трафик и формировать репутацию бренда. Родители охотно пользуются рекомендациями, опубликованными родителями и детьми, уже прошедшими обучение.
Отзывы можно публиковать на сайте, в соцсетях и, конечно, на Яндекс.Картах.
Запускать таргетированную рекламу
По опыту Анны Лукиной, маркетолога онлайн-школы Rebotica, Telegram Ads пока проигрывает ВКонтакте. "Рекламу через Telegram Ads мы запускали несколько раз, — рассказывает Анна Лукина. — Чтобы пройти модерацию, мы обратились за помощью в поддержку Vitamin.tools. Менеджер помог разобраться в требованиях, подогнать канал, бот и объявление под их требования, но какого-то положительного кейса не получилось.
Проблема в том, что в Telegram Ads мало возможностей. Нет выбора таргета, нельзя настроить стратегию, зато нужно соблюдать все требования к самому объявлению. Например, нельзя писать повелительное наклонение, то есть по факту нельзя призывать к тому, чтобы читатель подписался на бот. Мы можем сказать «подробная информация в боте», но как-то стимулировать в него перейти — нет".
ВКонтакте в этом плане выигрывает. Здесь можно запускать лид-формы, оптимизировать конверсии, сужать или, наоборот, расширять аудиторию. Причём делать всё это можно как в новом, так и в старом кабинетах.
«В VK Ads Лид-формы — наиболее дешёвый и классный формат привлечения лидов для онлайн-сегмента с чеком до 100 000 рублей. При стоимости заявки порядка 600-700 рублей с учётом НДС у нас ROMI составляет порядка 300-400%». — Говорит Анна Лукина, маркетолог онлайн-школы Rebotica.
Примеры креативов:
Результат:
По другим новинкам VK Ads ситуация не так позитивна. Оптимизация по конверсиям пока работает не так хорошо, как лид-форма. Анна отмечает две проблемы: не всегда притягиваются все конверсии и часть настроек работает некорректно. Возможно в будущем эти проблемы исправят, так как ВКонтакте пока только учится оптимизировать рекламные кампании этого типа.
«Также мы продвигаем рекламу через старый рекламный кабинет. Одна из стратегий, которая дала ROAS (окупаемость инвестиций в рекламу) больше 150%, — рассылка подписчикам других сообществ сообщений через бот Senler» — Делится Анна Лукина, маркетолог онлайн-школы Rebotica.
Резюмируем:
- Чтобы успешно продавать, одного маркетинга мало. Отдел продаж, преподаватели и маркетологи должны работать сообща.
- Важно поддерживать контакт родителями и учениками не только во время учёбы, но и во внеурочное время. Это не значит, что преподаватель должен 24/7 отвечать на вопросы, но ответить на вопрос по домашке или дать совет.
- Нужно тестировать разные каналы продвижения и разные гипотезы, искать новые идеи и использовать инструменты оптимизации, например, Рекомендатор от Vitamin.tools.
Делилась советами — Анна Лукина, маркетолог онлайн-школы Rebotica
* Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена