Кто стоит за конкуренцией в контекстной рекламе
Увидеть ключевые фразы и объявления тех, кто размещается рядом с вами в рекламных блоках Яндекса и Google — правильно и нужно. Так вы можете создать более удачные по сравнению с ними креативы, предложить более сильные выгоды целевым пользователям. При этом ваша аудитория может учитывать факторы, о которых вы даже не догадываетесь.
В этой статье я разберу четыре вида прямой и косвенной конкуренции — с кем вас на самом деле сравнивают в зависимости от типа запросов и как в каждом случае можно отстроиться.
Для тех, кто рекламируется на суперконкурентном рынке, это позволит догнать крупных игроков и получать больше конверсий без увеличения ставок, при том же бюджете.
Живой пример
Проведем эксперимент — как выглядит рекламная выдача по продаже ноутбуков. Регион — Пермский край.
Для начала возьмем запрос Купить ноутбук. Принято считать, что добавки купить, заказать и т.д. свидетельствуют о горячем спросе. С одной стороны верно: пользователь решился на покупку. С другой, он не указывает в запросе никаких параметров (модель, цвет, размер, назначение ноутбука). Значит, не определился с выбором. Это верхняя глубина поиска.
Итак, смотрим спецразмещение Яндекса:
Первые два места занимают местные оффлайн-гиганты. Сеть DNS рекламирует модель Acer (разве я хотел Acer?). Сеть Mvideo — вообще не ноутбуки, а установку MSOffice. Ну, и ниже пошел Яндекс.Маркет.
Что в нижнем блоке гарантированных показов:
Интернет-магазин ноутбуков Сатурн, пожалуй, ближе всех попал в запрос — большой выбор моделей по низким ценам в тексте объявления. В быстрых ссылках есть Доставка по городу.
Вторая позиция — мимо кассы. Для скупки купить ноутбук будет околоцелевым запросом. Третье место снова занимает брендовая реклама, на этот раз Asus.
В Google ситуация получше. На скриншоте я совместил верхний и нижний блоки, пять позиций в общей сложности:
Первые места, как и в Яндексе, оккупировали DNS & Mvideo с нерелевантными предложениями. Третье и четвертое — ближе к истине.
На каком основании я считаю одни объявления релевантными, а другие нет? Совсем не потому, что где-то есть точное вхождение фразы в заголовок объявления, и она подсвечивается жирным. Вспомните DNS с их Купите ноутбук Acer. Для меня это антипример.
О тупой и смысловой релевантности
Во-первых, вспомним определение:
В более общем смысле одно из наиболее близких к нему понятий — адекватность. То есть, не только оценка степени соответствия, но и степени практической применимости результата.
Во-вторых, выясним, что является объектом поиска по фразе Купить ноутбук? Это ассортимент с учетом геопозиции: я, как потенциальный покупатель, пока не определился с выбором модели и мне важно получить товар как можно быстрее. В идеале еще и пощупать перед покупкой, ибо вещь не дешевая.
Именно поэтому предложения лидеров рынка купить Acer и Asus не релевантные и даже вхождение фразы в заголовок объявления не помогает. Я называю это тупой релевантностью:
Разумеется, это не значит, что пользователи не будут кликать на брендовые объявления. Раз идет выбор, то почему бы не глянуть, что там за Acer. Даже Mvideo с их бесплатной установкой MSOffice собирает свою долю кликов. Потому что знакомое имя, потому что ТОП выдачи и привлекательная замануха.
При этом мы хотим составить максимально релевантное объявление. Для этого нужно докопаться до сути — что хочет аудитория по конкретному запросу и кого или что она сравнивает. Здесь-то мы и добрались до самого важного: как наложить всю эту историю с релевантностью на конкуренцию.
С кем вы конкурируете
Вернемся к нашему примеру с купить ноутбук. В e-commerce так называемые общие запросы без указания модели и каких-либо характеристик говорят, что пользователь в стадии выбора между разными товарами разных брендов. Делаем акцент на ассортимент: заходи, выбирай.
Как здесь:
или здесь:
Аналогично — запросы из ценовой серии — с добавками сколько стоит, стоимость, цена, недорого. Конкуренция брендов / товаров. Сюда же я отношу запросы с какими-то качествами, но без названий (Ноутбук игровой, Белый ноутбук и т.д.)
В тех запросах, где есть указание бренда, конкуренция идет между магазинами / компаниями. Соответственно, рассказываем о преимуществах своего магазина с учетом бренда: у нас есть столько-то моделей [название товара] оригинального производства, продаем на таких-то условиях (цены, гарантии, доставка и т.д.).
Для примера — запрос Купить ноутбук Samsung.
Смотрим, что нам выдает Яндекс:
Как говорится, без комментариев…
В нижнем блоке тоже кто в лес, кто по дрова. Про Samsung нет ни одного упоминания:
Не во всех тематиках такая ситуация. Возьмем запрос Кроссовки Найк:
Грамотнее всех его отработали Wildberries. Поскольку неизвестно, какого именно характера кроссовки ищет пользователь, быстрые ссылки дают выбор: мужские, женские, детские. В тексте объявления указание фирменные кроссовки Найк + бесплатная доставка по России. Всё, что нужно: бренд-оригинал, ассортимент, выгодные условия.
Здесь я хочу обратить внимание на то, что многие покупатели выбирают оффлайн-точки, чтобы приехать, всё посмотреть и проверить. Это касается и бытовой техники, и одежды, и чего угодно. Везде, где ценник более - менее ощутимый.
К онлайн-покупкам по-прежнему есть недоверие и в e-commerce это стоит учитывать — конкуренция регионов. Дополнительный фактор, косвенно влияющий на выбор клиента.
Вот почему крупные интернет-магазины вводят примерку перед оплатой в момент доставки товара; спец. программы лояльности с бонусами / скидками; бесплатную доставку до дома и прочие плюшки. А наиболее продвинутые развивают омниканальность — открывают живые клиентские центры в городах, куда можно обратиться с претензией, вернуть товар и т.д.
Еще один вид — конкуренция альтернатив. Чаще всего её вообще не берут в расчет, а зря.
Когда появляется конкуренции альтернатив:
1) Потребитель находится в поиске решения проблемы по информационным запросам с причиной (Банк отказал в кредите, Ушел муж и т.д.), либо с целью (Как накачать пресс, Как похудеть к лету и т.д.)
Я бы не называл это холодной аудиторией, ибо часто проблема достаточно сильная и требует срочного решения. Особенно то, что связано с финансами. Да, изначально ищут информацию — как другие люди решают такую же проблему. Купить товар или услугу как способ решения — последняя стадия, однако шансы закрыть на покупку есть.
Возьмем фитнес-клуб. По запросу Как похудеть к лету альтернатива занятиям в клубе — домашние тренировки, диета, чудо-таблетки какие-нибудь или вообще забить на лишний вес.
2) Потребитель формулирует поисковый запрос как сущность задачи с разными путями решения. Отопление в частном доме, например. Может, он ищет схему разводки труб. Может быть, видео с советами какого-нибудь умельца. Масса вариантов. Объект поиска — решение задачи.
Если в голове пользователя созрела мысль о покупке чего-то там отопительного, между собой будут конкурировать газовый котел, русская печь, теплые полы, кварцевые обогреватели — вот только четыре продукта, что я навскидку нашел в поисковиках.
Более того, даже когда наш пользователь вводит прямой запрос Газовый котел для частного дома, он будет держать в голове альтернативу и сравнивать с ней по качеству и цене.
3) Компания выходит на рынок с каким-то инновационным решением. Боль стартапов: придумали сервис, облегчающий некий процесс в жизни или работе. Но не учли одну вещь: аудитория уже как-то решает эту задачу и убедить её сходу выбрать новый способ не так легко.
Пример из жизни: я занимаюсь силовыми тренировками и часто заказываю доставку готовой еды для спортсменов через сервис Grow Food. Они не одни на рынке — есть несколько небольших стартапов, кто решает такую потребность. Очень удобно: 2-3 раза в неделю привозят домой полный рацион в контейнерах.
Так вот, Grow Food отстраиваются не от таких же стартапов, а от альтернатив — питания в кафе-столовых и готовки дома. Потому что поняли, с кем они сильнее всего конкурируют.
Подумайте, есть ли у вас косвенные конкуренты. Они могут быть истинной причиной, почему ЦА не покупает ваш продукт.
Когда вы чувствуете у меня есть сильные выгоды по цене, качеству, удобству решения задачи, не ждите, пока вам отдадут предпочтение. Идите и сами рекламируйтесь по запросам конкурентов, откусывайте у них аудиторию.
Если боитесь не пройти модерацию из-за нерелевантной связки объявление - посадочная страница, запустите кампанию в сетях (КМС & РСЯ), таргетинг по интересам, по заинтересованным покупателям + похожие аудитории.
Резюме
В заключении я хочу выделить три сущности, от которых зависит отстройка от конкурентов.
1) Глубина поиска — на какой стадии принятия решения находится аудитория, исходя из формулировок запросов. Чем точнее пользователи называют продукт (с указанием бренда, технических характеристик и условий покупки), тем более четко можно понять реальный объект поиска.
2) Объект поиска — что конкретно ищет аудитория. Совсем не факт, что это товар. В e-commerce это может быть ассортимент товаров на верхней глубине поиска, когда пользователи вводят общие запросы (Купить [продукт], [продукт] цена, [продукт] + [город] и т.д.) От объекта поиска зависит, с кем вы конкурируете.
3) Уровень конкуренции — что именно сравнивает ваш потенциальный покупатель. Пока он не определился с выбором, это разные товары / бренды. Когда есть решение — разные магазины. Кроме того, во многих нишах есть альтернативные способы решения задачи клиента, которые влияют на его выбор.
Принимая во внимание все эти моменты, вы можете создать эффективное ценностное предложение в заголовке и тексте объявления.
Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика