Как благодаря ошибкам удвоить количество лидов: кейс федеральной МФО Домашние деньги

Гиперсегментация, A/B тесты, ошибки в гипотезах, выводы из ошибок, снова a/b тесты и в 2,2 раза больше заявок из Яндекс.Директ. Без каких-либо изменений в настройках рекламной кампании, с использованием разработанного нами продукта гиперсегментация.

Всё это — кейс федеральной МФО Домашние деньги.

Исходные данные

Домашние Деньги — одни из лидеров рынка микрофинансирования. Работают по всей России, собирают заявки в онлайне.

РК в Яндекс.Директ. По всем ключевым запросам на поиске удерживали 1-е место в спецразмещении.

Ниша очень конкурентная, стоимость переходов по высокочастотным целевым запросам до 900 рублей.

Цена заявки превышала допустимую в 2 раза, а затраты на рекламную кампанию еле отбивались в ноль.

Ограничение: у клиента был подрядчик по контекстной рекламе, поэтому мы не могли влиять на объявления – чистить запросы, переписывать тексты, корректировать ставки.

Примеры запросов на поиске:

Все пользователи переходили по объявлению:

И видели на сайте ценностное предложение:

Вроде бы все по делу: сумма, срок займа, возраст заемщиков, акцент на том, что кредитная история не важна.

Задача ценностного предложения – закрыть потребность потенциального клиента. Выполняется ли она в данном случае?

Давайте поставим себя на место тех, кто ищет информацию по этим запросам.

Например, нужны деньги срочно – вы в отчаянной ситуации, возможно, неожиданно случилось что-то плохое – вам в эту секунду важно, что займы выдаются на 52 недели?

Нет, интересует только одно – получить деньги как можно скорее. А где хоть слово об этом в предложении?

Другая ситуация: пользователь набрал кредитов, платить вовремя нет возможности. Ему нужна какая-то сумма, но банки отказывают из-за систематических просрочек. Он ищет финансовую организацию, которая одобрит кредит, несмотря на репутацию неблагонадежного заемщика.

Но ведь указано – с любой кредитной историей, скажете вы. Да, заемщик понимает, что она у него плохая. Но плохая история – это также и погашение кредита с серьезными нарушениями. А если есть незакрытые просроченные платежи, можно ли получить ссуду? Ответа на этот вопрос нет.

Третий пользователь хочет занять небольшую сумму на карту, причем – мгновенно. Не так важно, дает ли организация займы с плохой кредитной историей – она у него, может быть, идеальная. Ему нужны деньги в текущий момент времени. Вероятно, у него нет возможности посетить офис. Найдет ли он решение своей задачи? Тоже нет.

Все пользователи видели ценностное предложение общего характера, которое не решало их проблему, и уходили ни с чем.

Компания Домашние деньги не понимала, что хочет получить пользователь, что ему важно в продукте и как помочь сделать выбор в свою пользу.

На вопрос Кто ваша аудитория? наш клиент ответил: Это мужчины и женщины с уровнем достатка ниже среднего, рабочих специальностей. Сегментация только по одному критерию – социальному статусу заемщиков – не позволяет понять потребность каждого посетителя сайта.

Задача

Снизить стоимость заявки в 2 раза без потери качества.

Что сделали

Время событий: март - апрель 2017 г.

За целевое действие считали отправление заявки на ссуду.

Детали описаны в той мере, что позволило соглашение о конфиденциальности с клиентом.

Разработка ценностных предложений для микросегментов

Для сегментации пользовательских запросов мы используем пять критериев:

- Предмет поиска (продукт, услуга);

- Свойства и характеристики продукта;

- Условия покупки;

- Область применения;

- География.

На основе этого разрабатываем серию ценностных предложений.

1) Предмет поиска: что ищет клиент.

Важно! Потенциальные клиенты могут называть продукт по-разному. Если запросы выражают общий предмет поиска, объединяем их в одну группу.

Но если они ищут один и тот же продукт в разных модификациях, объединять запросы нельзя.

Например, тем, кто вводит такие запросы:

И переходит по рекламному объявлению:

Можно показывать такое предложение:

2) Свойства и технические характеристики.

Например:

Объявление под эту группу запросов:

Ценностное предложение:

3) Условие покупки.

Кому-то важно подешевле, а кто-то готов переплатить и получить продукт на дом и прямо сейчас.

Иногда потенциальный клиент готов на оформление займа, если это возможно, без справок и документов. Он понимает, что ставка заоблачная и срок небольшой. Скорее всего, представители сегмента работают неофициально или не работают вообще.

Объявление для них:

Ценностное предложение:

4) Область применения: как пользователь хочет использовать продукт.

Делаем акцент на конкурентные преимущества, выгодные конкретному пользователю.

Пример запроса:

Объявление под него:

Ценностное предложение:

Тем, кто переходит по запросу:

Выходит такое объявление:

И ценностное предложение:

5) География: где пользователь хочет приобрести продукт

Посетитель сайта быстрее отправит вам заявку, если вы находитесь в его геолокации. Если в запросе есть населенный пункт – город, район, станция метро, – укажите его в предложении. Отразите выгодные условия доставки и получения продукта.

Пример запроса:

Объявление:

Ценностное предложение:

Последовательно мы сгруппировали запросы рекламной кампании так, чтобы каждая группа отвечала потребностям и факторам принятия решения конкретного микросегмента. Всего получилось 47 групп.

А теперь самое интересное – как понять, что мы попали в потребность?

Проводим серии A/B-тестов – сравниваем исходную версию страницы с той, на которой изменили предложение под конкретный микросегмент.

A/B тестирование ценностных предложений

Допустим, на сайт клиента по запросу Помогу деньгами перешло 200 человек.

Кто может вводить такой запрос? Те, кто ищет способ занять деньги у частных лиц, у черных брокеров. Те, кто точно понимает, что в банках им кредит не оформить. Скорее всего, у них открытые кредиты и просроченные платежи, потому что при закрытых есть хотя бы минимальный шанс оформить кредитную карту.

Мы предположили, что стоит указать в ценностном предложении проблему посетителя, а также облегченные условия получения одобрения по займу.

Далее покажем одинаковому количеству посетителей сайта версии страниц с разными предложениями и сравним количество целевых действий по каждой.

Так выглядят результаты тестирования в таблице подмен YAGLA:

Знак кирпич — в % конверсии выиграл оригинал.

Зеленая галочка — вариант с подменой.

Теперь разберем, какие ошибки мы сделали.

Пример № 1

Группа запросов:

Гипотеза: основная потребность группы – заем именно на карту, потому что сроки его получения быстрее, чем при оформлении наличных.

Акцент в предложении:

- Получение займа на карту;

- Минимальный пакет документов;

- Отсутствие проверок.

По результатам тестирования исходная версия страницы сработала лучше, мы не попали в потребность этой группы.

Вывод: этим пользователям не так важно получить займ на карту.

Далее мы предположили, что для них не так обязательна срочность и получение денег на карту, сколько важна гарантия получения займа.

Гипотеза №2: пользователь ищет срочный заем не потому, что хочет сэкономить время, а потому что слышал о лояльных условиях одобрения займа.

Акцент в предложении:

- Высокая вероятность одобрения;

- Отсутствие проверок;

- Минимальное время на принятие решения по заявке.

Указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, убрали характеристику срочные, добавили еще 1 элемент для подмены (заголовок анкеты) и указали, что заем можно получить на дом.

Результаты второго тестирования:

Страница с подменяемым контентом показала результат выше в 2,5 раза.

Вывод: Потребность группы ЦА определена верно.

Пример №2

Группа запросов:

Потребность этого пользователя – узнать, где можно одолжить денег у частника, возможно под расписку.

Гипотеза: он ищет, кто одолжит хоть минимальную сумму, так как имеет плохую кредитную историю и знает, что банки откажут.

Акцент в предложении:

- Отсутствие проверок кредитной истории;

- Минимальный набор документов;

- Отсутствие залогов, поручителей.

В заголовке указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, и то, что деньги можно получить с любой кредитной историей. В подзаголовке – минимальные условия выдачи и высокая скорость принятия решения.

По итогам первого теста исходная версия сработала лучше.

Гипотеза №2: у посетителя не только плохая кредитная история, но и нет пакета документов, с которыми он мог бы получить кредит в банке.

Также мы предположили, что минимальный порог суммы его оттолкнет. Мне нужно 25 000, а вдруг одобрят только 10 000? Стоит ли лезть в кабалу ради этого?

Акцент в предложении:

- Максимально возможная сумма займа;

- Минимальный набор документов;

- Отсутствие проверок кредитной истории.

В заголовке оставили максимальную сумму, которую может получить пользователь, также добавили, что её можно получить по паспорту. Добавили еще один элемент для подмены (заголовок анкеты):

После второго теста страница с подменяемым контентом принесла в 1,5 раза больше конверсий.

Вывод: потребность определена верно.

Пример № 3

Группа запросов:

Гипотеза: потребность этого пользователя – получить ссуду на карту при минимальном пакете документов, так как у него нет официального места работы.

Акцент в предложении:

- Одобрение займа без подтверждения дохода;

- Максимальная сумма;

- Получение денег по одному документу.

Исходная версия страницы сработала лучше.

Гипотеза №2: у заемщика просто нет времени на оформление всех документов, деньги нужны очень быстро.

Акцент в предложении:

- Деньги по одному документу;

- Минимальное время на принятие решения по заявке;

- Диапазон суммы, которую он может получить.

Итог — у страницы с подменой конверсия выше в 1,3 раза.

Результаты

С позволения клиента мы можем показать, во сколько раз увеличилось количество заявок по запросам с положительными A/B-тестами:

Количество заявок в целом увеличилось в 2,2 раза за 1 месяц, без изменений в настройках рекламной кампании, при том же бюджете и том же объеме трафика.

Вся работа — группировка запросов из рекламной кампании, подмена контента под отдельные микросегменты, a/b тестирование и аналитика — проведена с помощью собственной платформы специалистами YAGLA Digital.

Резюме

Отрицательные результаты A/B-тестов помогают не гадать – сработал ли контент, а знать точно, вовремя увидеть ошибки и извлечь из них пользу – проанализировать потребности клиента и откликнуться на них актуальным предложением.

Иногда, чтобы разработать ценностное предложение, которое выстрелит, требуется более 2 итераций.

Подход потребует времени, но результаты того стоят, ведь это кратное увеличение количества конверсий. Без расширения бюджетов и муторной работы по оптимизации кампании.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика