Как добывать околоцелевой трафик в РСЯ и КМС Google

Что происходит с контекстной рекламой? Она дорожает. Всё просто: конкуренция растет как на дрожжах, аукционы перегреты, ставки увеличиваются. Полагаю, я не открыл Америку и все об этом знают. Однако рекламодатели упорно продолжают биться за вожделенные места в верхнем блоке рекламы на поиске, в Яндексе особенно.

Мне это чем-то напоминает уличную игру Царь горы:

Только ты залез на вершину, тебя тут же норовят скинуть вниз. Многие из вас наверняка в детстве развлекались)

Так вот, в рекламе на поиске та же самая ситуация.

Окей, есть РСЯ и КМС. Тут вам и графика, и видео, и карусели — разные форматы, больше охват, ниже ставки. Но не всё так просто. Здесь другая модель поведения (пользователи прямо сейчас не ищут ваш продукт), соответственно, ниже конверсия в заявку.

При этом я очень часто вижу, что кампания в РСЯ — по сути, копия поисковой кампании. Да, расширили охват за счет исключения минус-слов и хвостов к фразам, но в сущности это те же самые целевые ключевики, за которые идет битва в поиске и … всё.

Это нижняя часть воронки продаж по модели наших друзей из eLama:

Вверху — пусто, ибо мало кто решается брать тех, кто еще не созрел до покупки вашего продукта. При это с ними можно и нужно работать. Дальше я покажу несколько подходов как это сделать. Но прежде подчеркну важный момент — когда и кому стоит идти за околоцелевым трафиком в первую очередь.

1) Вам нужны лиды, а теплые аудитории выжжены + стоимость заявки на грани рентабельности. Важно! Отработайте сначала теплую аудиторию, только потом расширяйтесь с помощью околоцелевой семантики.

2) У вас очень мало целевого трафика или его вообще нет (особенно это касается новых продуктов, о существовании которых никто не подозревает, соответственно, никто не ищет).

Основная выгода — снижение цены клика и стоимости лида в итоге.

Пример по одному из регионов:

Итак, подходы из нашей практики.

Продукт как решение проблемы

Самый простой вариант. Это может быть всё, что угодно. Пользователь хочет избавиться от болезни, вредной привычки, либо наоборот обрести привлекательную фигуру. Он хочет отремонтировать авто своими руками, приготовить какое-то блюдо и т.д.

Все эти запросы начинаются с Как (думаю, вы догадаетесь, в каких тематиках они используются):

Накачать пресс

Похудеть к лету

Бросить курить

Починить карбюратор

Приготовить тирамису

Что делает пользователь? Он идет в поиск Яндекс & Google, читает разные руководства, смотрит видео, изучает чужой опыт. В итоге составляет в голове список возможных способов решения проблемы, как платных, так и бесплатных. Всегда найдутся те, кто поймет тщетность самостоятельных попыток и будет искать услугу под ключ. Ну и можно намеренно стимулировать аудиторию. Не заморачивайтесь, мол, мы сделаем всё в лучшем виде.

Для инфобизнеса, где с прямыми запросами всегда туго, этот подход просто палочка-выручалочка. Для примера — наш кейс по продаже женских курсов Как в 3,5 раза увеличить количество регистраций на лендинге инфопродукта.

Его фишка в том, что мы разбили на сегменты аудиторию по следующим критериям:

- Проблемы и вопросы женщины в личных отношениях;

- Ключевая потребность (цель);

- Приоритеты в принятии решения о регистрации.

Для удобства каждому сегменту присвоили имя известного персонажа либо селебрити, которые наиболее точно попадают в описание портрета.

Пример фраз / объявлений для сегмента Наташа Королева:

Разумеется, делаем корректировку ставок по возрасту, и в ходе работы отсекаем неэффективные площадки.

Обратите внимание: совсем от конкуренции вы не избавляетесь. Она переходит в иное русло — конкуренция с другими способами решения потребности.

Например, для фитнес-клуба по запросу Как похудеть к лету это будут упражнения дома, диета, чудо-таблетки какие-нибудь, либо человек вообще забьет не проблему.

Мотивация к покупке занятий в клубе ниже, чем по фитнес цена, абонемент фитнес и т.д. Поэтому околоцелевые запросы сложнее конвертировать, и чтобы добиться снижения стоимости целевого действия, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор, в частности. Но главное — использовать методику маркетинговых связок.

Что это такое и как их составлять — во второй части статьи, а пока переходим к следующей модели.

Товар для достижения цели

Похожий подход, с той разницей, что работает на опережение спроса. Возьмем запрос Как стать видеоблогером. Популярная тема — всех будоражат фантастические заработки звезд Ютуба)

Вот что мы видим в поиске:

Обратите внимание на статистику. 33 миллиона результатов, 4 735 показов в месяц. Ни одного рекламного объявления, что оправдано. Человек ищет вдохновляющие инструкции по продвижению. Продавать ему что-то в этот момент бесполезно, потому что сейчас наш пользователь хочет найти истории успеха и может даже не задумываться о необходимости приобрести оборудование для съемок.

А вот дальше смотрите — он почитал, что нужна камера, проги для монтажа, микрофон-петличка и т.д. Если, конечно, есть цель делать видео нормального качества. Об этом свидетельствуют сопутствующие запросы:

Вот тут мы и появляемся в РСЯ с рекламой камеры, например. Таким образом, по запросам Как стать кем-то, Как добиться чего-то можно рекламировать не только тренинги / курсы / книги, но и физические товары.

Понятно, что подобные потребности — вещь изменчивая. Сегодня пользователь хочет быть видеоблогером, завтра фотографом, однако определенный процент до цели по-любому доберется и им понадобится оборудование / аксессуары. Кстати, на странице погоды и в новостях Яндекса после этого я не увидел ни одного объявления, связанного с видео. Конкуренции ноль!

Описанные подходы так или иначе связаны с целевой аудиторией, которую мы подогреваем к выбору нашего продукта.

Вернемся к изображению воронке продаж, где остается верхний пласт — нецелевая аудитория. На самом деле, она весьма условно нецелевая, и вот почему. Это те, кто ищет совершенно другие вещи, но имеет одинаковые интересы или один социальный статус с нашей прямой ЦА. Отрабатывать эти аудитории я считаю высшим пилотажем.

Ассоциативный трафик

Пример №1 — пользователь ищет автоэвакуатор. Спрос не просто горячий, он раскаленный. Человеку, попавшему в аварию, эвакуатор нужен прямо сейчас. Думать, выбирать некогда. Соответственно, этот спрос очень быстро стухает. Поэтому рекламироваться в РСЯ бессмысленно. Точнее так: бессмысленно рекламировать саму услугу.

Однако давайте заглянем на шаг вперед. Что понадобится нашему пользователю уже завтра? Правильно: ремонт авто. Так почему бы нам не рекламировать в РСЯ по ключу автоэвакуатор услуги автосервиса? Даже когда автомобиль просто заглох, 99,9% клиент пойдет в сервис.

Фишка в том, что мы работаем на опережение спроса. Начинаем показываться в сети раньше, чем пользователь начнет забивать целевые запросы по ремонту. Соответственно опережаем конкурентов.

Этот подход похож на пример с видеоблогерами. Разница в том, что там пользователи ищут некоммерческую информацию, здесь — другую услугу.

Что важно: запрос автоэвакуатор на поиске стоит дорого, в РСЯ сильно дешевле. Но главное — маржа по услуге эвакуатора совсем хилая, а маржа автосервиса в разы больше.

Я к тому, что использовать ассоциативный трафик имеет смысл, когда ваш продукт более маржинальный по сравнению с целевым товаром или услугой. Поэтому рекламировать, скажем, золотые часы по запросу Мерседес S класса однозначно не выгодно — вы проиграете автопродавцам.

Еще варианты.

Владельцы Газелей часто занимаются ремонтом самостоятельно и ищут в сети запчасти. Берем, допустим, кластер запросов по запчастям для капитального ремонта двигателя у Газели и настраиваем под них кампанию в РСЯ. Приезжайте, сделаем всё быстро, с гарантией и родными запчастями.

Кстати, этот подход можно попробовать и в поиске. Ни один рекламодатель, который продает запчасти, не может конкурировать по марже с автосервисом.

У Алексея Молчанова я видел кейс по продаже видеорегистраторов по запросам Штрафы ГИБДДД, Парковка оплата в [город] и т.д.

Взяли весь пул информационных запросов, характеризующих автовладельцев. Частотность измеряется тысячами, конкуренции почти нет.

Ок, хватит на этом примеров.

Вы скажете: это, конечно, звучит хорошо, но как выбирать правильные ключевики для околоцелевого трафика? А главное — как связать их с объявлениями и посадочной страницей, чтобы конвертировать посетителей?

Что ж, давайте разбираться.

Что такое маркетинговые связки и как их составлять

Под связкой я понимаю последовательность Продукт - Аудитория - Запрос - Объявление - Посадочная страница.

На старте у нас есть продукт — товар или услуга, что вы продаете. Если номенклатура обширная, делите на составные части. Возьмем тот же автосервис. Продаем не услуги автосервиса, а ремонт двигателя, шиномонтаж, тюнинг и т.д. Четко конкретную услугу.

Дальше от продукта тянем все возможные аудитории — кому мы можем его продать.

Под каждую аудиторию — накидываем запросы, по которым её можно найти.

Основные направления:

- Что еще покупают;

- Какую информацию ищут;

- Событие когда может понадобиться ваш продукт.

Лучше всего отобразить это с помощью майндмэп.

Разумеется, направления должны быть как-то связаны с продуктом. Далеко от тематики не отрываемся.

Возьмем вопрос Что покупают. Под покупками я подразумеваю характерные именно для этого сегмента товары - услуги. Условно говоря, для премиум-класса в B2C не надо включать в список доставку пиццы) Её заказывают абсолютно все категории пользователей. Ищем что-то отличное от других аудиторий.

Какую информацию ищут — запросы должны быть связаны с тематикой & аудиторией. Владельцев микрофинансовых организаций и кредитных брокеров в проекте Деньги в дело мы ловили по запросам Изменения МФО, Устав МФО, Требования к МФО, чтобы продать им франшизу.

Кейс: как продать 9 франшиз на рынке, которого нет

Событие — в той же теме микрофинансов, но уже в продаже собственно займов кроме банального перехватить до получки это могут быть сборы детей в школу, мелкий ремонт авто и т.д. Всё, что укладывается в диапазон 5 - 50 тысяч рублей на короткое время.

Дальше переходим к самой важной части — созданию ценностных предложений в объявлениях и на сайте.

Пример №1 — доставка пиццы.

Околоцелевой запрос в этой тематике — Рецепт пиццы. Пользователи ищут информацию как приготовить это блюдо, но теоретически могут и заказать.

Представим ситуацию: наш потенциальный клиент забил в поиске свой запрос по рецепту. Походил по сайтам, что-то выписал, возможно пошел на кухню готовить. Дальше сел передохнуть, залез в сеть новости / погоду / еще какую-нибудь фигню посмотреть.

И вот здесь-то он видит наше объявление, закрывающее на интерес. Вот это очень важный момент.

Ни в коем случае не продаем в лоб: Купи нашу пиццу. Такой подход только всё испортит. Вопрос, разжигающий любопытство Зайду-ка я гляну, чего у них там. А уже на посадочной странице — конкретное предложение, поворачивающее к тому, что быстрее и дешевле забить на самостоятельное приготовление и сделать заказ.

Схематично это выглядит так:

И так под каждую группу запросов.

Пример №2 — микрозаймы.

Вспоминаем примеры событий, когда может понадобиться срочный займ. Одно из них — поломка авто. При этом учитываем особенности ЦА (люди с достатком уровней средний и ниже среднего), и берем запросы, связанные с авто эконом-класса. Например, карбюратор [марка]. Для тех, кто не в курсе — это отечественный автопром ВАЗ и ГАЗ.

Три последние звена связки (запрос - объявление - оффер на сайте):

Опять же подчеркну, что аналогично под каждую группу запросов создаем свою связку. Уникальный оффер в объявлении и в заголовке посадочной страницы.

Кстати, ставки по запросам карбюратор [марка] в 10 раз ниже целевых ключевиков по микрофинансам (срочный займ и т.д.)

На возражение но там же конверсия в заявку меньше я отвечу: да, это так. Как ни крути, специфика околоцелевого трафика оказывает влияние. Исходя из нашей практики, я приравниваю 100 лидов с прямого трафика к 150 лидам с околоцелевого.

Например, с прямого трафика у вас средняя цена клика 100 рублей. Конверсия в заявку 10%. Начали использовать околоцелевой трафик, получили клики по 16,5 рублей — в 6 раз ниже. В этом случае конверсия из перехода в лид должна быть как минимум 2,5%.

Резюме

Вместо заключения я суммирую ключевые мысли.

1) Причина добывать околоцелевой трафик — высокая конкуренция. По прямым запросам на поиске у вас 6-7 конкурентов только в рекламных блоках, да еще органическая выдача. В РСЯ / КМС конкуренция может быть и выше — к тем рекламодателям, что есть и на поиске, и в сетях, добавляются те, кто рекламируется только в сетях.

Посетитель, пришедший по околоцелевым запросам, видит только вас. При этом, конкуренция, всё-таки, есть. С другими способами решения потребности чаще всего (вспоминаем пример с занятиями в фитнес-клубе).

2) Цель похода за околоцелевым трафиком — снижение стоимости клика и снижение стоимости лидов в конечном итоге.

3) Околоцелевые запросы сложнее конвертировать, и чтобы добиться оптимальной стоимости целевого действия, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок.

P.S. Тема непростая и чтобы закрепить её на практике, приглашаю вас в наше сообщество ВКонтакте. Там есть рубрика Придумай связку — каждый подписчик может предложить свой продукт и дальше всем миром составляем для него связки. На кого таргетироваться, по каким запросам их находить, что показывать в объявлениях и на сайте.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика