Куда катится Digital

2017 год принес как никогда много изменений в системах контекстной рекламы и в социальных сетях. Яндекс, Google, ВК и Facebook жахнули столько новинок, что голова идет кругом. Попробуем всё это проанализировать и сделать выводы.

Наблюдения субъективные, поэтому, если у вас есть что добавить или хотите их опровергнуть — welcome в комментарии.

Итак, поехали.

Не сайтом единым

Для продаж в онлайне не обязательно иметь сайт. Помните, лет десять назад у разработчиков было популярное выражение в компредах сайт – это витрина вашего бизнеса в интернете? Типа пришли люди, поглазели, потом при встрече вставили а мы тут на вашем сайте были, красивенько сделан, мда. Смех смехом, а кое-где такое отношение еще живо)

Если серьезно, продажи — это коммуникация. Владельцы интернет-магазинов знают: без вопросов / консультаций в e-commerce никак.

Естественная среда обитания большинства сегментов ЦА – соцсети, где коммуникация с аудиторией прет живее, чем в чатах на сайте. Не зря ВК & Facebook стремятся стать полноценными маркетплэйсами. С онлайн-оплатой и т.д.

Понятно, что МВидео или Ozon сюда не пойдут. Малому бизнесу — самое то. Зоотовары, авторские украшения, футболки с принтами, детская одежда, косметика — навскидку пять тематик, что я видел.

Вся технина как создать ИМ в соцсети подробно описана здесь:

Как создать интернет-магазин ВКонтакте

Как создать интернет-магазин в Facebook [Инструкция 2018]

Цена вопроса — не сравнима с классической разработкой. Что выбрать — руководствуйтесь не только картой ЦА, а всеми бизнес-процессами. Как вы будете привлекать трафик (и сколько он будет стоить), как контролировать движение товаров и оплаты, анализировать продажи, отрабатывать незавершенные заказы и прочее.

Что касается лидогенерации, то Яндекс выкатил так называемые турбо-страницы для мобайла. Стоит попробовать, если ваш сайт не оптимизирован под смартфоны или у вас вообще нет сайта. Сфера применения – простые, понятные услуги в B2C.

Там всё о-очень просто.

Смотрите сами:

Турбо-страницы Яндекса: руководство по применению

Малобюджетные способы продвижения засыхают

Умная лента ВКонтакте и новый алгоритм Facebook отправляют в дубль записи брендов в новостях пользователей. Это означает стремительное падение охвата аудитории, особенно в Fb — пост видят от силы 10% подписчиков.

Есть, правда, ставка на полезный контент и на работу с комьюнити. Чем больше обсуждений (комментариев), тем шире охват. Но для этого надо создавать тематическое сообщество по интересам и разгонять в нем движуху. Посты типа у нас вышла вот такая фигулина и раньше-то не приносили эффекта. Теперь их просто никто не увидит.

Соцсети дают понять: ребята, хотите переходы — платите money.

В помощь — всё новые и новые виды таргетинга. ВК только что добавил настройки на родителей детей по возрастам:

Яндекс & Google также загоняют органический трафик в сумеречную зону. Нет, естественная выдача никуда не делась. При этом у Яндекса в 2017 году стало 4 места в спецразмещении + кое-где попадается №5 в середине выдачи. В результате рекламный блок занимает чуть ли не всю область видимости на первом экране.

Не было бы спроса, не появилось бы и предложение. Я клоню к тому, что в контекст приходит все больше рекламодателей, растет конкуренция.

По данным агентства IAB Russia:

Поисковики ежегодно расширяют рекламный инструментарий. Посмотрите только на обновления Яндекса в 2017 году:

Второй заголовок в объявлениях на поиске;

- Уточнения в объявлениях РСЯ;

- Видеодополнения в РСЯ;

- Расширенный геотаргетинг;

- Полигоны в Яндекс.Аудиториях;

- Новые направления и шаблоны смарт-баннеров.

Разработчики делают всё для того, чтобы реклама была как можно более привлекательной для аудитории. Плюс облегчают процесс создания (взять хотя бы конструктор креативов в том же РСЯ).

Конкуренция в контексте заставляет добывать трафик по-новому

Для малого бизнеса реклама на поиске всё менее выгодна. Отдача по прямым запросам в перегретых нишах болтается в районе нуля.

Процитирую мою коллегу Татьяну Михальченко:

Почему будет больше медийка работать, всё просто — во многих нишах цена уже настолько перегрета, что просто нерентабельно использовать поиск.

Но это не просто тотальный уход в РСЯ & КМС Google. Я прогнозирую, что рекламодатели будут учиться добывать околоцелевой трафик. Там до сих пор можно собирать лиды по цене в 10 раз дешевле, чем с прямого трафика.

Некоторые подходы

1) Работать на опережение спроса. Реклама автосервиса по запросу Автоэвакуатор, например.

2) Близко к этому реклама по информационным запросам типа Как стать видеоблогером (видеокамера, микрофон-петличка и т.д.)

3) Дополнительные товары в период массовых закупок (новый год, начало дачного сезона, сбор детей к 1 сентября, свадьба).

4) Предложение услуги по потребности. Микрозаймы по запросу Ремонт карбюратора, например.

Основные направления поиска околоцелевой семантики

- Что еще покупают;

- Какую информацию ищут;

- Событие когда может понадобиться ваш продукт.

Разумеется, всё не так просто, ибо конверсия в заявку с околоцелевого трафика значительно меньше.

Чтобы выйти на оптимальную стоимость заявки, необходимо подстраивать посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок.

Как это сделать — я разобрал с примерами здесь:

Как добывать околоцелевой трафик в РСЯ и КМС Google

Уход от привычного взгляда на контекстную рекламу

Продолжая тезис о росте конкуренции, могу сказать, что привычный подход подобрал ключевые слова – запустил рекламу – пошли заказы больше не работает.

Кратно расти в конверсиях, либо кратно снижать стоимость лида, можно отрабатывая всю связку продукт – ЦА – запросы – объявление – предложение на сайте. Влезать в позиционирование продукта, когда это необходимо + работать с посадочными страницами.

Вы можете сказать: Ну, Алимов, открыл Америку:) Правильный маркетолог так и должен работать.

Однако вот вам факты.

1) Я читал лекции на двух курсах по созданию посадочных страниц. Специально по своей теме гиперсегментации трафика. Так вот, участники имели смутное представление о лидогенерации вообще / особенностях контекстной рекламы на поиске и в сетях в частности.

Они изучали глубины глубин как составить портрет ЦА, какими способами мотивировать посетителей к заявке. Без привязки к трафику!

2) В свою очередь, спецы по контексту (я не беру крупные агентства) редко когда влезали в контент сайта.

Сужу по отзывам со своего курса Гиперсегментатор.

Вот лишь две цитаты:

Я пересмотрел организацию рекламной кампании: отказался от настройки за 15 тысяч и стал искать ошибки не во фразах и заголовках Директа, а в сайте, ЦА, УТП.

Приходится разбираться в клиентском бизнесе очень глубоко – кто покупает, почему покупает, что у них в голове. И это меняет всё. Мы перестаем плясать от того, как привести трафик, приходим к пониманию потребности конечного клиента и под это уже затачиваем сайт и трафик.

И это написали не зеленые юнцы, а специалисты по лидогенерации с опытом 7-8 лет.

На мой взгляд, в 2017 году произошел качественный скачок в подходе к рекламным кампаниям — от ключевиков к потребностям ЦА. В том числе, благодаря введению Яндексом статуса Мало показов.

Да, поначалу он добавил геморроя специалистам, с другой стороны — заставил отказаться от повального использования принципа один ключевик = одно объявление. Принципа тупой релевантности, как я его называю.

Рассчитывать, что подсветка жирным всей фразы 1 к 1 даст wow-эффект — держать своих клиентов за аборигенов. Бусики показали, они и упали в экстазе)

Возьмем, к примеру, запрос Задвижки 30с564нж Ду 1000. Там еще целый ряд по диаметрам.

Вполне достаточно отрабатывать их так:

Объявление — это еще полдела. Я исследовал три посадочных страницы по задвижкам и везде потратил несколько минут, чтобы выяснить наличие нужного диаметра.

Для каталогов и интернет-магазинов выход — использовать специальные параметры Param1 и Param2. Пользователи при переходе с одного объявления будут попадать внутрь карточки с нужной задвижкой в зависимости от запроса.

Что делать остальным?

Получить максимальное соответствие узкоцелевым запросам пользователей по-прежнему можно. И что важно, сделать это на посадочной странице – точке принятия решения.

Не имеет значения, какая частотность у запроса. На уровне объявлений группировка как работала, так и будет работать. В YAGLA вы можете отцепить от любой группы любой запрос и прописать под него уникальное предложение для показов на посадочной странице.

Все подробности здесь:

Как обойти статус мало показов в Яндексе

В заключении этой части цитата Филиппа Царевского:

Что делать? Выходить за рамки настройки рекламы. Так или иначе нужно изучать стратегический маркетинг. Стараться влиять на клиента, чтобы он менял что-то в продукте, донесении, предложении. Контекст нужно рассматривать в рамках общей системы маркетинга.

Автоматизация оставляет специалистов без работы?

Мне понятны волнения маркетологов. Раз машины всё умнее, то не останемся ли мы без работы? Спокойствие, только спокойствие!

Я вижу только пользу в автоматизации, ибо она избавляет от ручных процессов. При этом специалист переходит от ремесленника к стратегу. Образно говоря, вы даете программе задачу заточить карандаш и написать текст. Но что именно написать — решаете вы.

Сбор семантики, корректировка ставок, персонализация текстов объявлений и прочее — разве плохо, когда это делает машина?

Поэтому не спешите уходить в управдомы как Остап Бендер) Даже в перечисленных мной процессах пока без человека никак. С той же семантикой всё не так просто.

Автотаргетинг Яндекса

В октябре Яндекс запустил в бета Автотаргетинг. Это реклама на поиске...без ключей.

При выборе настройки система сама индексирует тексты объявлений и посадочных страниц, а затем в режиме реального времени отвечает рекламой на подходящие запросы пользователей.

По словам разработчиков, система хочет упростить работу с семантикой и ускорить запуск кампаний для новичков.

А вот что говорит евангелист eLama.ru Никита Кравченко:

Мы тестировали автотаргетинг в разных тематиках, как при запуске новых проектов, так и в действующих.

Результаты получили неоднозначные. Яндекс.Директ корректно определил тематику, но система показывала объявления по большому количеству общих высокочастотных запросов, которые специалист вручную использовать бы не стал: по ним будет либо низкий CTR, либо низкая конверсия.

Я бы не рекомендовал пока использовать автотаргетинг новым рекламодателям, высока вероятность потерять бюджет и не получить желаемого количества заказов.

Что ж, поживем-увидим. Тесты в бета — еще не полноценный инструмент.

Кстати, директор по маркетингу Яндекса Андрей Себрант заявляет:

Писать образ целевой аудитории в формате пол, возраст, профессия и т.д. – костыль и пережиток прошлого. То же самое – ключевые слова в поиске. Через несколько лет достаточно будет ввести исходные условия (продаю кроссовки для любителей здорового образа жизни). Система сама подберет нужную аудиторию и площадки для размещения.

Замечательно! Не понятно только с креативами. Как будут отличаться рекламодатели, продающие один и тот же продукт для одной и той же аудитории.

Умные кампании в КМС Google

В этих кампаниях используется адаптивный формат — умные медийные объявления, которые создаются с помощью комбинирования добавленных рекламодателем элементов: заголовков, текстов и изображений.

Для настройки умной кампании в аккаунте должно быть не менее 50 конверсий в КМС или 100 конверсий в поиске за последний месяц.

По данным Google, в среднем они приносят на 20% больше конверсий по той же цене за конверсию (по сравнению с другими кампаниями тех же рекламодателей в КМС).

А теперь ложка дегтя.

Не надейтесь, что умные кампании приведут новый трафик. По большей части они захватят уже бывших на сайте посетителей, поэтому лучше не использовать их одновременно с ремаркетингом. Скорее всего, показатели в уже запущенных ремаркетинговых кампаниях просядут и перейдут на сторону умных кампаний.

Я не сомневаюсь, что и в 2018 году Яндекс & Google выкатят новые решения.

Мой совет: выносите окончательное решение об их эффективности на основании ваших личных тестов.

Хоронили маркетинг — порвали два баяна

Периодически я вижу в рекламе вот такие заявления:

Или вот такие:

Про битву SEO и контекста со взаимными выпадами все давно знают. Туннели продаж в мессенджерах — что-то новенькое. Забавно, что каждый раз маэстро новых фишечек (сколько их уже кануло в лету) хоронят и SEO, и контекст, и чуть ли не весь маркетинг. Мол, все умрут, только мы останемся. Эра Водолея, блин)

Я не зря решил закончить статью этим пунктом.Трансформация действительно происходит. Но не уровне отдельных инструментов, а на уровне стратегии.

Начните с простого понимания что, кому и как вы продаете. Если еще этого не сделали, конечно. А все упомянутые в некрологе инструменты поживут еще)

Что нужно сделать перед тем как пилить лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика