Если клиент сравнивает вас по цене, возможно, он просто не видит другого отличия
Ксения Шумакова, руководитель «Студии экспертного контента», объясняет это через глубинные интервью с рекламодателями: агентства рассказывают о себе на языке своей внутренней кухни, а ЛПР оценивает другой набор рисков и выгод.
Отсюда ценовая ловушка. Если пять подрядчиков обещают «результат», «системный маркетинг» и «работу под ключ», чем их сравнить? Самый понятный параметр — стоимость.
Почему типовые отстройки быстро копируются
«Ответим за продажи» звучит серьезно, но одному коммерческому директору важнее цифры, а другому — сервис и спокойствие. Он может не хотеть еще один сложный отчет; ему нужен подрядчик, который не заставляет держать процесс на ручном контроле.
«Всё под ключ» тоже не универсальный плюс. Клиент, который плохо понимает состав услуги, иногда видит лишний объем и будущий апсейл.
Ниша не спасает автоматически. Если десятки команд одновременно специализируются на медицине, в медицинском сегменте снова возникают десятки похожих предложений.
Шесть вопросов перед новым позиционированием
Ксения предлагает сначала ответить:
- кто вы;
- за кем конкретно охотитесь;
- какое счастливое будущее хотите создать для клиента;
- что мешает ему туда прийти;
- что делаете иначе;
- за счет чего можете повторять этот подход.
Так появляется не слоган, а логика выбора подрядчика.
Что сработало у Coffee Studio
Coffee Studio — региональное агентство с 21-летней историей. Контента и кейсов было достаточно, но они пытались говорить сразу со слишком широкой аудиторией.
В работе со «Студией экспертного контента» выбрали ключевого ЛПР — коммерческого директора. Контент перевели с языка настройки рекламы на язык денег, конверсий и оптимизации. Для публичного кейса взяли КАМАЗ, чтобы показать масштаб бренда и притянуть компании сопоставимого уровня.
После первого подготовленного выступления агентство получило 35 целевых действий.
Второй кейс показал другую проблему
ORWO уже умели привлекать аудиторию через контент и конференции. За год, по данным из выступления, агентство получило 855 лидов с выступлений. Но затем результат начал проседать.
Причина оказалась не только в контенте. Маркетинг и продажи жили отдельно. Команда начала собирать контакты у скачивающих материалы, добавила предскоринг, договорилась о едином понимании лида и научила менеджеров работать с информационными обращениями.
Вывод для бизнеса простой: позиционирование не заканчивается на сайте. Если вы обещаете понимание бизнеса клиента, это должно быть видно в контенте, продаже, сервисе и внутренних процессах.
В Vitamin.tools похожая логика работает на уровне собственного бренда. CEO компании Денис Кабалкин отметил: «За эти годы мы превратились из ноунеймов в огромную машину, которую сложно остановить». Сильная фраза работает именно потому, что за ней есть конкретная история компании. Для агентства принцип тот же: позиционирование не заменяет доказательства, оно помогает нужному клиенту правильно их считать.
Для агентства первый шаг — не снижать цену. Сначала проверьте, видит ли заказчик хотя бы одно значимое отличие, кроме цены.