Как пережить низкий сезон в строительных услугах: 226 заявок вместо 145

Летом хозяева квартир гораздо реже жалуются на холод и сырость. А бизнес по внешнему утеплению продолжает платить за рекламные размещения. В таком периоде предприниматель легко приходит к выводу, что рынок замер и нужно искать новую услугу. Но иногда выгоднее изменить то, зачем покупателю обращаться именно сейчас.

Я Юлия Позднякова, руководитель агентства Besters. На конференции Vitamin.tools рассказала, как мы проходили низкий сезон с клиентом из Нижнего Новгорода и области. К проекту подключились больше года назад и успели собрать данные о сегментах и о том, какие обращения действительно заканчиваются замерами.

План строили от замеров

На период с мая по август поставили задачу: 145 заявок с CPL до 3 000 ₽. Важнее был другой KPI — стоимость замера до 12 000 ₽. Работа менеджера начинается ещё до замера, а конверсия замера в договор находится на стороне отдела продаж.

Расходы не стали резко увеличивать или сокращать. Мы предпочли работать с уже проверенной базой: look-alike по клиентам и качественным обращениям. Около 20% оставили на ключевые запросы, хотя летом этот сегмент приносил меньше обращений и стоил дороже. Супергео, который раньше работал с привязкой к адресам, временно перестал оправдывать ожидания.

Что именно поменяли

Зимние объявления говорили об избавлении от сырости, плесени и холода. Летом этот довод был слабее. Мы предложили другую мотивацию: зафиксировать цену утепления до повышения и успеть заказать работы по выгодным условиям.

В рекламе хорошо сработали простые статичные карточки с таким оффером. Лучшие давали стоимость заявки до 1 400 ₽. Видео с монтажом фасадов и эффектом «до/после» раньше были сильным форматом, но в низкий сезон подорожали. Их оставили, поскольку они объясняют технологию внешнего утепления.

Где находится реальная конверсия

После клика люди писали в сообщество VK. Бот собирал первичную информацию и квалифицировал запрос, затем менеджер записывал подходящих людей на замер. Мы сверяли качество обращений с продажами. При этом замеры могут происходить через несколько недель после первого сообщения, поэтому их нельзя механически относить к одному рекламному месяцу.

Результат за четыре месяца — 226 качественных заявок при среднем CPL чуть выше 1 800 ₽. По словам спикера, план перевыполнили на 57%, а стоимость замера оказалась ниже согласованного предела. Эти цифры не означают, что все 226 обращений превратились в договоры.

Операционную часть рекламы помогает упорядочить Vitamin.tools: через сервис можно подключить кабинет VK Рекламы, управлять пополнениями, оформить данные для маркировки и получить закрывающие документы. При этом решение о смене оффера и оценку замеров команда принимает по данным рекламы и продаж.

Предпринимателю из этого кейса полезнее всего забрать способ принимать решения. До сезона собрать историю обращений, заранее понять ограничения по стоимости замера и в момент спада протестировать новую покупательскую мотивацию. Это даёт больше контроля, чем хаотично отключать старые объявления и запускать новые.