Что не так с трендами в интернет-маркетинге: почему не работают квизы, автоворонки, гиперсегментация

Команда Yagla ведет отличный Телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге. На Спарке мы публикуем только малую часть из этого. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
_____

Когда я слышу, что какая-то тема в digital умерла, меня начинает слегка потряхивать.

Понятно, что подобные заявления делают ушлые люди, дабы на волне хайпа поднять собственный ценник, но всё же. Много начинающих маркетологов и предпринимателей (уж простите) воспринимают это всерьез.

Сколько лет уже хоронят SEO, а оно живет и здравствует. Как в старом анекдоте:

• Рабинович, как ваше здоровье?
• Не дождетесь!

Просто трансформируется себе потихоньку. То же самое с контекстной рекламой. Чем только её не пытались заменить. Контент-маркетинг, SMM, Ютуб — альтернатив не сосчитать. Сейчас вот автоворонки преподносятся как панацея.

Сами по себе все эти инструменты, и старые, и новые, как работали, так и будут работать. Дело не в инструментах как таковых, а в отношении к ним и в правильном использовании.

Ок, ближе к делу — разберем ключевые ошибки.

Про квизы

Квизы — не новая фича. Справедливости ради, есть масса классных кейсов, их вполне сносно используют, однако багов по-прежнему много.

1) Не стоит воспринимать квиз как замену обычной лид-форме.

Мол, формы всех задолбали, а на вопросы народ отвечает охотнее и заявок будет больше. Больше-то больше, но вот какого они качества? При прохождении теста планка ответственности сильно снижается. Пользователи не воспринимают это как что-то серьезное. Отсюда низкое качество заявок в духе «Не, заказывать ничего не хочу, мне просто узнать / посчитать».

Если брать одностраничники, в нашей практике лучше всего работает комбо. Обычная форма & квиз на одной странице. Причем, квиз не на первом экране, ниже. Как дополнительная точка захвата.

2) Квиз — не калькулятор.

Даже если вы в конце опроса выдадите какой-то ценник, скорее всего, он будет неточным. Ну а предложить «оставьте свою почту / телефон, мы вам вышлем результаты» — это вообще за гранью добра и зла.

Внимание, вопрос!

А нельзя ли всё это выяснить за 2-3 минуты по телефону менеджеру компании?

Соответственно, вообще обойтись без квиза и в оффере предложить быстрый расчет. Наверняка ведь у специалиста компании под рукой есть типовые расценки, и наверняка не группа же аналитиков будет корпеть полдня над расчетами по данным с квиза.

3) Не надо так, что вы влепили квиз «от балды», посетители отвечают на вопросы, а потом то же самое по второму кругу спрашивает менеджер.

Квизы позволяют более точно определить потребность пользователя, соответственно, сэкономить его и ваше время на этапе подготовки предложения. Во-первых, при условии, что всё это завязано с CRM.

Во-вторых, вы быстро обрабатываете информацию и делаете персональное предложение каждому лиду исходя из его ответов (потребностей).

4) Квизы неплохо работают в тематиках, где вы помогаете определиться клиенту с выбором. При этом задавайте правильные вопросы.

Пример 1 — строительство частных домов. Уточнять, какой тип фундамента и какая будет крыша у заказчика не стоит. 90% клиентов в момент обращения смутно представляют детали. Рядовой гражданин — не специалист, вот и задавайте понятные вопросы. Бюджет, площадь участка / примерная площадь дома, сколько человек будет жить, место строительства и т.д. В конце предложите готовые варианты.

Пример 2 — автосервис. Не спрашивайте (по крайней мере, сразу), какой вид работ нужен посетителю. Диагностика электрики или диагностика двигателя. В сервисы обращается много начинающих водителей, кто не разбирается в тонкостях авторемонта. Лучше так:

Подбирайте вопросы из жизни. Поговорите с менеджерами, либо сами накидайте список, как вы уточняете потребность, когда звонят потенциальные клиенты. Отранжируйте этот список от наиболее общего к наиболее конкретному. 4-5 вопросов хватит, лишнее выкинуть.

5) Объясните выгоду от прохождения теста. Заранее.

Например, так:

Лучше делать это уже на уровне объявлений:

Вот еще пример:

Хоть какое-то подобие заботы. Вы можете возразить: ну это же всё условно. Иллюзия заботы, иллюзия выбора. Пусть так. Но уж лучше красивая иллюзия, чем тупое впаривание.

Про автоворонки

Давайте начистоту: все, кто обещает быструю отдачу от авторонок, вешают вам лапшу на уши. Врут наглым образом. Это не «кнопка бабло», не золотое Эльдорадо, где вас ждут толпы клиентов, не спасение от дефицита заявок. Это работа вдолгую. С гипотезами, тестами, ошибками, новыми гипотезами и снова тестами.

Для начала уточним понятие и сферу применения авторонок.

Автоворонка — это цепочка сообщений, которая знакомит аудиторию с вашим продуктом. С его возможностями и выгодами для конкретной аудитории. Каналы доставки сообщений — рассылка в мессенджерах (чаще всего это ВКонтакте), либо традиционная email-рассылка.

Если говорить про последнюю, то схема существует лет 10 как минимум. Весьма «бородатый» тренд получается)

В Рунет её «завезли» инфобизнесмены, и по сей день воронка чаще всего используется для продажи образовательных курсов, а также сложных IT-продуктов. Потому что их не покупают «в лоб».

Сначала постановка и описание проблемы, а уже затем ваше предложение как способ решения этой проблемы. С социальными доказательствами в виде кейсов, отзывов и так далее. Пока люди дойдут до покупки, они 100 раз подумают. Не зря эту последовательность называют «подогревом».

В мессенджерах автоворонки строятся не только для курсов / тренингов.

Это могут быть авторские туристические туры, услуги по дизайну интерьера, изучение иностранных языков, например. Везде, где есть «холодная» аудитория, которой нужна дополнительная информация об услуге, прежде чем она выберет исполнителя / подрядчика.

Поэтому, если вы продаете стройматериалы, устанавливаете пластиковые окна, ремонтируете автомобили или занимаетесь грузоперевозками, автоворонка вам не нужна. Холодной аудитории там почти нет, распедаливать долго и упорно о сути продукта не нужно, клиенты почти всегда сразу нацелены на заказ. Достаточно грамотного таргетинга в Яндексе, Google, социальных сетях и точного УТП в объявлениях и на сайте.

Ок, допустим, вы считаете, что без автоворонки вам не прожить. Что важно?

1) Слать всем подряд один и тот же контент = выкинуть время и деньги на ветер.

Решение — сегментация. С отдельной цепочкой сообщений под каждый сегмент.

2) Сегменты — это не мужчины / женщины или разные возрастные группы.

Это клиенты с разными потребностями. Например, студенты, путешественники и деловые люди для школы иностранных языков. Все они изучают язык с разными целями. Соответственно, к ним нужен персональный подход с разными выгодами / мотивационными факторами.

При этом не забуривайтесь слишком глубоко. 3-4 широких сегмента на старте достаточно.

3) Выстроить моментально рабочую архитектуру воронки невозможно.

Всё, что вы придумаете — это всего лишь гипотеза. Вот есть сегменты, для них подойдут такие-то предложения.

А вы уверены, что именно эти предложения или что вообще правильно выделили сегменты? Тесты, тесты и еще раз тесты. С бесчисленными корректировками на ходу.

4) Автоворонка требует вложений в рекламу.

Опять же, насчет громких обещаний — бегите от тех, кто сулит клиентов на автопилоте без бюджета. Как к вам подписчики-то придут?

5) Рассылка нормально работает в связке либо с сообществом в соцсетях, либо блогом.

Собственно внутри рассылки не раскрыть экспертность в полной мере, да и объем контента ограничен. Когда аудитория параллельно соприкасается с вашим пабликом в ВК, например, (обязательно активным) отдача в десятки раз больше.

Плюс не забывайте про ограничение по времени. Серия писем же не бесконечная. Вот подписчики получили последнее письмо. Что дальше? Да, кто-то купит ваши услуги по ходу, а с остальными — попрощаться? Мол, спасибо и большого счастья в личной жизни:)

Мы в Yagla используем авторассылку через email с 2018 г. и в какой-то момент она полностью заменила менеджеров. При этом продажи выросли на 29,6% по итогам первого года. Круто? Круто. Но работа над ней не останавливается по сей день.

Вот только небольшой фрагмент нашей цепочки:

Мы её правили уже 100500 раз и это не предел. У нас суперактивное сообщество ВКонтакте и блог с 80 000 визитов ежемесячно. Всё это работает в комплексе c авторассылкой и отсюда впечатляющий результат.

Наконец, главное. Авторассылка — это контент. А контент — это некий набор смыслов, что вы хотите донести до аудитории. И если в этом наборе нет ценности, зачем вообще «городить огород»? Все хотят внедрить автоворонку, но мало кто задумывается, что же там писать. А это самое важное.

Про гиперсегментацию

Вы можете удивиться: как же так, Александр, ведь вы так красиво рассказываете о росте конверсий, а тут оказывается, что гиперсегментация не работает. Спокойствие, только спокойствие! Гиперсегментация работает. Это доказано сотнями наших пользователей.

Вот кейсы. Там и малый бизнес, и гиганты рынка. От мастерской по ремонту холодильников до международной сети агентств недвижимости.

Просто, как и в случае с предыдущими инструментами, есть ряд важных моментов.

1) Нам часто задают вопрос: а что подменить на моем сайте, чтобы было больше заявок?

На самом деле это второстепенная вещь.

Во-первых, посмотрите внимательно на свои рекламные кампании. На ключевые фразы или таргетинги в зависимости от источника трафика. Затем на посадочную страницу. И скажите: есть ли у вас клиенты с разнородными потребностями, которые на эту страницу приземляются?

Если да, гиперсегментация с помощью подмены контента вам нужна в первую очередь. О потребностях мы судим по ключам / таргетингам.

Кстати, если вы думаете, что потребность заключается собственно в продукте, это не так. Да, чаще наш инструмент используют рекламодатели со множеством подвидов какого-то товара или услуги. Например, автосервис — разные виды работ, разные модели авто.

Я же хочу обратить ваше внимание на монопродукты. Возьмем установку пластиковых окон. Казалось бы, что там делить?

Смотрите (скриншот подсказки Яндекса по Перми):

Кто-то ищет цены, кто-то окна в рассрочку, конкретных производителей и т.д. 7 разных потребностей только в этой группе!

И только после того, как определились с потребностями аудитории, решаем, какие элементы подменять.

Ответ: то, что составляет ценностное предложение (по-другому УТП). Ну или хотя бы его подобие.

Как минимум это заголовок страницы. Чаще заголовок + подзаголовок. При необходимости подпись на кнопке с призывом к действию, подпись к форме заявки, фоновую картинку. Всё индивидуально. Я рекомендую не уходить в дебри и начать с заголовка / подзаголовка. На них обращают внимание 99% посетителей сайта.

Задача — показать каждому посетителю «здесь есть то, что тебе нужно». Отсюда следует следующий важный момент.

2) Тупо подставить ключевик в заголовок страницы — недостаточно.

Я бы даже сказал, вредно.

Это работает в очень ограниченном количестве тематик с общими запросами типа «Ремонт iPhone номер такой-то», «Ремонт iPad номер такой-то» для мастерской, например:

В заголовок подставляется номер модели. И то тут еще изображение гаджета меняли помимо заголовка.

А если просто вставлять ключ 1 к 1, это вообще эпик фейл. Помню в проекте по окнам одного из клиентов нашел подмену под фразу «Фирмы пластиковых окон» 1 к 1. То есть, посетители при переходе видели заголовок «Фирмы пластиковых окон».

Либо ключи с продающими добавки «купить», «заказать» ставят в точном соответствии, даже не меняя форму глагола. Это приемлемо в заголовках объявлений, но не на посадочной странице. Представьте: вы перешли по объявлению и видите на сайте заголовок «Купить окна». Любой адекватный человек скажет: что за фигня и уйдет.

Нельзя просто так наделать подмены по принципу подстановки «ключевика» в заголовок посадочной страницы и получить при этом значительную отдачу.

Дело не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под каждую конкретную потребность, исходя из запросов пользователей.

Самая простая модель «продукт + выгода + выгода».

Например, так:

Или так:

Разумеется, все условия работы, все преимущества должны быть реальными.

3) Когда составляете предложение под какую группу фраз, сравните его с исходным заголовком страницы.

Отличается ли оно по смыслу. Или же в сущности там одно и то же, только разными словами? И так сравните каждую группу. Если отличия небольшие, это очень плохо.

Пример — кампания по выкупу кредитных автомобилей в Москве.

Исходный заголовок:

«Выкуп кредитных автомобилей в Москве быстро, до 95% от стоимости»

А вот заголовок под самую горячую группу запросов «Выкуп кредитных автомобилей», «Выкуп кредитных авто Москва», «Продать кредитный автомобиль в Москве»:

«Выкуп кредитных автомобилей в Москве до 95% от стоимости, приедем через 1 час»

Указали конкретное время приезда 1 час вместо безликого «быстро». Конкретика всегда в плюс, но в сущности предложение то же самое.

4) Когда меняете текст подмены, тестируйте другую потребность.

Ошибка, логически вытекающая из предыдущей.

В чем дело?

В Yagla есть функционал a/b тестирования и я всегда рекомендую сравнивать подменяемый контент с оригиналом. Система это делает под каждую группу фраз, где вы вписали текст подмены. Прошло достаточное время для анализа, вы видите, что в какой-то группе подменяемый контент по количеству конверсий проигрывает оригиналу. Берем и переписываем его, снова запускаем тест для этой группы.

Когда вы переписываете текст подмены, по сути должны изменить ценностное предложение. Поменять одну потребность на другую.

Не пытайтесь переписать то же самое другими словами. Толку от этого ноль. Какие бы «супер-пупер» фразы вы не использовали. Люди «клюют» не на красивые слова, а на четкие преимущества.

У нас был случай: в рекламной кампании банка по направлению кредитов для физлиц сделали акцент на быстром рассмотрении заявки и быстрой выдаче денег.

Конверсия в самой «трафиконосной» группе фраз («получить кредит наличными») едва-едва выходила в плюс по сравнению с оригиналом. Поменяли акцент в заголовке на выдачу денег без справки о доходах, конверсия увеличилась на 230%. Попали точно в цель — нашли преимущество, сильнее всего цеплявшее эту аудиторию.

5) Ну и самая глобальная ошибка в методике гиперсегментации — не использовать гиперсегментацию.

Что за «масло масляное»? Нет, я не ошибся.

Гиперсегментация — это подмена заголовков под запросы и попадание в потребность каждого посетителя сайта. То есть, вы отрабатываете всю связку «Группа запросов — Объявление — УТП на посадочной странице».

Когда я общаюсь, вживую и в онлайне, со специалистами по контекстной рекламе, у многих вижу этакий снобизм. Что вы, мол, нам рассказываете. Мы и так собираем по крупицам целевую семантику, и так шаманим с объявлениями, и так «допиливаем» посадочные страницы.

Не спорю. По первым двум пунктам вопросов нет и мы тут полностью сходимся во мнении.

А вот по поводу посадочных страниц возражу. Под работой с ними подразумевается улучшение юзабилити, увеличение скорости загрузки, адаптация под мобильные устройства. Либо грамотное распределение трафика на целевые УРЛы, если это многостраничный сайт или интернет-магазин. Но это, ребята, не гиперсегментация)

Вся суть в том, чтобы каждому микросегменту целевой аудитории показать свое предложение. Как бы четко вы не распределили трафик, настолько точно без подмены контента это сделать не получится. Тем более на одностраничнике, что доказывают кейсы пользователей Yagla, повышавших конверсию до 800% при том же рекламном бюджете.

P.S. Задавайте вопросы в комментариях, делитесь своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала — основатель Yagla.ru Александр Алимов