Команда Yagla ведет отличный Телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге. На Спарке мы публикуем только малую часть из этого. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
_____

Для этого есть простые механики, позволяющие существенно сэкономить, что сейчас особенно важно. В качестве подверждения я сделал выжимку их трех кейсов пользователей Yagla.

Но в начале про ограничения.

«Боль» малого бизнеса

Лидеры рынка с большими бюджетами могут позволить себе на старте «лить в минус». То есть получать отдачи от рекламы меньше, чем в неё вкладывать.Проще говоря, продавать какое-то время в убыток в ходе оптимизации кампаний. Тестировать объявления, различные варианты УТП на сайте, находить выгодную стратегию ставок и т.д.

У малого бизнеса чаще всего времени на раскачку нет. Необходимо чуть ли не моментально выходить в плюс, хотя бы отбивать затраты в ноль, в надежде на повторные продажи в дальнейшем.

Да, постоянная клиентская база — основной «источник питания» для любого бизнеса, но когда у тебя времени и бюджета «в обрез», ждать опасно. Длительные тесты для малого бизнеса — непозволительная роскошь.

Что делать?

На чем можно сэкономить

Вот несколько полезных рекомендаций, проверенных нами на практике. Опытным специалистам они покажутся очевидными, но я пишу в первую очередь для неискушенных рекламодателей (многие собственники, кстати, сами занимаются настройкой контекста).

1) Не гонитесь за трафиком с высокочастотных запросов.

Такие фразы, как «Купить [название продукта]», «[Название продукта] цена», «[Название продукта] + гео» принято считать наиболее целевыми. Да, они дают больше всего переходов, а вот по поводу «цельности» готов поспорить.

Возьму мой любимый пример с пластиковыми окнами. Фраза «Заказать пластиковые окна». Одна из самых частотных, соответственно за неё невероятная конкуренция и заоблачные ставки.

А теперь подумайте: что можно сказать об аудитории, которая вводит в поисковик эту фразу? Кроме того, что есть готовность к покупке, ничего. Что это за люди, куда они хотят поставить окна, какие вещи для них важны при выборе — ноль информации. Ставить гипотезу по УТП в объявлениях и на сайте крайне сложно.

И такая история почти со всеми высокочастотниками.

Гораздо проще ставить гипотезы по запросам, где потребность выражена более точно. «Пластиковые окна на дачу», например.

Добавки с техническими характеристиками, областью применения, местом и условиями покупки — это средне и низкочастотные запросы. Трафика меньше, зато и конкуренция тоже, а, значит, цена клика. Когда денег на рекламу мало, начните с них.

2) Не гонитесь за высокими позициями в рекламе на поиске.

Старый постулат контекстной рекламы — чем выше вы стоите в выдаче, тем больше трафика соберете.

Во-первых, как я отметил выше, гнаться за трафиком бывает просто опасно. В конкурентных гонках можно «шею свернуть».

Во-вторых, совсем не обязательно быть № 1, чтобы получать нужное количество кликов. Тем более, что лидеры рынка часто составляют объявления по широкому соответствию, с текстами «ни о чем».

В-третьих, в большинстве тематик аудитория прокликивает все места в рекламной выдаче, переходит на сайты и сравнивает предложения уже там.

Как вы думаете, кто из них собирает больше кликов:

3) Отрабатывайте всю связку «Группа фраз — Объявление — Предложение в заголовке посадочной страницы».

Ваши конкуренты останавливаются на втором этапе. Можно собрать «кристально чистую» семантику, можно написать супер-креативные объявления с выгодами. Но этого мало. Решение оставить / не оставить заявку аудитория принимает на сайте.

Вместо моих объяснений посмотрите лучше эти кейсы пользователей Yagla — что и как делали, какие результаты получили.

Кейс мастерской по ремонту телефонов

Проект Никиты Гайдукова из Брянска.

Чтобы выжить в этой высококонкурентной тематике (компания всего 4 месяца на рынке), он выбрал тактику — сосредоточиться на низкочастотных запросах.

Во-первых, автор кейса тщательно изучил конкурентов. Для этого он оставлял заявки на сайтах ведущих сервисов в городе, чтобы увидеть процесс глазами клиента: насколько быстро отвечают, как ведут диалог, какие гарантии дают и т.д.

Все данные заносились в такую сравнительную таблицу:

В итоге выявил главные преимущества конкурентов:

1. Местоположение (находятся в местах, где много оффлайн-трафика);
2. Репутация на рынке (знакомое имя для аудитории и положительные отзывы).

Во-вторых, Никита решил, за счет чего можно отстроиться от конкурентов: опытные мастера, бесплатная доставка и диагностика, настоящая гарантия.

Все важные моменты отразил на первом экране сайта:

Хотя в рекламном кабинете всё было корректно настроено, это не принесло желаемых результатов: клики по 35 рублей, конверсия сайта всего 5% (за целевое действие считали заявку и звонок).

Компания платила за трафик больше из Яндекс.Директа, чем с него зарабатывала. При этом она не могла себе позволить работать в минус на первых заказах из-за ограниченного бюджета.

Поэтому решили дорабатывать сайт, чтобы повысить его конверсию.

Первая попытка — поменяли заголовок, в результате чего конверсия выросла до 9,5%, но ровно до того момента, пока конкуренты не скопировали это же предложение. Конверсия вернулась на прежний уровень: 5%.

Далее автору кейса пришла идея — охватить спрос, который не учитывают конкуренты. То есть рекламироваться по низкочастотным запросам, которые мало кто использует в своих рекламных кампаниях. Например, запросы, где указан либо бренд, либо поломка (не работает кнопка home, не заряжается телефон, не включается телефон, пропал интернет).

Плюс к этому — разбили все запросы на группы и настроили под каждую группу подмену контента с помощью Yagla, чтобы максимально точно учитывать потребность в тексте посадочной страницы.

Вот примеры связок, которые в итоге получились:

1) Запрос «Починить зарядку на телефоне».

Объявление:

Предложение на сайте:

2) Запрос «Замена аккумулятора».

Объявление:

Предложение на сайте:

В результате уже через месяц по некоторым группам показатель конверсии вырос до 30%. Средняя стоимость целевого действия составила 110 рублей, а средний чек — 2 400 рублей.

Кейс по ремонту стиральных машин

Следующий пример микробизнеса — ремонт стиральных машин. Данными по нему поделился Тимур Евлоев, специалист по контекстной рекламе из Белгорода.

В кейсе описан тот случай, когда изначально от рекламы отдачи как таковой вообще не было, и необходимо было всё настроить с нуля.

На момент, когда Тимур взял в работу этот проект, сайт заказчика выглядел так:

Много букв, но нет четкого предложения, которое привлечет внимание.

Не удивительно, что рекламная кампания в Яндекс.Директе не приносила достаточно заявок.

Первым делом взялись за сайт. Так как прежний сайт не был адаптирован под мобайл, сделали с нуля новую посадочную страницу.

Первый экран:

Поисковые запросы автор кейса сгруппировал по таким признакам: для дома / ценовые / мастер / причины поломки. Настроил под каждый сегмент подмену заголовка посадочной страницы через Yagla.

Вот два примера связок «объявление — предложение на сайте»:

В каждом случае получилось развернутое предложение под потребность посетителей сайта исходя из их запросов.

В результате:

1. Конверсия сайта в лид 30,3% (хорошая конверсия в данной тематике 9-10%);
2. 30 целевых обращений при бюджете 11 400 рублей;
3. Из них 35% оформили заказы.

Заработала мастерская по ремонту стиральных машин на рекламе в несколько раз больше суммы вложений.

Кейс по ремонту холодильников

Автор кейса — владелец мастерской по ремонту холодильников Илья Ячменев из Екатеринбурга.

Так как источники рекламы из оффлайна (Юла, Авито, печатная реклама, «сарафанное радио») не давали достаточного количества заказов, Илья решил запустить рекламу в Яндекс.Директе.

Первый опыт был не совсем удачным.

Настройкой Директа занимался сторонний специалист, который посоветовал поменять призыв к действию на первом экране.

Было:

Стало:

Однако ни к чему хорошему это не привело — 0 заявок, 36 кликов в среднем по 147 рублей, 3 звонка из 7 конвертировались в заказы. С рекламным бюджетом примерно в 5 000 рублей и выручкой в 2 000 рублей по сути ничего не заработали.

Дело в том, что не стоило менять формулировку на сайте. Для клиентов важно скорее вызвать мастера, а не разбираться, почему сломался холодильник.

Дальше автор кейса решил делать всё сам. Прошел наш курс по Яндекс.Директу, вечерами тут же по ходу настраивал рекламные кампании.

В первую очередь, Илья вернул на сайт прежнюю формулировку призыва к действию.

После этого:

1. Настроил и запустил 4 поисковые кампании в Яндексе;
2. Разделил поисковые фразы на «горячие» & «теплые» фразы, по брендам и по гео;
3. Составил объявления по шаблону «Ремонт холодильников + марка, либо район с вызовом мастера»;
4. Написал тексты подмен в Yagla под каждую группу запросов.

Вот пример связки «объявление — УТП на сайте» с брендовым запросом:

А вот связка с гео-запросом:

Вообще, как отмечает автор кейса, это был эксперимент — проверить на небольшом объеме трафика (с ограничениями дневного бюджета, времени показов и возраста аудитории), работает ли методика гиперсегментации.

Результаты:

1. Конверсия в обращение — 37,7% (было 15,2%);
2. Конверсия в заказ — 20,4% (в первой кампании — 8,3%);
3. Количество заказов — 20;
4. Чистая прибыль — 5 167 рублей.

Всё это дало не только отдачу от контекстной рекламы, но и понимание, как за короткий промежуток времени найти связки, которые будут эффективно работать на бОльшем объеме трафика.