Как работают связки в контекстной рекламе: механика с примерами

Команда Yagla ведет отличный Телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге. На Спарке мы публикуем только малую часть из этого. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
_____

Связки в интернет-рекламе — очень древнее понятие. Изначально пошло от арбитражников, которые обозначали им дуэт «источник трафика — оффер». То есть, откуда идут посетители и что им продают.

Источниками может быть что угодно: тизерные сети, социальные сети, Яндекс / Гугл, пост или баннер на конкретной площадке. Высшим пилотажем считалось найти такой ресурс, где аудитория клюет на оффер как сумасшедшая и никто про него из других спецов не знает.

Как-то мне Леонид Румянцев рассказывал, что в 2013 году заработал больше 1 миллиона на рекламе быстрых займов, которую запилил на сайте знакомств Mamba.ru. Связка работала, пока её «не спалили».

В этой статье я не буду раскрывать «секретные секреты» веб-мастеров. Расскажу про связки в контекстной рекламе, ибо она до сих пор остается основным источником трафика (соответственно, источником клиентов) для кучи компаний. Ну и сама механика связок здесь до боли простая.

Схематично она выглядит так:

Разберем детально.

Звено № 1

От того, какую семантику вы соберете, насколько тщательно вы её проработаете и очистите от мусора, зависит, насколько целевых клиентов вы привлечете своей рекламой. Насколько заинтересованных в вашем предложении.

Поэтому так важно понять, какие потребности стоят за теми или иными запросами.

Об этом я рассказал в статье Как по ключевым запросам в Яндекс.Директе понять потребности клиентов и как очистить семантику от мусора.

В сетях (РСЯ & КМС Google) вместо ключей могут быть аудиторные таргетинги, но общий принцип один. Ключи и таргетинги есть характеристика аудитории. Кого вы зовете. Вот такие люди нам нужны, а вот такие нет. И всех их можно поделить на микросегменты.

Один микросегмент = одна потребность

Продукт один, но причины его купить разные. Точнее, критерии выбора. Что именно хотят, на каких условиях разные типы аудитории.

Кто-то ищет конкретную модель или свойство товара, или бренд. Кто-то ищет для конкретной области применения (куда или кому, пластиковые окна в частный дом или квартиру, например). Кто-то ищет в рассрочку, в кредит, по акции, с доставкой / без доставки, с монтажом / без монтажа. Кто-то ищет товар оптом, кто-то в розницу. Кто-то хочет заказать его в онлайне, кто-то приехать в магазин. И так далее.

Критериев выбора десятки и в большинстве случаев пользователи указывают их в поисковых запросах. Поэтому в рекламе на поиске Яндекса / Гугла составлять связки легче всего.

Потребность определяем по ключевым словам

В момент создания рекламной кампании ключи для нас — маркер потребности. Узкая потребсноть может выражаться одной фразой. Более широкая несколькими. Например, добавки «купить / заказать» суть одно и то же. Синонимы. Аналогично «цена / стоимость», «установка / монтаж».

Итак, мы определили потребность. Связали её с конкретными фразами в кампании. Едем дальше.

Звено № 2

Мало собрать хорошую семантику. Необходимо, чтобы пользователи, которые интересуются вашим товаром или услугой на фоне высокой конкуренции обратили на вас внимание, их заинтересовало ваше предложение. Это решают объявления.

При этом, если говорить про поисковые кампании, над объявления не надо «упарываться» до изнеможения. Здесь 90% успеха зависит от заголовка.

Первый принцип — заголовок объявления должен содержать четкое указание на продукт. Что вы продаете. В идеале с вхождением ключевой фразы. Это касается, конечно, первого заголовка. Часто ключевая фраза и занимает весь объем первого заголовка.

Второй принцип — это какая-то сильная выгода. Для второго заголовка. И это не просто информация «от балды», а реально что-то интересное, полезное, ценное для конкретного сегмента аудитории, для тех, кто приходит к вам по этим запросам.

Позиция и объем объявления вторичны. При несоответствующем потребности заголовке вы проиграете более точному конкуренту, даже если будете стоять на первом месте в расширенном формате.

Пример по окнам:

На поиске «рулит» принцип релевантности. Аудитория ищет конкретный товар на конкретных условиях — будьте любезны им соответствовать в заголовке. Люди ведь не зря указывают, что им нужны окна именно на дачу. Или, скажем, двухуровневые, а не просто натяжные потолки. Или уборку офиса, а не просто клининг.

Подробнее я писал об этом в предыдущей статье Как составить объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR.

Еще важный момент. Ни в коем случае не обещайте в объявлении того, что у вас нет. Какой-то модели в наличии. Условий продажи (скидок, рассрочки).

Некоторые рекламодатели до сих пор балуются «завлекалочками» вроде акций или бесплатной доставки. А на самом деле там как у банков «ограничения мелким шрифтом». Есть, но не для всех.

Ну и даже если у вас всё по-честному, не прячьте обещанные «плюшки» на сайте где-то далеко. Посетитель не будет рыться долго и упорно. Заикнулись про скидку в объявлении — повторите это условие на первом экране лендинга.

Объявление формирует ожидания посетителя

Особенно это заметно в кампаниях в сетях, где нет жесткой привязки к ключам и сегментация по сути идет на уровне объявлений. Это очень важный принцип, касающийся больше уже следующего этапа — посадочной страницы.

Звено № 3

Это самая проблемная часть. Целевую семантику более-менее все научились собирать. Создавать релевантные объявления тоже. То, что в объявлениях мы должны подстроиться под ключи / таргетинги (читай, под потребность конкретного сегмента) ни у кого не вызывает вопросов.

Логично продолжить принцип персонализации и на посадочной странице, потому что именно там решается судьба конверсий.

Иначе связка не отрабатывается целиком:

Так почему до сих пор я вижу скепсис у многих специалистов? Мол, динамическая подмена контента не дает эффекта, бесполезная трата времени. Да, чтобы было понятно, поясню. Мы решаем вопрос персонализации сайта с помощью подмены контента в сервисе Yagla.

Главная ошибка в связках

Так вот, загвоздка в том, ЧТО именно написать в подменяемых элементах. Чаще всего это заголовок / подзаголовок страницы. Если тупо повторить ключ, действительно эффекта не будет.

Вот пример.

Исходный заголовок:

«Мебель под заказ из натурального дерева в Перми»

Заголовок под запрос «Купить стол в Перми»:

Понимаете, в чем ошибка?

Люди просто подстроили заголовок страницы под поисковый запрос. Даже не поменяв форму глагола «Купить». Это обычная практика в заголовках объявлений (и то сейчас грамотные специалисты отходят от этого). Но на посадочной странице это вызовет только недоумение у любого адекватного посетителя. Что за ерунда?

Бывает так, что подменяемый заголовок мало чем отличается от оригинала.

Пример по обустройству зимних садов в Москве.

Исходный заголовок:

«Зимние сады из алюминиевого профиля в Москве и МО»

Заголовок под запросы «Купить зимний сад», «Заказать зимний сад»:

«Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля»

За счет чего будет расти конверсия? Не понятно.

В первую очередь проблема касается так называемых «общих» запросов без уточнения потребности, просто название продукта.

С запросами, где есть четкое понимание потребности (конкретная модель, место применения продукта, точная геолокация) всё понятно. Достаточно вписать эту самую потребность, что вы делаете, в заголовок + добавить одну-две выгоды, на каких условиях вы это делаете.

А вот с «общими» запросами типа «купить / заказать продукт» не так всё просто.

Приходится глубже исследовать рынок, додумывать, ставить гипотезы. А это дополнительные затраты времени.

Откровенно говоря, маркетологам часто лень заморачиваться. Тем более, когда не отработан навык создания УТП под разные сегменты. С объявлениями работать научились, а вот с посадочными страницами не очень. Здесь, на мой взгляд, и кроется причина скептического отношения к методике.

Примеры связок

Ок, хватит критиковать. Давайте посмотрим удачные примеры связок из проектов пользователей Yagla. Какие результаты они получили.

Кейс по ремонту стиральных машин

Автор проекта собрал более 500 ключей в кампании на поиске Яндекса, но в итоге конверсии (все через телефон) принесли только 7 (!) из них. Причем общего характера типа «Ремонт стиральных машин + гео» / «Мастер по ремонту стиральных машин».

Посмотрите, как мастерски они отработаны, ибо с общими запросами больше всего проблем. Что писать в УТП, какие выгоды.

Пара связок для примера:

Это не тупая подстановка ключевика в заголовок. Это мозговой штурм, что важно аудитории.

Конверсия в обращение — 30,3%. Конверсия в заказ — 35%. ROI 268%.

Полная версия кейса>>>

Кейс конного клуба

Тут авторам проекта удалось с помощью правильных связок снизить стоимость заявки в 2 раза буквально за 3 недели.

Предложение для сегмента «Обучение верховой езде»:

Предложение для сегмента «Постой лошадей»:

Полная версия кейса>>>

Кейс кулинарной студии

Здесь авторы проекта вышли за рамки и взяли околоцелевые запросы, ибо никто же не ищет напрямую занятия в кулинарной студии.

Пара связок для примера.

1) Фразы «Где провести корпоратив», «Корпоративные мероприятия».

Объявление:

Предложение на странице:

2) Фразы «Тимбилдинг для сотрудников», «Адаптация сотрудников».

Объявление:

Предложение на странице:

По итогам тестов конверсия по подменам превысила показатель оригинала страницы в 4 раза.

Полная версия кейса>>>

Кейс по продаже трубопроводной арматуры

Принято считать, что метод связок нужен только для одностраничников. Опровергну это мнение двумя примерами.

Первый — проект по продаже трубопроводной арматуры. Сайт-каталог.

Оригинал одной из товарных категорий:

А это связка под неё:

Заголовок тут менялся в зависимости от группы фраз по номеру ГОСТа. Аналогичный принцип на каждой странице каталога.

Результат — стоимость заявки упала в 13 (!) раз.

Полная версия кейса>>>

Кейс интернет-магазина женской одежды

Тут также работали со страницами товарных категорий.

Оригинал одной из них:

Связка под группу «платья 46 размера»:

Результат — рост конверсии в заказ с 1,3 до 3,2%.

Полная версия кейса>>>

Что с другими каналами трафика

Я показал примеры для поисковых кампаний. Разумеется, связки работают везде и всюду. Просто на первом этапе вместо ключей может быть набор таргетингов. А так — всё то же самое.

Вот пример как снизить стоимость заявки с РСЯ в 5,5 раз в сложной B2B нише>>>

А это руководство как отрабатывать связки по долгосрочным интересам в РСЯ>>>

И, наконец, ретаргетинг.

Покажу на примере упомянутого выше магазина женской одежды.

Исходник страницы с платьями:

Персональное предложение для «возвращенцев» на той же странице:

P.S. В комментариях можете скинуть свой сайт, скажу, какие элементы на нем подменять для персонализации связок.