Руководство по контекстной рекламе для малого бизнеса. Часть 1: подготовка

Команда Yagla ведет отличный Телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге. На Спарке мы публикуем только малую часть из этого. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
______

В предыдущих статьях я рассказал о множестве аспектов рекламы в Яндекс.Директ, а в этом цикле решил объединить всё самое важное «под одной крышей». Плюс кое-какие моменты раскрыть подробнее. Именно с акцентом на малый бизнес, когда ограничен бюджет и нужно как можно скорее получить отдачу.

По сути это практический алгоритм, который подойдет как действующему бизнесу, выходящему в онлайн, так и новым компаниям, стартующим с нуля.

В первой части — о стратегических основах. Что нужно сделать ДО настройки рекламных кампаний на конкретном примере. Схема подойдет и для Яндекса, и для Google Ads (у последнего часть инструментов отличается, но база одна и та же).

Как узнать, подойдет ли вам контекстная реклама

Прежде чем идти в Директ, следует четко понять, насколько этот канал будет для вас выгоден. Ведь в конце концов наша цель, чтобы реклама окупалась, не так ли?

Да, в процессе мы работаем над снижением стоимости и повышением количества заявок, но есть категория продуктов, которые сколько ни бейся, изначально рекламировать в Яндексе / Гугле не выгодно.

Это товары / услуги, попадающие под два условия:

1) Низкий спрос.

2) Низкая маржа.

Спрос пробиваем в сервисе Яндекс Wordstat. Подробнее я расскажу о нем во второй части, когда мы дойдем до сбора семантики в ходе настройки кампаний. Сейчас рекомендую воспользоваться им, если у вас есть сомнения в спросе.

Чаще всего это либо новый продукт, либо что-то очень специфическое.

Для примера возьму мыло ручной работы.

Если посмотреть общую статистику — 22 314 показов объявлений в месяц по запросу «Мыло ручной работы».

Круто? Круто. Но только на первый взгляд.

Если мы сузим область поиска до конкретного региона — в моем случае это город Пермь, получается уже всего 124 показа.

Плюс нужно исключить нецелевые, то есть, информационные запросы типа «мыло ручной работы в домашних условиях», «рецепты мыла», «сертификация мыла ручной работы» и тому подобное (см. на скриншоте). Останется от силы половина. 60-70 показов.

При низкой маржинальности продукта это делает продвижение мыла ручной работы в Яндекс.Директе сомнительным с экономической точки зрения.

Для эффективного продвижения в Яндекс.Директе нужен четко сформированный спрос в первую очередь.

Если подытожить про маржинальность, я скажу так: оптимальный показатель 100% и выше. То есть цена продукта хотя бы в 2 раза превышает его себестоимость. В этом случае при удачном раскладе останется и чистая прибыль.

Исключение — дорогие продукты. Например, недвижимость или B2B-оборудование за несколько сотен тысяч.

Расчет экономики проекта

Раз уж мы заговорили про деньги, продолжим эту тему.

Итак, вы видите хороший спрос на свой продукт, у него приемлемая доходность, дальше нужно определить, какой бюджет понадобится для его продвижения. А для этого вы должны вычислить два главных показателя. Это количество и стоимость заявок (заявками я для краткости называю все целевые обращения с рекламы).

Естественно, это будут плановые цифры, но без них никак, потому что невозможно сделать выводы об эффективности / неэффективности рекламы без соотношения план / факт.

Где их брать?

Для этого ответьте на вопросы: сколько вы можете «заплатить» за приобретение одного клиента и сколько этих самых клиентов вам нужно получить.

Под клиентами я подразумеваю тех, кто заплатил вам деньги. Не просто заявки, а продажи.

Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу

Вот примерный порядок расчетов.

Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 500 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.

При этом следует помнить, что заявка не равно клиент.

Далеко не каждый обратившийся в итоге заплатит вам деньги. Обычно мы закладываем величину 30%. Примерно каждая третья заявка превращается в сделку. Это называется конверсия в продажу.

То есть, расчетную стоимость клиента 2 500 рублей мы можем разделить на три. Получится 800 рублей «с копейками». Вот 800 рублей и будет благоприятной стоимость заявки, при которой у нас будет сходиться экономика.

Разумеется, вместо этих цифр вы подставляете свои значения. Если вы в самом начале, и продаж у вас еще не было, либо по каким-то другим причинам вы не знаете конверсию в продажу, можете взять условные 30% как гипотезу.

Количество заявок вы должны четко определить сами, исходя из потребностей бизнеса. Сколько ваша компания может обслужить клиентов в месяц. Сколько раз оказать ту или иную услугу или продать единиц товара.

Также на старте очень желательно хотя бы примерно определить оптимальную для себя цену клика.

Цена клика = Стоимость заявки х Конверсия сайта в заявку

Допустим, мы рассчитали, что благоприятная для нас стоимость заявки = 800 рублей. Конверсия сайта в заявку как гипотеза — 3% (средние данные по рынку, если же у вас есть фактические данные с других каналов, отталкивайтесь от них).

В любом случае конверсия вашего сайта до запуска рекламной кампании — чисто прогнозная величина.

Согласно исходным данным цена клика у нас получается 800×0,03 = 24 рубля.

Количество кликов определяем исходя из планового объема заявок. Допустим, это 100 обращений в месяц. Прогнозная конверсия сайта 3%. Соответственно, для получения 100 заявок мне понадобится 3 333 перехода.

Количество кликов = количество заявок х 100% / конверсия сайта, %

Отсюда вычисляем прогнозный бюджет как произведение количества кликов на их стоимость. 3 333×24 = 79 992 рубля. То есть для получения 100 заявок с плановой конверсией сайта 3% мне понадобится почти 80 тысяч рублей.

Бюджет = количество переходов х цена клика

Дальше переходим непосредственно к подготовке.

Описание продукта

Всю дальнейшую схему покажу на примере курсов английского языка. Формат занятий онлайн и вживую. Гео — Пермь.

В маркетинговой стратегии всегда отталкивайтесь от того, что вы продаете. Если направлений несколько, сделайте для удобства продуктовую сегментацию в экселе или с помощью интеллект-карты.

Так выглядит карта для курсов английского языка:

Цель этого этапа — дать краткую характеристику — что конкретно мы продаем, за какую цену, что получает клиент. Пока без выгод и преимуществ, просто описание.

Начните с наиболее маржинального направления — того, что приносит больше всего прибыли. Дальше двигаемся последовательно: сделали описание первого, взялись за второе и т.д. Каждое из них в будущем становится отдельной рекламной кампанией.

Дайте краткую характеристику того, что продаете по следующим пунктам (пример для сегмента «разговорный английский)»:

Это называется Карта продукта. Она нужна, чтобы понять место продукта на рынке и в головах вашей аудитории еще до того, как вы будете настраивать рекламу. Иначе какой смысл продавать набор характеристик, за которые клиент не готов платить?

Итак, изначально у вас просто есть товар или услуга.

В описании вы добавляете процесс (сервис) и общее позиционирование (для кого, по какой цене и почему).

Продукт = Что + Кому + Как мы продаем

Далее переходим к анализу аудитории и конкурентов.

Анализ целевой аудитории

Даже если вы основатель с «дохрениллиардом» опыта работы в этом бизнесе (как владелец или наемный управляющий), обязательно анализируйте ЦА. Потому что, то, как вы её видите, может отличаться от реального положения вещей. Проверяйте свою «картину мира».

Для начала зафиксируйте все факторы, которые влияют на выбор клиентов. На что они обращают внимание, чего боятся, о чем не догадываются, но что может быть важно.

Ключевые источники информации:

1) Живое общение с действующими клиентами.

Если бизнес только в проекте, как в нашем случае, поговорите с 10 — 15 друзьями / знакомыми, кто покупает товар или услугу у конкурентов. На что они обращают внимание, чего боятся, каковы их истинные потребности. Лучше, если это будут люди разного плана (мужчины / женщины; разный уровень доходов).

2) Записи входящих звонков тех, кто еще не стал клиентами.

Особое внимание обратите именно на этот источник. У действующих клиентов уже сформировалась относительная лояльность, а тут люди без всякой предвзятости говорят то, что думают. Задают вопросы, накидывают возражения в диалоге с менеджерами. Это поистине бесценно.

Палю лайфхак.

Чтобы не фантазировать и не изобретать «сферического пользователя в вакууме», садитесь на входящие звонки, и разговаривайте со своей аудиторией. Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты.

3) Сообщества в социальных сетях.

Посмотрите 4-5 страниц ваших прямых конкурентов. Отзывы и вопросы, особенно в комментариях.

Анализ конкурентов

Всех изучать не нужно. Нас интересуют ключевые игроки — выборка из 5-7 организаций. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Смотрим сайты и рекламу конкурентов. Цель — проанализировать, на какие вещи они делают ставку.

Идете в Директ — смотрите рекламную выдачу Яндекса.

Если действовать по уму, пробейте, кто в последнее время выкупает большую часть трафика. Потому что рекламный аукцион постоянно меняется и выдача, которую вы выхватите сегодня, завтра может быть другой, а нужен анализ хотя бы за месяц.

Для этого придется прибегнуть к помощи спец. инструментов, например, SpyWords. Такие фичи платные, но они того стоят. Если, конечно, в ваших планах прийти на рынок всерьез и надолго. Надо знать действительно ключевых игроков, а не сиюминутную ситуацию.

Даже если конкуренты делают то же самое, но не говорят об этом на сайте, вы уже получаете преимущество.

Алгоритм и обзор инструментов, которые позволяют узнать всё о прямых конкурентах — смотрите здесь.

Для нашего примера: многие предлагают первый урок бесплатно, некоторые дают скидку при оплате до определенного периода.

Подведение итогов предварительного анализа продукта, аудитории, конкурентов

Уточните, что включают в себя факторы принятия решения, отметьте, насколько они важны и учитывают ли их конкуренты.

Всю информацию сведите в Карту ценностей следующим образом:

1) Факторы — вопросы, на что чаще всего обращают внимание клиенты.

2) Проблемы (что волнует) — расшифровка каждого фактора. Что именно спрашивают клиенты, чего они боятся.

3) Конкуренты — что они говорят об этих проблемах на своих сайтах.

4) Наши выгоды — что мы предлагаем по каждому фактору.

Отлично, если это что-то, что выгодно отличает вас от конкурентов. Но придумывать несуществующие выгоды с единственной целью переплюнуть конкурентов точно не стоит. Пишите только факты.

5) Статус — ранжируем факторы выбора по степени важности (в идеале по частоте упоминания в ходе анализа ЦА). Чем чаще всего интересуются клиенты, чем меньше.

Три статуса: «очень важно», «важно», «менее важно».

Вот что у меня получилось:

Если у вас еще нет сайта, это позволит правильно расположить информацию при его создании.

А вообще Карта ценностей — это фундамент, на котором строится рекламная кампания, поэтому я призываю как можно более внимательно отнестись к её заполнению.

Отсюда мы будем брать идеи при составлении объявлений и УТП на сайте. Обо всем этом в следующий статье — создание прототипа лендинга, сбор семантики, сегментация и позиционирование, разработка УТП под разные сегменты аудитории, запуск рекламной кампании.

Руководство по контекстной рекламе для малого бизнеса. Часть 2: настройка и запуск