Шокирующий контент в рекламе. Использовать или не использовать — вот в чем вопрос
Сила эмоций
Скандалы, смерть, болезни, двусмысленные образы, инсайдерская информация — за счет этого рекламисты стремятся воздействовать на сознание Интернет-аудитории.
В теории это, как правило, запрещенный прием — тем, кто рискнет его использовать, многие рекламные платформы грозят баном. На практике мы ежедневно видим, как пищевая сода лечит от всех болезней, знаменитый актер умирает который раз подряд и прочую низкосортную информацию.
Часто подобный треш врезается в память, выводит человека из равновесия на какое-то время, иногда даже вызывает панику. Впрочем, это дело привычки и насмотренности — у активных пользователей уже выработался иммунитет против сомнительных тизеров.
Вот что чаще всего происходит, когда человек видит шок-контент в рекламе, с точки зрения психологии:
Срабатывают сформированные кортизолом — гормоном стресса — нейронные сети и мыслительные ошибки. Как правило, долженствование: «Так быть не должно, так нельзя!» Например, пенсионеры увидели в рекламе «Сбера» Даню Милохина или в рекламе «Альфа» Моргенштерна, и вот их типичная реакция: «Банк не должен таких людей нанимать в рекламу!»
Возникает фрустрация — несовпадение желаемого с действительным, или руминация — бесконечные мысли о неправильности подобной рекламы. Подобные мысли и реакции закрепляют имеющиеся и создают новые нейронные цепочки.
При потреблении шок-контента могут и гормоны счастья вырабатываться: окситоцин, когда нам сопереживают те, кто также возмущен содержанием рекламы; серотонин, когда нас уважают и замечают по причине нашего негодования. Синтез данных гормонов закрепляет модель поведения на будущее.
Хотя психолог говорит о конкретной группе аудитории, это не единственная возможная реакция — у людей разные интересы и восприятие. При этом негативные эмоции всё-таки преобладают.
Маркетинг и шок-контент: точки соприкосновения
Шок-контент может привлечь внимание людей за счет того, что выделяется на медийном пространстве. Создатели треш-рекламы делают ставку на узнаваемость и неравнодушие и впоследствии — на активное потребительское поведение.
Хорошая картина: человек увидел → задумался → кликнул по баннеру. Идеальная картина — когда реклама настолько заходит людям, что становится вирусной и появляется на всевозможных площадках в онлайне. В этом случае использование шок-контента — оправданная тактика, так как она повышает кликабельность рекламы.
Информация запоминается лучше, эффективнее, да ещё получает «сарафанное радио» в придачу.
«Темная сторона» шокирующего контента в том, что он может:
- Обидеть и оскорбить чувства целевой аудитории;
- Навредить репутации компании или продукта;
- Не понравиться модераторам некоторых площадок и не попасть в рекламный блоки.
Когда шок-контент — причина негативных эмоций со стороны аудитории, о его маркетинговой полезности не может быть и речи.
В некоторых случаях трешовые картинки и броские заголовки — не более чем заезженный прием, бессильный против баннерной слепоты. Слабые попытки в креатив не принесут пользы, даже если объявления не «словят» бан от систем.
Стоит ли всё-таки играть на сильных эмоциях в объявлениях, раз другие это делают — зависит от того, насколько грамотно вы их используете.
Начнем с того, как не надо делать.
Плохая шок-реклама
Типичная ошибка при использовании шокирующих картинок и заголовков в объявлениях — реклама не вызывает ассоциаций с компанией или продуктом.
Желтушность ради желтушности — по крайней мере, у людей складывается такое впечатление. Цель таких тизеров не понятна и их хочется как можно быстрее «развидеть».
Думаем, всем сталкивались в Интернете с предложениями, «как похудеть за 3 дня», «тайными» знаниями, как «ничего не делать и заработать миллион», которые почему-то распространяют на весь Интернет и т.д. Если реклама напоминает что-то подобное проискам инфоцыган — это плохая реклама.
Впрочем создатели наружной рекламы тоже порой перегибают палку, и получается что-то вроде такого:
Креатив за гранью добра и зла :) Черный юмор — это на любителя, но никак не для широких масс.
Воздействие на эмоции и сознание аналогично рекламе в Интернете. Да и где гарантия, что человек не натолкнется на что-то подобное в сети! Еще больше примеров странной, смешной и глупой наружной рекламы с элементами шок-контента мы описали и прокомментировали здесь. А теперь вернемся к теме шок-контента.
Реклама ни в коем случае не должна выглядеть, как желтые страницы. Несмотря на довольно смелый подход в продвижении, в конечном счете важно завоевать доверие человека. Как это сделать — смотрите на примерах далее.
Хорошая шок-реклама
Приведем популярные со всех времен объявления Yagla, которые отрабатывали на ура, собирали клики и приводили лидов.
Нативно на ресурсах по тематике маркетинга и бизнеса, остроумно и не заезженно. Как глоток свежего воздуха среди многочисленного рекламного «мусора».
Мемы — круто и эффективно, особенно для молодой аудитории и не самых «серьезных» тематик бизнеса. Часто бывают в тему для рекламы инфопродуктов, интернет-сервисов, так как продвинутые пользователи любят умную рекламу.
Заметьте, на примерах выше минимум деталей и максимум смысла, и везде прослеживается четкий посыл в тексте.
А это уже выглядит, как лайтовая версия постера для фильма ужасов:
Немного на грани безумия, но удачное смысловое сочетание картинки и заголовка делает сильный акцент на актуальной «боли» потенциального клиента — предпринимателя или специалиста по Директу.
Есть ли жизнь после клика по тизеру
Если объявление цепляет за живое и рвет шаблоны, по нему чаще переходят. Однако чтобы получать желаемые результаты для маркетинга, одного только высокого показателя CTR недостаточно. Окончательное решение о заявке, покупке или другом целевом действии люди принимают на конечном этапе — посадочной странице, на которую ведет ссылка в рекламе.
Самое большое разочарование — странный или унылый первый экран сайта после сильного объявления. Человек не понимает, куда он попал и где то, что ему обещали в объявлении, если нет соответствия между рекламным объявлением и оффером на сайте. Но это уже другая история.
Как прорабатывать связки «Объявление — УТП на сайте», мы рассказываем в этой статье. Минимум теории, максимум реальных примеров, как конвертировать трафик из поиска и сетей и получать дешевые заявки. Здесь останавливаться подробно на этом не будем, так как эта статья о шок-контенте.
Чаще всего реклама шокирующего содержания не оставляет людей равнодушными — она их смешит, пугает, бесит, заставляет задуматься. Одним словом — работает.
Вывод: используйте шокирующую рекламу на свой страх и риск и помните о том, что важнее не само «шоу», а отдача, которую вы получите в итоге. Сам трешовый креатив нужен, чтобы приблизить пользователя на шаг к целевому действию.
В комментариях поделитесь вашим мнением о том, стоит использовать шок-контент в рекламе или лучше воздержаться.