Главное Свежее Вакансии   Проекты
349 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как попасть в нужный ценовой сегмент и не ошибиться: пример магазина детской одежды

При разработке плана продвижения важно изначально знать, к какому ценовому сегменту относится ваш продукт. От этого зависит какими характеристиками его нужно наделять, чтобы он нашел своего покупателя.

Зачем нужно ценовое сегментирование


Когда человек платит деньги за товар, он хочет знать, за что именно платит и почему такую сумму. Он нуждается в обосновании своих затрат на покупку — отсюда необходимость в ценовом позиционировании: низкая стоимость использования, высокое качество материалов, бренд, статус и т.д.

Люди, которые покупают похожие продукты в разных ценовых сегментах, руководствуются разными стимулами. Допустим, тот, кто выбирает дешевые кроссовки для бега, хочет получить кроссовки, в которых можно бегать — ни больше, ни меньше. Покупателю более дорогих марок нужны дополнительные фишки — ортопедическая подошва, влагостойкость, «дышащие» свойства материалов изготовления для повышенного комфорта, бренд и т.д.

Основные задачи ценового сегментирования — это:

  1. Закрыть возможные возражения клиентов по поводу цены: почему так дорого или почему так дешево;
  2. Предложить целевой аудитории именно тот продукт и его свойства, за которые она готова заплатить;
  3. Отсеять часть аудитории, которым вам продукт не подходит по цене: слишком дорого или слишком дешево, то есть не престижно.

Напомним кратко, какие сегменты существуют и в чем они отличаются по покупательскому поведению.

Эконом-сегмент


Цена: самая низкая на рынке.

Требования к функциям продукта: минимум базовых функций. Главное, чтобы продукт безукоризненно выполнял свое основное назначение. Обещание суперспособностей оставьте для других категорий товаров — здесь они неуместны и вызовут подозрения, так как несовместимы с уровнем цены.

Необходимость в бренде: в нем нет смысла — это лишние затраты, которые не окупятся, так как продукт дешевый.

Решающий фактор для покупки: дешевизна продукта и выполнение рекламных обещаний.

Примеры: товары из Fix Price, авиабилеты фирмы «Победа».

Средний сегмент


Есть 2 разновидности: средний низкоценовой и средний высокоценовой сегмент.

Средний низкоценовой сегмент


Цена: низкая, но выше, чем на аналогичные эконом-продукты. Человек покупает с мыслью: «Самые дешевые продукты — не комильфо, я могу позволить себе больше. Но на дорогие нет или жалко денег».

Требования к функциям: расширенный перечень функций или ассортимент как выгодное отличие от дешевых аналогов. При этом недорогой продукт предполагает низкие производственные затраты, поэтому качество проработки функций оставляет желать лучшего — и это устраивает аудиторию. Если цена средняя, то и качество соответствующее, ведь компания не будет работать себе в убыток.

Необходимость в бренде: есть, покупатель подчеркивает свой статус тем, что выбирает брендовые продукты, пусть и недорогие. Грубо говоря: «Я не нищеброд, я экономный».

Решающий фактор для покупки: много функций по низкой цене.

Примеры: автомобили Skoda, H&M, а также реплики и подделки известных марок одежды — сюда же.

Средний высокоценовой сегмент


Цена: ниже, чем на аналогичные премиум-продукты.

Требования к функциям: меньше функций, чем в среднем низком сегменте, но лучше их проработка. То есть на первое место выходит качество.

Необходимость в бренде: это те люди, которые с гордостью говорят «Я не хочу переплачивать за бренд» и довольны обладать дешевым брендом. Но всё-таки и этот бренд — показатель их статуса и практичности, как они думают.

Решающий фактор для покупки: ничего лишнего, только необходимые функции, которые работают за свою цену.

Примеры: автомобили Volkswagen, одежда COS.

Премиум-сегмент


Цена: высокая.

Требования к функциям: чаще это специализированные товары, которые создают специально под конкретную узкую потребность. Соответственно, продукт обладает только необходимым набором функций, но с великолепным их исполнением. В целом — тот же принцип, что у среднего высокого сегмента, но на более высоком уровне качества.

Необходимость в бренде: нужен как гарантия избежать рисков, связанных с качеством продукта. Статус для настолько практичных людей не имеет большого значения.

Решающий фактор для покупки: качество — как долго продукт прослужит, насколько он экономичный в использовании.

Премиум-покупатели сопоставляют в уме такие факты. Допустим, дешевая одежда выигрывает по цене, но уже после 3-4 стирок теряет форму, и предмет гардероба пора заменять на новый. А дорогого хватит на дольше — за счет этого его стоимость окупается в разы, что оправдывает более высокую номинальную стоимость.

Примеры: автомобили AUDI, одежда Max Mara.

Люксовый сегмент


Важно! Этот сегмент имеет смысл для тех категорий товаров и услуг, потребление которых связано со статусом. Например, автомобили, одежда, гаджеты, украшения, парфюм и декоративная косметика — показатель статуса, канцтовары, еда, предметы первой необходимости — маловероятно.

Цена: очень высокая.

Требования к функциям: их меньше, чем у премиальных товаров, так как здесь главное не функциональность, а акцент на статусе состоятельного влиятельного человека и на индивидуальном подходе.

Необходимость в бренде: очень высокая. Эти люди хотят выделиться тем, что обладают чем-то недоступным для широких масс. Недоступным — потому что часто производители делают всё возможное, чтобы у людей было ощущение, что достать продукт сможет не каждый. Например, предложение в очень ограниченном количестве.

Решающий фактор для покупки: известное имя производителя и высокая цена как косвенный показатель, что товар для избранных.

Примеры: автомобили Mercedes, одежда Hermès.

Как применять ценовое сегментирование


Из описания выше понятно, что по мере повышения дороговизны:

  1. Снижается чувствительность к цене: самая высокая — в экономе и самая низкая — в люксе.
  2. Растет роль бренда и уникальности товара для потребителей.
  3. Снижается уровень конкуренции среди продавцов. Если дешевый товар не понравился, покупателю проще оставить негативный отзыв и в следующий раз купить у конкурентов — базовый продукт у всех примерно одинаковый. Если дорогой товар не оправдал ожиданий, как правило, найти «заменитель» сложнее.
  4. Растут ожидания покупателей. В эконом- и среднем низком сегменте — выполнение базовых функций, начиная со среднего высокого сегмента покупателя требуют волшебства.

Чтобы использовать эти выводы на практике, нужно разработать ценовое позиционирование, которое соответствует ценовому сегменту, который вы выбрали.

Цель — чтобы потенциальный клиент понимал, что ваш продукт ему подходит по цене, качеству, бренду и другим параметрам. Как работает позиционирование, мы на примерах разобрали в этой статье — от портретов целевой аудитории до выбора каналов продвижения. Рекомендации подойдут при сегментации по любым признакам аудитории, в том числе по цене.

Когда компания позиционирует свой продукт как то, чем он не является, его не будут покупать. Например, по факту товар из сегмента низкой цены, а в рекламе его представляют, как среднеценовой, или наоборот.

Примерами неудачного и удачного позиционирования поделилась Татьяна Бурцева, основатель бренда детской одежды BUkidz.

Мы старались «угодить потребителю» и представляли наши качественные, креативные детские вещи как доступные, среднеценовые. Это был полнейший провал!

Во-первых, мы сразу же проиграли эту игру, так как цены у детской одежды на масс-маркете можно найти очень низкие. Например, детскую куртку за 3 000 рублей. А наша якобы «доступная» детская куртка стоит 7 000 рублей. Тут, конечно, смотря с кем себя сравнивать. Мы сравнивали себя с брендовой детской одеждой за 20 000 рублей и говорили, что мы доступные, а потребители сравнивали нас с более дешевыми брендами.

Во-вторых, мы делали упор на качество, практичность нашей детской одежды. Здесь мы тоже потерпели фиаско, так как «практичной детской одежды» на рынке очень много — это никак нас не выделяло.

Всё поменялось, когда мы сместили позиционирование бренда BUkidz в сторону яркого внешнего вида и эмоций. На данный момент продукция нашего бренда существенно выросла в цене, но это не отпугивает, а наоборот, притягивает наших клиентов. Наш потребитель — это мама, которая хочет одевать своего ребенка стильно и ярко, подчеркивать детский характер. Именно это и есть основа нашего позиционирования — «Не быть как все».

Татьяна Бурцева, предприниматель, основатель бренда детской одежды BUkidz

Когда сегментов несколько


Вершина маркетингового мастерства — это ценовые кросс-сегменты. С одной стороны это продукты «для всех», с другой — производители разрабатывают несколько линеек продукции под каждую группу аудитории. Поэтому разбег по ценам широкий, как и разнообразие функционала и его реализации.

В случае с ценовыми кросс-сегментами бренд обеспечивает узнаваемость товара, а решающий фактор для покупки для каждого сегмента свой, так как компании ориентируются на все сегменты сразу. Классический пример — товары IKEA.

С чего начинать


Прежде чем выбирать какой-либо ценовой сегмент, без исследования аудитории не обойтись, как его проводить — мы подробно описывали в этой статье. По ссылке — все методы и фишки, которые работают для любой тематики. Именно от того, насколько у вас полное представление о вашем целевом клиенте, зависит правильность выбора сегмента.

Ориентируйтесь на следующие параметры:

  1. Перспективность — численность сегмента увеличивается или хотя бы не уменьшается со временем.
  2. Финансовая целесообразность: количество аудитории * средний чек = желаемая выручка.
  3. Отсутствие крупных конкурентов, которые захватили большую часть рынка. В этом случае выйти на рынок и сформировать лояльную клиентскую базу проще.

В комментариях поделитесь своими примерами удачного и неудачного ценового позиционирования продуктов.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем