Хватит отключать запросы в контекстной рекламе, которые не приносят прибыли

Неработающие запросы

Однако, вернемся в реальность. Как ни парадоксально, контекст сливает рекламный бюджет по ряду причин. Разберем одну из основных — неработающие запросы. Это запросы с нулевой конверсией, когда клик не приводит к целевому действию — заявке или звонку. При этом за клик вы уже заплатили и бюджет расходуется впустую.

Неправильно настроенный контекст — и очень скоро от вашего рекламного бюджета пользователи ничего не оставят, кроме горьких воспоминаний.

Что делать? Стандартная практика — отключение неработающих запросов.

Важный момент:если пользователь кликает на объявление, оно вызывает интерес. Очевидно, что утечка происходит на следующем этапе.

В любой рекламной кампании Яндекс.Директ сотни, а у многих тысячи ключевых запросов. И все они ведут на одну и ту же посадочную страницу. Кто-то делает product page под каждую товарную позицию. Отчасти это решает проблему персонализации, но не до конца.

Дело в том, что пользователи по-разному формулируют запросы, а, главное — у них разные потребности.

Например, человек ищет авто в кредит; интересуется конкретной моделью или вообще хочет обменять старый автомобиль на новый с доплатой. А предложение на landing page он видит одно, независимо от запроса. Зачастую очень далекое, особенно при переходах с низко- и микрочастотных запросов.

Решение проблемы — система адаптивного контента.

Динамический лендинг + адаптивный контент

О динамических страницах или Dynamic web page заговорили еще в 2013 году, который Mashable объявил годом адаптивного контента. История персонализации началась responsive design для мобильных устройств. А затем пришла идея более глубокой адаптации за счет подстройки контента под каждого посетителя. Это позволяет более успешно закрывать пользователей на целевое действие.

Как это работает? В предыдущей публикации мы разобрали принцип действия адаптивного контента в сервисе Yagla и как он влияет на отдачу от контекстной рекламы.

Ягла позволяет маркетологу или владельцу бизнеса не отказываться от неэффективных запросов, а помогает настроить их таким образом, чтобы они стали конверсионными.

Возьмем простой пример из нашей практики: компания занимается поставками товаров из Азии и Европы.

Неработающие запросы — это почти все НЧ запросы с указанием конкретных товаров. Так, конверсия по запросу купить монопод оптом составляла 0,1%.

Оказалось, пользователи с рекламного объявления переходили на страницу со следующим оффером: Оптовая продажа более 10 000 товаров отечественного и импортного производства. Подпись к лид-форме: Получите полный прайс по Вашему направлению. Где здесь моноподы?

В результате потенциальный клиент закрывает страницу и ищет более точное предложение. Под запрос купить монопод оптом мы настроили подмену заголовка Оптовая продажа моноподов и подпись к форме заявки Получите полный прайс моноподов.

Остальные НЧ запросы из Яндекс.Директа выгрузили в Яглу и адаптировали по тому же принципу. Спустя 3 недели конверсия составила 13,5%.

Автоматизация маркетинга

В нашем примере купить монопод оптом — лишь один из товарных запросов. На сайте более 10 000 позиций. И что же? Под каждый из 10 000 запросов создавать отдельный лендинг?

Ягла не занимается бесконечными дублями, а работает с одной и той же посадочной страницей. Синхронизация кампании из Яндекс.Директ происходит через API или из Excel за несколько минут. Дальше вы указываете подменяемые элементы под запрос или группу запросов, и выгружаете данные в таблицу подмен. Для запуска адаптивного контента ставите на сайте код, который генерирует Ягла.

В процессе работы автоматическая система A/B тестирования в системе сравнивает конверсию подмен с оригиналом. По каждому тесту вы видите статус, лучше или хуже сработали указанные подмены. Это позволяет быстро откорректировать неэффективные варианты.

Про A/B тестирование в контекстной рекламе читайте подробнее в этом посте.

Как видите, нет неработающих запросов, есть отсутствие персонализации.