Что такое value proposition

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая программа бизнеса:

• Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
• В чем его преимущества?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что не является value proposition

Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж.

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

L’Oréal — вы этого достойны

и не позиционирование:

Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее

Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.

Что включает value proposition

Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).

1. Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.
2. Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.
3. Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.
4. Визуал — усиливает текстовый месседж.

Оценить value proposition можно по следующим вопросам:

• Какой товар или сервис продает ваша компания?
• Какова конечная выгода его использования?
• Что делает ваше предложение уникальным?

Как создать убедительный value proposition

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: О чем речь, зачем мне это надо?, значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного value proposition

• Ясность
• Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта— Конкурентные преимущества
• Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени (Самый лучший, Доступная цена, Самая низкая цена)
• Время на прочтение и понимание — 5 секунд.

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе (Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

Двигатели value proposition

• Бесплатная доставка
• Быстрая доставка, на следующий день после заказа
• Бесплатный бонус при покупке
• Бесплатная установка
• Гарантия возврата денег
• Сниженная цена.

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:

Обратите внимание на знаки Бесплатная доставка. Это и есть уникальная фишка, которая бросается в глаза.

Крутые примеры value proposition

1) CampaignMonitor

Что хорошо:

• Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: Email-сервис для дизайнеров и их клиентов;
• Текстовый параграф под заголовком с выгодами: Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете;
• Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге;
• Релевантное изображение;
• Привлекательное ценовое предложение (Белимитный тариф за 15$ в месяц);
• Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
• Усилитель — 100% прав перепродажи.

2) Geekdom

Что хорошо:

• Четкий месседж для кого и для чего: Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи;
• Релевантное изображение;
• Список выгод, 14 буллетов.

3) Evernote

Что хорошо:

• Отличный слоган: Помнит все. При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
• Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
• Призыв к действию
• Получите Evernote, это бесплатно.

4) Интересный пример российского аналога Мегаплан

Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, что конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице Услуги:

Неудачные примеры value proposition

1) Cloudflare

Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.

Что плохо:

• Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет заморачиваться, и уйдет со страницы.
• Непонятная подпись: Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт. Что означает ускорим? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)

Что плохо:

• Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса. До боли напоминает российский штамп Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг.
• Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
• Бесполезный заголовок Добро пожаловать на наш сайт. Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
• Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
• Релевантная, но стоковая фотография. И это просто убивает)

Как тестировать value proposition?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи. Пример американской компании WeightWatchers:

и сервиса Optimizely:

2) A/B тестинг посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при тонне трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы, ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B

C vs D = победитель C

B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:

В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.

Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.