Как открыть голубой океан и увеличить продажи в 2,5 раза с помощью сторителлинга

Начиная этот эксперимент, мы не могли представить,что конверсия в продажи увеличится в 2,5 раза.

Внимательно прочитав эту историю, вы узнаете, как найти решение, которое позволит радикально отстроиться от конкурентов в сильно конкурентной нише.

Настолько радикально, что бизнес выйдет из кроваво-красного океана конкуренции в голубой океан, в котором конкуренции нет вообще.

Особенно полезной статья окажется для представителей b2b сектора. В целом же история поучительна для любого предпринимателя, тем более маркетолога.

Когда мы в Ярко!, проанализировав сайты конкурентов, решили придерживаться выработанной на основе анализа стратегии, стало понятно, что мы открыли голубой океан.

Напомню, что в книге Стратегия голубого океана Кима Чана и Рене Моборн речь идёт об умении предпринимателя генерировать продуктивные бизнес-идеи. Создавать не существовавший ранее спрос на новом рынке, на котором практически отсутствуют конкуренты, вместо того чтобы конкурировать на малоприбыльных рынках.

Мы были как все

Делали сайты, логотипы, графический и 3D дизайн, презентационное видео. Работали более 10 лет. Клиенты измерялись сотнями, работы — тысячами.

С одной стороны, всё было хорошо.

Постоянные клиенты, интересные проекты, хорошие бюджеты. Смущал тот факт, что новые клиенты приходили в основном по рекомендации существующих. Мы никак не могли повлиять на этот процесс.

А влиять хотелось. Нет, у нас не было кризиса, нехватки заказов, кассового разрыва. Но и бурного роста тоже не наблюдалось. Хотелось же пусть не бурного, но хотя бы прогнозируемого роста.

Было понимание, что стояние на месте равносильно движению назад. Да, сейчас всё более-менее стабильно, но разговоры о кризисе не смолкают.

Некоторые клиенты отвалились с формулировкой: Нам стало не по карману с вами работать. На дворе кризис, время экономить.

Невооружённым глазом стало видно большое количество молодых, способных ребят, объединивших усилия под вывесками дизайн-студия, студия разработки сайтов, digital-студия и т. д.

Здравый смысл подсказывал, что рано или поздно (скорее, рано) эти ребята захотят отгрызть кусок пирога. Придут к нашим клиентам, предложат более выгодные цены при качестве, схожим с нашим.

Интуиция подсказывала, что найдутся клиенты, которые согласятся. Не все, потому что мы стремимся не только делать качественный продукт, но и развивать отношения с клиентами. Мы точно не знали, кто останется, а кто нет.

Неопределенность смущала. Хотелось стабильности.

В конце 2015 года мы задумались о редизайне сайта yarko.pro. Кроме озвученных выше причин были ещё две:

1. Сайт был недостаточно информативным, не создавал ценности производимой продукции.

2. Из первого пункта вытекала причина низкой конверсии трафика с сайта в заявки.

Эти причины нас смущали. Получалось так: позиционируем себя как студию, которая делает удобные сайты, увеличивающие продажи, а наш сайт оставляет желать лучшего.

Надо было менять ситуацию, и у нас это получилось.

Цели, которые мы ставили, приступая к разработке нового сайта

• Увеличить конверсию трафика из посетителей в заявки.
• Обосновать высокий ценник разработки сайтов, дизайна и видео.
• Отстроиться от конкурентов за счёт четкого позиционирования (УТП).

Задачи нового сайта

• Уменьшить количество отказов.
• Увеличить время пребывания посетителя на сайте, количество просмотров страниц.
• Сайт с первых секунд должен способствовать началу доверительных отношений с ЦА.
• Дизайн должен вызывать доверие.
• Сайт должен быть полезным для посетителя. На основе полученной пользы посетитель должен сделать правильный выбор: заказать разработку сайта, логотипа, графического дизайна, видео в Ярко!, а не в любой другой студии.
• Создать ценность продукта (услуг студии).
• Вовлечь посетителей сайта в ценности студии.
• Мотивировать отправить заявку через одну из форм обратной связи, обратиться за помощью к онлайн-консультанту или позвонить в студию.

В общем, сверхцелей и сверхзадач не ставили. Всё стандартно, но осознанно.

Описанные выше цели и задачи были прожиты нами.

У руководства компании сформировалось желание достичь их, а не оставить пылиться на полке, как это часто случается.

Перед тем как приступить к разработке собственного сайта, решили изучить сайты более успешных студий и посмотреть, как они решают подобные задачи.

Многие предприниматели и маркетологи пропускают эту часть работы над будущим сайтом.

Какими опасностями грозит игнорирование аналитической части работы над сайтом, можно узнать, дочитав эту статью до конца.

Более успешными решили считать студии:

1. Получившие признание профессионального сообщества на федеральном уровне: как коллегами по цеху, так и клиентами.
2. Частично или полностью решившие цели и задачи, которые мы поставили себе.

Определение соответствия второму пункту оставили на откуп собственному вкусу и профессионализму. Чтобы понять, кто сейчас в фаворе, решили изучить рейтинги: Tagline, Рейтинг Рунета, Золотой сайт, Рейтинг CMS-magazin и т. д.

Что дал анализ сайтов конкурентов

По результатам анализа сформировались три группы.

Первая группа — самая многочисленная и безликая

В этой группе оказались сайты студий, использовавшие свои веб-представительства как удалённое портфолио.

Наш старый сайт попадал в эту категорию.

Желание обратиться в студию могло возникнуть у клиента, посетившего сайт-портфолио, только если ему нравилась одна из прошлых работ, и он хотел заказать себе что-то подобное.

Было понятно, что этим путём невозможно прийти к стабильности. А желание стабильности было основным мотивом редизайна сайта.

Мы решили свернуть с этого пути, несмотря на то, что большинство коллег по цеху продолжают движение в этом направлении.

Во вторую группу вошли креативщики

При попадании на сайты компаний этой категории часто складывается впечатление, что для них креатив важнее результата.

Говоря результат, я имею в виду заявки от лояльной ЦА, поступающие через сайт.

Креативность же, чаще всего, является врагом результативности.

За примером далеко ходить не надо. Одна из самых творческих и дорогих студий страны не стала делать собственный сайт креативным.

Единственный более-менее творческий элемент на сайте — плашка с логотипом. Её цвет меняется при наведении курсора.

На этом креативность сайта студии Лебедева заканчивается.

Решили не делать упор на креативе, но желание показать свой творческий потенциал осталось.

В третьей группе оказались

студии и агентства, ориентированные на результат и технологичность.

Яркими примерами таких агентств для меня являются

Completo

и AT-Agency

Работать на результат мы пробовали. Поняли, что часто он зависит не только от наших усилий. Ещё результат зависит от отдела продаж клиента, на который мы не можем влиять.

К тому же наступает время, когда стоимость заявки, привлечённой таким образом, становится малопривлекательной с экономической точки зрения.

Это приводит к тому, что клиенты начинают вымогать скидки, уходят в поисках более дешёвого подрядчика или других источников заявок.

Результаты анализа помогли нам сделать следующие выводы

Единицы из проанализированных нами студий говорили на своих сайтах о контент-маркетинге.

Мы уже имели опыт реализации контент-маркетинговых проектов, в том числе собственных. Было понимание: контент-маркетинг — это то, что нам нужно.

Вывод первый — необходимо делать контентно-ориентированный сайт

Только с помощью контента можно донести до целевой аудитории свои компетенции, продемонстрировать творческий потенциал, сформировать образ эксперта и обосновать ценник, превышающий средний по рынку.

Контентно-ориентированные сайты лучше любых других подходят компаниям, оказывающим сложные услуги. К этой категории относятся разработка и продвижение сайта, коммерческий дизайн, digital marketing — основные услуги Ярко!. Решение использовать для их продвижения контентно-ориентированный сайт было очевидным.

Контентные сайты больше всего удовлетворяют потребностям компаний в сфере b2b.

Помогают выводить на рынок новые продукты, особенно это касается технологичных продуктов, в том числе стартапов.

Вывод второй — контент должен быть интересным, иначе его никто не будет читать

Текстовый контент уже не так крут, как 3-4 года назад.

Картинки и видео побеждают текстовый контент, факт.

В Сети полно контента на тему разработки сайта, рекламы и маркетинга. 98% такого контента представляют текстовые, сео-ориентированные простыни, отличающиеся друг от друга расположением слов в тексте.

Такие простыни нравятся поисковым роботам и не нравятся посетителям.

Мы хотели качественно отстроиться от этой серой массы.

В процессе мозгового штурма было решено делать сайт в формате digital-storytelling*.

*Storytelling (англ.) — рассказывание историй.

После того как мы сделали интеллект-карту, ставшую базой для структурирования будущего сайта, стало понятно, что сайт будет делаться долго.

Больше 3-х месяцев.

Предстояло сделать проект будущего сайта, нарисовать дизайн, написать техническое задание, написать и нарисовать контент для 60+ страниц. Макеты надо было сверстать и натянуть на движок.

Учитывая текущую загруженность клиентскими проектами, подготовительный этап занял около 2-х месяцев. Разработка сайта обещала вылиться в срок, приближающийся к половине года.

Чтобы ускорить процесс, а заодно проверить гипотезу о том, что digital-storytellig решит определённые в начале пути задачи, решили разделить работу над будущим сайтом на этапы.

Результатом каждого из этапов должен стать продукт, пусть не в полном объёме, но решающий поставленные задачи. Каждый последующий этап должен усиливать предыдущие.

Первым этапом стала главная страница сайта с частичным использованием технологии, по которой разрабатываются посадочные страницы.

Второй этап — разделы с описанием услуг.

Третий этап — разделы, в которых рассказываем, кто мы такие, какими компетенциями обладаем, почему стоит работать именно с нами. Отзывы клиентов.

На четвертом этапе появится раздел Портфолио с кейсами, описывающими процесс работы над клиентскими проектами и их результат.

Пятым этапом опубликуется база знаний, наработанная нами за десятилетия. Эта информация поможет будущим клиентам более осознанно подходить к продвижению своего бизнеса.

В последнюю очередь запустится блог.

На данный момент мы выполнили первый этап. Результаты проверили в условиях, максимально приближенных к боевым.

Страница показывалась потенциальным клиентам ещё на стадии вёрстки.

Результатами мы остались довольны.

Во-первых, Главная за пару минут объясняла то, на что раньше приходилось тратить от часа до полутора.

Во-вторых, увеличилась конверсия на этапе первой встречи — заключение договора. Раньше конверсия была равна 20%, теперь подросла в 2,5 раза, до 50%.

Гипотеза подтвердилась. Digital-storytellig стал для нас голубым океаном, в котором нет конкуренции.

В то же время спрос на маркетинговые инструменты, которые в разы увеличивают продажи, был всегда.

Тем более в кризис, когда предприниматели стали осознанно подходить к инвестициям, в том числе и инвестициям в маркетинг.

Мы решили сделать направление digital-storytelling'а основным для продвижения как собственных услуг, так и клиентских проектов.

Активно ведём работу над вторым этапом.

Хотел написать инструкцию, которая поможет любому бизнесу подготовить информацию-основу для разработки концепции digital-storytelling маркетинга, разработки сайта и нового позиционирования компании.

Статья получилась длиннее, чем планировал, поэтому инструкция в следующей статье.

Следите за новостями. Оставляйте комментарии.

Подписывайтесь, делитесь статьёй с друзьями, если она оказалась полезной. Задавайте вопросы. Обязательно критикуйте.