Как бизнесу по вскрытию замков бороться на супер конкурентном рынке в Яндекс Директ и получать заявки

А еще мы, команда Зекслер, сегодня делимся следующим: какие инструменты для продвижения наиболее эффективны, на что обращают внимание заказчики, и как удержать цену обращения. Почему не работает старый сайт, и как на заявки может повлиять новый. А также 10 практических советов, которые можно применять при настройке рекламных кампаний, приносящие бомбический результат в первые месяцы запуска. Кратко историю рассказывали в Телеграм-канале (там много полезных историй), будем рады новым подписчикам и комментариям :)

Задача

Стоит начать с того, что клиент, о котором пойдет речь — наш давний знакомый и по совместительству друг босса, и с ним мы прошли не одну сотню рекламных кампаний, начиная с 2020 года, и знаем обо всех тонкостях его работы буквально из первых уст. Занятие себе он выбрал по душе — вскрытие замков. Нет, он не занимается криминалом, абсолютно рядовые услуги, чаще всего экстренные, которые реально спасают жизни людей.

Стоит отметить, что вскрытие замков — это очень конкурентная сфера. Львиную долю рынка занимают сетевики — компании, которые агрегируют заявки во всех регионах и продают лиды частникам. Причем большим количеством заявок они вынуждают своих исполнителей выполнять работу в несколько раз дешевле (выдают больше заявок за меньшую цену), чем если бы они получали заказы напрямую от клиентов. К сожалению, такова реальность. У них нет сил сопротивляться такому объему заявок, который им дают. В итоге получается, что исполнитель, сотрудничающий с сетевой компанией, выполняет каждый заказ почти в 2 раза дешевле, чем мастер, который напрямую договаривается с клиентом.

Вернемся к нашему мастеру Павлу. Изначально основной поток заявок идет и шел через простые объявления, которые с некоторой периодичностью расклеиваются по всему городу (столбы, подъезды, лифты, парковки) и принты, чтобы быть на виду (немножко вандальный способ, но что тут поделаешь). Но процесс поддержания видимости своей рекламы в формате оффлайн весьма проблематичен из-за высокой конкуренции (а сетевики не только скликивают рекламу в интернете (ой, спойлер), но ещё и закрашивают и срывают физические объявления), поэтому дополнительные показы и в онлайне были бы отличным вариантом для расширения своего присутствия. Так как первое, где будет искать человек, как открыть запертую дверь, это телефон.

Форматы взаимодействия с аудиторией

Мало кто хочет попасть в ситуацию, когда дверь автомобиля заклинило, а нужно ехать по делам, либо потерял ключ от квартиры при прогулке — такие проблемы необходимо решать в кратчайшие сроки. Именно поэтому мы предложили вести всю рекламу только в поиске, т.е. там, где пользователи ищут решение здесь и сейчас. Можно конечно подключать дополнительно рекламу в РСЯ и ретаргетинг, но в данном случае не позволял выделенный бюджет и цели которые мы преследовали, т.к. все заявки были срочными и в 90% случаев закрывались через час—полтора.

Поэтому наш взор упал на основные рекламные системы: Google Adwords и Яндекс Директ. К сожалению, все остальные площадки пришлось отсечь, ввиду долгого разогрева пользователей и формата показов объявлений (нельзя показываться аудитории, которая интересовалась услугой только 1 день). Во всем остальном достаточно: собираем ключевые фразы и начинаем настройку рекламных кампаний.

Что касается самих ключей, тематика довольно узкая, но сказать о ней стоит. Основные запросы непосредственно связаны со словами:

• замки;
• двери;
• сейфы.

Настройка контекстной рекламы и подготовка к запуску

Сперва нужно было полностью охватить все поисковые фразы. Для этого берем Вордстат и методично проходим по всем словосочетаниям:

• открытие/вскрытие замков, дверей, сейфов;
• взлом/вскрытие гаража, автомобиля;
• заклинило/захлопнулось замок, дверь;
• мастер по замкам/вскрытию и т.д.

Также обязательно не забываем различные формы слов и синонимы, и на выходе у нас получается собранное ядро, причем очищенное от минус-слов.

Если вы думаете, что рекламные креативы не понадобятся в рекламе на поиске, то вы ошибаетесь. Баннер на поиске — отличное решение, если вы хотите быть более заметным в выдаче. Высокая цена клика может кого-то отпугнуть, но поверьте, что конверсия в заявку в данной тематике весьма высокая и это будет оправдано.

По итогу для запуска остается настроить:

• заголовок и описание;
• контактные данные;
• уточнения;
• дополнительные ссылки;
• цены;
• проставить UTM—метки.

Куда ведем трафик

Отдельная история о том, что используют частники для посадочной страницы. Здесь мы можем увидеть различные страницы в социальных сетях, профили на агрегаторах и шаблонные сайты — из этого состоит 99% посадочных.

Ввиду ограниченного бюджета Паши, нам пришлось использовать его сайт, который был сделан на скорую руку из шаблона.

К слову сказать, прежде чем запустить рекламу, мы внедрили базовые SEO-параметры и свели к минимуму технические ошибки, что дало свои плоды. На данный момент сайт занимает по многим запросам твердые позиции в ТОП—5 и ТОП—10. Забегая вперед можно сказать, что это отличный результат, т.к. отсутствие рекламы в Гугле, дает оттуда хорошую органику.

Как пошла контекстная реклама

Первые заявки пошли на третий день после запуска, бюджет был невысоким — около 300 рублей в день, но этого хватало, чтобы зацепить несколько целевых клиентов. Анализируя РК параллельно дорабатывали:

• рекламные посылы (быстрый выезд, работа без повреждений);
• минусовали поисковые запросы;
• корректировали ставки.

По итогу выходило около 15 заказов в месяц, для раскатки этого было весьма достаточно, ведь были также клиенты и с оффлайн-канала. Поэтому спустя 3-4 месяца мы плавно увеличили рекламный бюджет в 2 раза.

Заявки росли практически кратно, был оптимизм, что можно захватить первые позиции в спецразмещении, забирать большую часть заказов и уже брать в команду помощника, который будет обучаться на простых ситуациях.

Что может пойти не так?

Весь 2020 год шло все ровно и реклама показывали положительную динамику в плане заявок. И вдруг в какой-то момент замечаем, что количество заявок начинает падать от недели к неделе. Общаемся с мастером, смотрим Метрику — ничего не понятно. И как только погрузились в Вебвизор — все стало ясно. Впервые мы заметили, что у пользователей большое количество переходов из других регионов, в то время как система определяет их как местные. И соответственно понимаем, что резко выросло количество недействительных кликов, которые негативно повлияли на эффективность кампаний.

Что же это за недействительные клики, и как они влияют на рекламу? Как правило, это целенаправленные атаки ботов на ваш сайт, которые имитируют поведение реальных пользователей. Негативные действия от таких ботов могут быть двух видов:

• Финансовые потери. Зачастую система отслеживает таких ботов и после совершения клика, анализирует его и возвращает затраченные деньги. Однако не всегда она может определить роботизированное действие и зачесть его как обычный переход.
• Остановка показов. Дело в том, что реклама работает таким образом, что под каждый показ рекламы резервируется сумма на вашем аккаунте. И если совершается клик, то система сразу же начинает обрабатывать его. Поэтому образовывается лаг, при котором система проверяет такие действия на предмет роботов. В следствии чего, если ваш бюджет ограничен или суммы недостаточно на продолжении рекламы — она просто остановится на неопределенный срок.

Таким образом недобросовестные рекламодатели просто выдавливают своих конкурентов или снижают эффективность маркетинга в разы.

Моя борьба

В силу своего вида деятельности наш заказчик имеет много контактов мастеров и из других регионов России, с которыми постоянно общается. И они подтвердили наши опасения — это носит систематический характер уже долгое время, и к сожалению Яндекс ничего не может, а скорее всего не хочет, с этим поделать. Однако предложили нам некоторые варианты борьбы с этим недугом 21 века:

• Отслеживать через хостинг посещаемые IP адреса и блокировать их. Безусловно можно будет отследить подозрительные IP и затем добавить их в список нежелательных. Но здесь есть существенный минус: блокировать мы будем их уже после клика по объявлению, а поэтому система не сможет определить характер такого перехода и просто засчитает за переход.
• Периодически пересоздавать рекламные кампании и изменять UTM—метки. Мы пока что не поняли в чем магия данного способа, но подозреваем, что боты могут отслеживать сгенерированные редиректы или УРЛы, по которым им следует переходить. Мы пробовали такой способ и сказать, что он принес какой-то эффект пока что не можем.
• Использовать анти-кликфрод сервисы. В нашей ситуации это решение никак не помогло, т.к. этот метод в основном направлен на рекламу, где можно определить площадки, с которых идут скликивания и отключать их. А отключить поиск равно уход из выдачи нашей рекламы :)

В итоге мы уперлись в стену неопределенности, т.к. реклама не приносила абсолютно никакого дохода (хотя до этого год шла прекрасно и отлично себя показывала), шли постоянные скликивания, а бороться с ними не получалось. Мы взяли паузу и пересмотрели наше видение на данный проект.

Трансформация

Первое, что мы решили поменять — это не рекламу, а посадочную страницу и саму её концепцию. Все конкуренты, предлагающие схожие услуги из какой—либо персонализации, используют только гео привязку (в Воронеже, в Туле и т.п.). В остальных аспектах, если взять подборку сайтов, они будут просто идентичными, в которых меняется только телефонный номер.

Анализ ошибок старого сайта

Стояла задача сделать новый сайт. Поразмыслили, что могло быть со старым не так, что заходов на него стало меньше, и заявок тоже. На наш взгляд, причинами легко могли стать следующие моменты:

• Отсутствие мобильной адаптации. Думаем в этой сфере мобильная версия ой как нужна. Человек, которому понадобилась услуга по вскрытию замков, в большинстве случаев оказывается на улице. Это может быть замок автомобиля, двери дома, квартиры, балкон, в конце концов. А телефон рядом. Значит сайтом должно быть удобно пользоваться со смартфона.
• Контактная информация располагалась не на виду. Чаще всего за такой услугой обращаются в экстренных ситуациях, а значит контактные данные нужно найти как можно скорее. Скролить и изучать пространство сайта особо некогда.

Разработка новой посадочной страницы

Эти важные критерии учли при разработке лендинга. Сперва хочется отметить, что решили заморочиться с методами связи с мастером. При заходе на сайт на первом экране вся контактная информация:

• номер телефона;
• кнопка вызвать мастера;
• WhatsApp;
• Телеграм.

То есть с первого экрана сразу несколько способов как можно скорее связаться с Павлом для решения вопроса вскрытия замка. Для десктопных версий сделали в футере QR—код с возможностью навести на него и позвонить, не набирая номер, а также код с переходами в мессенджеры WhatsApp и Телеграм. Простые ссылки не всегда корректно работают с ПК. Иногда при переходе по ссылкам в мессенджеры открывается браузерная версия, которая не всем удобна, или вовсе переход не срабатывает. Да и для открытия WhatsApp и Telegram на компьютере, не у всех установлены программы этих мессенджеров. Поэтому решили упростить задачу простыми QR—кодами.

Что касается общего дизайна сайта. Он делался по принципу Mobile first. То есть в первую очередь думали об удобстве использования с мобильных телефонов. Потом уже продумали десктопную версию. При создании мобильной адаптации упор делали на то, чтобы вся необходимая информация была наверху. А это: контакты, сроки (мастер работает круглосуточно, приезд в течение 15 минут или в любое удобное время), цена в формате «от», чтобы не было сюрпризов после проделанной работы, и информация о том, что Павел открывает замки без повреждения.

В версии для ПК тоже вынесли все на первый экран. Так как такая услуга требуется срочно и нет времени скролить и искать информацию по всему сайту.

После первого экрана вынесли отдельно все цены на самые частые запросы, а также некоторую полезную информацию. Старались показать, что Павел не принадлежит какой-то сетевой компании, он — частник.

Еще одним важный момент — попросили дать реальные фотографии и самого Павла, и в процессе работы. То есть с мастером можно познакомиться уже на сайте. В отдельном блоке есть информация о стаже работы и фото в процессе вскрытия дверей. Такой подход обычно вызывает доверие, а сайт становится не обезличенным.

Спросили у Павла, были ли какие-то интересные истории в его работе, и оказалось, что их немало. Попросили снять видео с рассказами. Завели YouTube-канал, залили все ролики и вывели на сайте виджет с Ютуба. То есть любой посетитель сайта кроме фотографий может посмотреть на мастера на видео, а также послушать удивительные истории спасения.

Еще для понимания того, что сайт не конторский, а реального человека, решили сделать именной логотип. На старом сайте индивидуального лого не было. Решили персонализировать. То есть не учитывать название домена или сферу деятельности, а добавить логотипу человечности. Разработали простой, человечный логотип с именем мастера.

То есть мы в целом решили сфокусировать посетителей при заходе на сайт на личности мастера, его выполненных работах и опыте в этом деле. И в дальнейшем мы могли использовать новые посылы в самой рекламе: заголовок и описание.

Результат разработки нового лендинга

По факту вся работа по переработке сайта и рекламных кампаний дала свой результат: пошли первые обращения. И это были клиенты именно с рекламы, т.к. оффлайн был на другой сайт и телефонный номер.

Так что же изменилось, если недействительные клики остались, но стали идти звонки? Анализируя Метрику, мы поняли, что значительно выросла конверсия, которая кратно увеличила количество заявок через сайт. Поэтому, как ни крути, с Яндексом подружиться у нас не получилось по данному проекту, но мы смогли выжать максимум даже в такой безвыходной ситуации.

Важное заключение

В данный момент мы продолжаем воевать с рекламой, улучшать конверсию сайта и размещать полезный контент.

В любой работе есть быстрый успех и успех, который приходится долго добиваться. Можно разово настроить рекламу, посмотреть на отсутствие выхлопа и сказать клиенту «увы», а можно устраивать долгосрочные бои, пока не добьешься того, что хочет и желает заказчик. Первый вариант не любим, нам все же важно добиваться результатов.

В этой истории препятствий было немало, одни скликивания потрепали нервишки и потребовали упорной борьбы с ними. Тут тоже можно было бросить дело на полпути и сказать, что мол вы, мастера замочные, хоть и дело доброе делаете, а сетевые компания вас не любят, все куплено и ничего у нас не выйдет. Но мы работали над этим и получили плоды.

Тоже самое с сайтом. Если старый не конвертирует заявки, нужно сделать новый. Такой, который будет привлекать внимание и помогать и мастеру и посетителям. Работаем до конца. Ни дождь, ни снег, ни Яндекс, ни что-либо еще не могут быть препятствием к результативной работе.

Спасибо, что изучили кейс до конца. Начали вести свой Телеграм-канал, подписывайтесь:) Поддержите нас лайками и комментариями, а мы будем стараться давать вам полезные инструкции и рассказывать истории из личного опыта.