На связи отдел контекстной рекламы компании Zexler. Просим поддержать нас и подписаться на наш Телеграм-канал. В нем мы публикуем материалы по разработке, продвижению, маркетингу, рекламе и т.п. Делаем короткие инструкции, которые вы сами можете применять на своих сайтах, каналах и сообществах.

Данный кейс подойдет тем, кто планирует или уже занимается продвижением сайта, где очень важно распределять большой объем трафика на различные категории и подкатегории. А также тем, кто вовлечен в постоянное привлечение линейного персонала (менеджеры по продажам, менеджеры-консультанты, промоутеры, мерчендайзеры, операторы и др.) через схожие ресурсы или в штат реальной компании.

Если у вас есть товары, то вы всегда можете создать фиды под них разных размеров. А при отсутствии такого рекламного формата, например, в сфере услуг, вам придется хорошо постараться над тем, чтобы привести нужного человека туда, где он получит полезную для себя информацию, и плюс достигнет своей цели.

HUMANS.NET — онлайн биржа на американском рынке, состоящая из исполнителей, которые предлагают свои услуги, а также клиентов, которые размещают заказы на выполнение той или иной задачи. В России такую роль выполняют сайты Профи или YouDo. Основная проблема таких сайтов — это поддержание высокой активности как заказчиков, так и исполнителей, ввиду того, что это напрямую влияет на монетизацию и дальнейшее развитие ресурса.

Расставляем приоритеты по запуску

Перед началом работ мы обязательно делаем предварительный анализ и выбираем целевые направления, чтобы сфокусироваться над достижением конкретных результатов. Собрав все предыдущие данные и метрики в Google Analytics, и проанализировав юзабилити и поведение аудитории, мы классифицировали каждый раздел сайта по нескольким параметрам и проранжировали их между собой.

В первую очередь мы сделали ставку на те услуги (как правило бытовые), ценник которых был относительно невысок, но которые пользовались крайне высоким спросом. Например, выгулять или отвести собаку на стрижку, сделать уборку по дому и вынести мусор и т.п. Здесь мы могли привлечь на исполнителей людей абсолютно разного возраста с самым минимальным достатком, в том числе и подростков, которые готовы на «первую работу» практически за любые деньги.

После этого можно было выделять направления, в которых требуются люди уже с хорошим опытом или профессионалы своего дела. Например, сантехники и электрики, люди, занимающиеся ремонтом домов или бытовой техники. Привлечение такого рода специалистов задача намного сложнее, т.к. она связана, в большей степени, с подбором квалифицированного персонала в штат среднестатистической фирмы.

И только на последней итерации мы подошли к онлайн услугам: от написания и переводов текстов до промышленного дизайна. Тут мы будем конкурировать напрямую с фриланс биржами, поэтому отдаем этому направлению самый низкий приоритет.

Какие рекламные каналы стоит использовать

Прежде чем разделять все поканально и разбирать, в чем преимущество каждого из них, стоит сказать, что в данной тематике подойдет буквально любая система и онлайн площадка, ввиду того, что люди готовы зарабатывать деньги и искать решение своих вопросов и потребностей на протяжении всего времени. А какие смогли протестировать мы и на чем остановились, расскажем сейчас подробнее.

Максимально целевой трафик мы начали получать с поисковых кампаний, потому что как только человек вбивает запрос, связанный с потенциальным поиском работы, мы обязаны ему показать свое предложение, например, «Хотите получить свой первый опыт в известном кафе на Манхеттене — Просто заполните свою анкету».

Поэтому помимо отбора аудиторий и составления ядра запросов к каждому виду деятельности, нужно четко формулировать свой оффер, чтобы он был не только понятен, но и интересен потенциальному клиенту. Единственным минусом данного метода естественно является его цена по привлечению посетителя на сайт из-за высокой конкуренции в поисковой выдаче. Но не спешите отбрасывать его сразу, если у вас сразу не получится достичь приемлемой цены лида или ваш бюджет не позволяет висеть там на высоких позициях. В дальнейшем, когда вы научитесь работать со своими реальными клиентами и узнаете все их потребности, сможете аккуратно встроиться и здесь на приемлемой позиции в поисковой выдаче.

Основная сложность работы с поиском — трудоемкая задача по сбору максимально возможного пласта запросов, отражающая в разной степени заинтересованность к услугам нашей биржи. Например, если вы решили сделать ремонт своего дома, то вам будут нужны специалисты по:

• проектированию;
• дизайну интерьера;.
• электрике;
• сантехнике;
• укладке плитки и т.д.

Несмотря на то, что мы имеем лишь 2 типа кампаний: поиск и КМС, это не говорит о том, что мы ограничиваем себя в показах объявлений. Наоборот, каждая кампания имеет уникальный набор настроек и не похожа на другую. Как можно разделить одну и ту же кампанию:

• тип соответствия ключевых фраз;
• направление;
• местоположение;
• исполнитель/заказчик.

Где-то мы можем использовать широкое соответствие, подбирая хвосты запросов и расширяя показы, а где фокусироваться исключительно на важных ключевых словах. То же самое относится и к выбору геолокации. Можно легко указать целый штат или город, однако такое сможет сработать только в условиях крайне низкой конкуренции. Более целесообразно использовать локальный геотаргетинг — понятные ориентиры для местных жителей, такие как станции метро, районы, округа. Так мы сможем показать потенциальным клиентам, что рядом с ними можно найти исполнителя, который сможет выполнить их просьбу не только выгоднее, но и быстрее.

Т.е. например, одна большая категория по ремонту домов разобьется на более мелкие подкатегории, которые должны охватить все потребности потенциальных клиентов. Каждый собранный запрос, даже с частотой показов меньше 30 — 50 в месяц, может в конечном счете стать конверсионным, т.к. под него будет проработано полностью объявление с органичным включением ключевой фразы в заголовок и текст.

Под каждую такую ключевую фразу по хорошему вам нужно иметь релевантное объявление, которое покажется аудитории, а также проработанную страницу, где произойдет финальное взаимодействие. Сперва это регистрация, а затем и коммуникация между исполнителем и заказчиком. Хоть и современные рекламные системы не приветствуют создавать под каждую ключевую фразу одно объявление, мы советуем адаптироваться и выделять как можно близкие по смыслу запросы в группы, тем самым сегментировать его. Это решит сразу несколько проблем:

• Отсутствие ошибки «Мало показов» в интерфейсе кабинета и уверенность в том, что выше объявление покажется.
• Каждая группа будет соответствовать своему набору объявлений, которые будут содержать основные ключевые фразы и посылы.
• Посадочная страница, если она конечно есть, будет вести на нужный раздел сайта для более быстрого совершения целевых действий, будь то рост вовлечения и дальнейшее достижение конверсий.

В итоге проделанная работа, которая займет немало времени, окупится с лихвой. Вы сможете быстро корректировать какие-то отдельные элементы в кампаниях, имея хорошо выстроенную структуру.

Не забываем о КМС и социальных сетях

Если же исключить контекстные запросы, например, для КМС или социальных сетей, то есть позитивные моменты при возможности использования уже готовых сегментов, проработанных аудиторий по поиску работы или отбору вакансий, однако это получается дороже; проверено многократно. Однако невысокая цена клика для привлечения человека на сайт через такие сети не компенсирует стоимость лида ввиду низкой конверсии. Получается, использовать это невыгодно? Или выгодно, но при совсем низких ставках, которые дают крохотный объем трафика?

На самом деле все зависит от стратегии, которую вы избрали на старте. Если вам нужно оперативно привлечь людей на сайт, то смело берите.

• Во-первых, никогда не считайте чисто цену конверсии, иначе вы упустите LTV. Ведь каждый последующий заказ такому клиенту кратно отобьет стоимость его привлечения.
• Во-вторых, социальные сети, приложения и сторонние сайты пользуются такой дикой популярностью, что чисто поисковый трафик никогда в жизни не сравнится с ними.

Одним из важных моментов в настройке кампаний, который очень важен в этих каналах, где нет прямого интереса в виде ключевых запросов является корректировка социально-демографических параметров. При поиске хорошего специалиста по электроснабжению мы вряд ли захотим искать его среди подростков или тех, кто только закончил университет; как минимум здесь должен быть человек с большим опытом работы, тем самым возрастом за 30 лет. Аналогично можно выделить минимум 3 корректировки на каждую кампанию. Причем эти корректировки постоянно анализируются и меняются. Например, если мы увидим, что на каком-то из направлений десктопы имеют преимущество над мобильными устройствами и планшетами, то мы введем корректировки во всех этих кампаниях как на поиске, так и в сетях.

С чего мы решили начать запуск

Данный пример не является универсальным, однако он поможет вам понять логику принятия решений, чтобы смоделировать и спрогнозировать поведение потенциальных клиентов. Каждый новый проект мы начинаем с медиа-планирования, чтобы ориентироваться на самый минимум, на который можем выйти в первые пару недель работы. Здесь же мы расписываем весь спектр работ по запуску и ведению рекламы, чтобы клиент понимал ориентировочный объем активностей по проекту.

Изначально был такой план: запустить контекстную рекламу по первым пяти интересным направлениям, расширить аудиторию с помощью КМС и Facebook + Instagram по общим интересам. Но это не означало, что мы просто готовы закидать трафиком сайт бездумно. На каждое направление было сделано:

1. сегментирован набор ключевых фраз;
2. выбраны несколько крупных городов в восточных штатах.
3. уникальный оффер в объявлении;
4. уникальная посадочная страница на категорию.

И все это с учетом разделения на исполнителей и потенциальных заказчиков. Ну разве не круто? Нет, конечно же нет.

Первые результаты не впечатлили

Главной проблемой стало то, что первичный процент отказов превышал 50%, а количество регистраций едва превышало 200 в неделю. Виной такой слабой конверсии стало то, что такого рода сайты, как правило, выстроены в виде огромного каталога и банального описания порой не хватает уместить на основной экран страницы, куда попадает пользователь. Если же вести его на какую-то блоговую статью или инструкцию, возникнет еще больше вопросов: как я сюда попал и зачем?

Здесь пришла идея сделать хоть какое-то соответствие запросам страниц. Ведь мы ведем все на каталог, который агрегирует в себе такое количество заданий, что они могут буквально не отображаться и не перекликаться с тем, что ищет посетитель. Например, какой-то редкий запрос по заливке фундамента может висеть слишком глубоко от начала страницы, а исполнитель может подумать, что попал не в ту категорию и попросту уйти. Выделение из всех категорий подкатегорий стало первым шагом, которое хоть и немножко, но приблизило нас к нашим целям. Процент отказов стал на четверть ниже стартовых значений при тестировании новых посадочных, однако этого все равно было недостаточно.

В такой кропотливой работе важно не отстраняться от коммуникации с вашим заказчиком, слепо выполняя свою работу, но и получать качественный фидбек, а также предлагать пути решения проблем и рекомендации по выстраиванию работы сайта с позиции простого человека, который попал сюда в первый раз. Поэтому мы предложили создать под каждое выделенное направление отдельные лендинги, которые емко объясняли, что предлагает данный сервис и какие результаты можно достичь после заполнения анкеты регистрации. И произошла магия — конверсия, как на дрожжах, стала расти от недели к недели. Ориентиром в этом для нас было качество трафика с SEO, поэтому когда мы увидели близкие к ним значения — мы поняли, что движемся в верном направлении.

Доработка текстов объявлений, проработка посылов и офферов, добавление новых креативов и а/б тестирование различных вариантов посадочных страниц относительно быстро привели нас к результату. Чем больше направлений мы охватывали такой переработкой, тем больше зарегистрированных пользователей стал получать клиент. И уже к 5 месяцу вышли к показателям, которые были в медиа-плане, и стали их масштабировать на весь проект.

Когда стала набираться качественная аудитория из тех, кто интересовался, но так и не стал нашим клиентом, мы уже смело запустили их в ремаркетинг. Причем не только на сайтах партнерах Google — площадках в контекстно-медийной сети, но также и в социальных сетях. И тогда стало понятно, что таким способом реклама стала окупаться и здесь; ведь при настройке фильтров интересов и поведения через кабинет Facebook, цена лида была далека от целевой.

Стоит отметить, что возвращение аудитории нельзя делать топорно теми же предложениями, что были уже использованы ранее. Рекламные объявления, как правило, все читают по диагонали, но всё же люди помнят, какими плюшками их туда завлекали. Поэтому нужно иметь пул минимум из 5-8 качественных офферов для возврата потенциального клиента.

Что в итоге у нас получилось сделать в первые 4 месяца

• запустили 28 направлений в рекламу;
• разделили каждое из направлений на тех, кто выполняет заказы, и на тех, кто нуждается в них;
• на каждое из направлений было проработано минимум 5 объявлений со всеми расширениями и указанием гео позиции поиска;
• провели а/б тестирование посадочных страниц: главная, категория, подкатегория и лендинг;
• скорректировали ставки по аудиториям в зависимости от описания каждого из направлений;
• разбили по крупным гео локациям: штат + город.

Косвенным подтверждением эффективности стала также устойчивая траектория роста новых пользователей в приложении. Т.е. помимо функционала основного сайта для части аудитории было удобнее использовать мобильное приложение, а это в свою очередь положительно повлияло на его естественное продвижение в онлайн каталогах.

Что делается на постоянной основе

Помимо каких-то мелочей вроде анализа поисковых запросов или площадок размещения, мы предлагаем нашим клиентам новые взгляд на решение тех или иных задач. Например, сделали лендинг для владельцев кафе и рестораторов, которые ищут к себе персонал не периодически, а практически на постоянной основе, ввиду большой текучки или сезонных факторов. И могли им в режиме онлайн предоставлять набор анкет из тех, кто ищет себе работу поваром, официантом или администратором прямо сейчас без трат времени на поиск и отсеивание людей.

Но свою работу мы всегда меряем в зависимости от целей клиента. Поэтому в данном случае мы сфокусировали всю нашу работу именно на привлечение новых пользователей, без учета замера активностей, как на сайте, так и в приложении. При таком подходе мы могли отследить не только качество полученных регистраций, но и скорректировать дальнейшую оптимизацию по привлечению по настоящему качественных посетителей.

Бонус

Направление HR или, проще говоря, рекрутинга является очень высококонкурентной средой. Чем быстрее закрываются та или иная позиция в штате сотрудников, тем меньше издержек возникает. Поэтому отодвигая этикет и кодекс чести на второй план, мы пошли напрямую к нашим конкурентам — Craigslist, и запустили этакую «рекламную кампанию» в рамках наших задач, а именно поиск квалифицированного персонала.

В итоге путем хитрых манипуляций с подбором нужных локальных IP и различных способов оплаты, мы начали привлекать реальных людей к нам на сайт, где они могли отслеживать статус своей работы и в свободное время принимать заказы. Если сравнивать с классической рекламой, то основные затраты идут на создание креатива, а именно верстки объявления и оплата за его размещение. Цена регистрации хоть и получилась выше, чем с контекста на 32%, но вовлеченность и повторные заходы на ресурс были на 15% больше.

Итоги:

• создали 534 рекламных кампаний
• подготовили 74 438 объявлений, в том числе 365 уникальных графических баннеров
• собрали 103 628 ключевых запросов
• отминусовали 25 404 слов
• использовали 42 сегмента аудиторий
• добавили 27 гео позиций целевой аудитории, в том числе локальных
• адаптировали под рекламу более 150 изображений
• настроили 8 целевых и 17 ассоциативных конверсий
• стоимость конверсии $5 за регистрацию и заполненную анкету

Спасибо всем, кто дочитал до конца:) Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, где мы рассказываем полезное для любого бизнеса. Пользуйтесь нашими методами. А если есть вопросы, пишите комментарии.

Рекомендуем также почитать нашу статью про продвижение YouTube-канала 12 рабочими способами.