50 млн руб продаж с контекстной рекламы или как ЗЕКСЛЕР запускал и качал SHEDLER – новый бренд производителя модульных зданий и блок контейнеров

На связи команда маркетинга ЗЕКСЛЕР. Сегодня публикуем супер крутой кейс по контекстной рекламе, где расскажем, как выводили и качали новый бренд SHEDLER на рынке модульных зданий, бытовок и контейнеров, как добились 50 млн рублей выручки за 5 месяцев. Покажем, какие делали решения, как собирали запросы и какие ещё методы использовали для получения качественных лидов. Ловите пошаговую инструкцию с примерами, которую можете смело использовать в своём бизнесе.А вот наш Телеграм-канал, где мы пишем полезные посты на тему рекламы, разработки, маркетинга и прочее, а также как привлекать клиентов. Подписывайтесь:)

РАБОТЫ ПЕРЕД ЗАПУСКОМ МАРКЕТИНГА

Прежде чем приступить непосредственно к маркетингу нам была поставлена задача задача — разработать новый бренд и вывести его на рынок. Команда продаж и производство уже работало на определенном уровне мощности, поэтому все наши силы были направлены на развитие продукта в онлайне. Для этого применили комплексный подход: разработали сайт, создали каталог и сразу же запустили SEO, а так же внедрили CRM для отслеживания работы менеджеров и ведения удобной отчетности от кликов до продаж. Если интересуетесь тонкостями разработки данного сайта, то детальный кейс описан здесь. Сегодня расскажем, как запускали рекламу по этапам.

Перед разработкой сайта, мы так же приложили немало усилий по неймингу и созданию нового бренда с логотипом. Для базового наполнения сайта товарами взяли основу из 33-х запросов, описывающих категории, и сделали сайт с минималистичным, но очень аккуратным дизайном. По мере приближения релиза сайта успели добавить 3D-визуализацию, полностью наполнили категории и подкатегории схемами всех товаров, описаниями и т.д.

После гигантской проделанной работы командой разработки, на свет наконец-то появился новый сайт и бренд SHEDLER.

ОЦИФРОВКА ПРОДАЖ: ВНЕДРЕНИЕ CRM, СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ

Когда работа над сайтом была завершена, приступили к подключению и настройке дополнительных сервисов.

Внедрение CRM

Одной из важных деталей продвижения является внедрение CRM системы. Она помогает управлять процессом, взаимодействовать с клиентами и положительно влияет на работу отдела продаж. Ведь чем эффективнее буду выстроены процессы, тем лучше это повлияет на развитие организации.

В качестве CRM была выбрана Битрикс24. Через нее происходит взаимодействие с клиентом. Когда поступает лид, менеджер обрабатывает его и, в зависимости от того качественный он или некачественный, переносит в следующий статус «Сделки», где вероятность продажи намного выше, потому что менеджер после выявления потребностей выставляет КП, а затем и счёт.

CRM полностью подстраивали под бизнес Шедлера. Внедрили трекеры, добавили дополнительные поля, сделали несколько обязательных полей для менеджеров, чтобы в рабочем потоке не забывали проставлять важные для статистики и работы критерии (за каким товаром обратился клиент, кто этот клиент — юрлицо, физлицо или дилер, дата отправки КП, дата оплаты).

Сейчас у нас в разработке формирование автоматических отчетов, которые показывают:

• имя менеджера;
• ссылку на лид/сделку;
• дату прихода заявки;
• какую информацию забыли внести.

Вариант пока черновой, но со временем превратим в конфетку:)

Еще внедряем дашборды со статистикой, чтобы в любой момент менеджеры, руководство и мы, быстро могли ознакомиться с цифрами: конверсия, количество продаж, количество отправленных КП и т.д.

Интегрировали Авито с CRM, соединили с телефонией MANGO, чтобы в карточку лида и сделки подтягивался автоматически звонок.

Отдельно поработали с карточкой лида и сделки. Убрали лишние поля, добавили нужные. Переместили наверх то, что менеджерам требуется в первую очередь при первичной работе с заявкой. Убрали ненужные статусы лидов и сделок, а также добавили те, которые менеджерам SHEDLER актуальны.

Следующим шагом после CRM было подключение динамического коллтрекинга. Это когда используется отдельный номер телефона для каждого посетителя сайта. То есть пользователи, находящиеся одновременно на сайте, будут видеть разные номера. Коллтрекинг удобен для мониторинга эффективности контекстной рекламы. Он помогает понять, с какого источника поступил звонок, какой поисковой запрос привёл конкретного пользователя с какой рекламной кампании. Коллтрекинг был интегрирован с CRM, поэтому все звонки также фиксировались в ней.

Внедрение аналитики

Ещё одним важным моментом является аналитика, через которую отслеживаются показатели рекламы и других источников трафика. Поэтому для этой цели была подключена Яндекс Метрика.

Создали 14 целей для подсчёта конверсий:

1. Автоцель: отправка формы — отправка всех форм.
2. Уникальный звонок — первичные звонки.
3. Уникально-целевой звонок — первичные звонки с длительностью разговора от 30 секунд.
4. Целевой звонок — звонки с длительностью разговора от 30 секунд.
5. Автоцель: клик по номеру телефона — клики по всем номерам телефонов.
6. Автоцель: клики по email — клики по всем email-адресам.
7. Автоцель: заполнил контактные данные — заполнил контактные данные.
8. Отправка формы — отправленная форма заявки с контактными данными.
9. Автоцель: переход в мессенджер — клик на мессенджер.
10. Звонок — передача данных о звонках.
11. Клик «отправить заявку» — клик по кнопке.
12. Автоцель: скачивание файла — скачивание всех файлов.
13. Автоцель: поиск по сайту — использование поиска по сайту.
14. Отправка квиза — отправленная форма заявки с контактными данными.

Изначально основными целями, которые использовались при обучении стратегий в рекламе, были «целевой звонок» и «отправка формы», так как именно они отражают целевые действия, т.е. являются конверсионными. Цель «целевой звонок» работала по декабрь. Но в декабре клиент захотел использовать единый-фиксированный номер телефона, который не будет меняться при новом заходе на сайт. Поэтому код коллтрекинга был удален, а на сайте поставили фиксированный номер телефона 8 (800). Соответственно, данные в метрику по звонкам перестали поступать и цель перестала работать. В настройках рекламных кампаний основной целью была добавлена «Отправка формы» и удалена «Целевой звонок».

Автоцели были созданы автоматически метрикой при совершении действий на сайте. В данном случае это открытие любой формы на сайте, клик по номеру, email, клик на мессенджер, скачивание любого файла с сайта, поиск по сайту и заполнение контактных данных.

Все цели создаются не только для фиксирования конверсий, но и для того, чтобы знать, что именно привлекает покупателя на сайте и какие действия он совершает.

НАСТРОЙКА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Если подходить к этому вопросу чисто технически, то рекламу можно настроить шаблонно за 1 день. Но на практике необходимо сначала вникнуть в нишу, собрать полное ядро из тысячи запросов, проанализировать объявления конкурентов и уже тогда приступать к настройке. Поэтому на деле настройка одного проекта занимает от 3-х до 5 рабочих дней.

Одним из самых объёмных и ответственных моментов является сбор семантического ядра. Для начала необходимо определиться с направлениями, по которым оно будет собираться. В нашем случае запросы для рекламы собирались по 4 категориям:

• Модульные здания (быстровозводимые);
• Блок контейнеры (металлические);
• КПП (посты охраны);
• Бытовки строительные.

Сбор ключей производился с помощью Яндекс Вордстат. Главной задачей было параллельно со сбором ключевых фраз собирать и список минус слов, так как нужно было исключить показы рекламы физическим лицам. Любые фразы, содержащие в себе дачное, садовое, деревянное и всё, что не относится к тематике продвижения, необходимо было не допустить к показам. Всего собрали 1029 запросов в ядре. Все запросы можно посмотреть здесь.

В рекламе используются ключи в широком соответствии, так как при составлении ядра одновременно производится минусация, чтобы не показывать рекламу нецелевым пользователям. При настройке, минус-слова добавлялись на уровне рекламной кампании, но помимо этого также прорабатывались минуса и на уровне ключевых слов в рамках оптимизации.

Что касается стоимости перехода, то на поиске средняя цена клика составляет примерно 250 рублей, а с РСЯ — 30 рублей. Но высокая стоимость перехода на поиске оправдана, так как с него приходят более «теплые» клиенты, то есть более заинтересованные. Они знают, что именно им нужно на данный момент. Велика вероятность того, что они оставят заявку. При этом с сетей идет больше охват аудитории, которая может быть заинтересована в данном продукте.

После составления семантического ядра, сделали кластеризацию, то есть разделили все запросы на группы для последующего продвижения, чтобы в дальнейшем при составлении объявлений поисковой запрос и предложение объявления максимально соответствовало тому, что ищет будущий клиент. А значит в самом объявлении (в заголовке или в тексте) должен присутствовать ключ, который ищут пользователи.

Кластеризация проводилась по смыслу фраз, общим основам, объединяющим разные ключи. Например, фраза «модульные здания» — это базис для запросов «модульные здания цена», «модульные здания Москва». Их объединили в одну группу. Среди всех ключей есть ведущее слово, которое является общим признаком для группы, а все остальные ключевые слова собираются под него. Объединение фраз помогает легче управлять рекламными кампаниями, а также минимизирует появление у низкочастотных фраз статуса «мало показов», отчего качество рекламной кампании может быть ниже, если, например, в ней находится много ключей, которые не показываются и не дают никакой пользы. Но чтобы от фразы не отказываться полностью (она может и сработать), объединяем её в группу.

Разделение запросов было по основным категориям, но в каждой были разделения на небольшие группы.

Категория «модульные здания». Ключи разделены на 71 группу.

Примеры: модульные здания из сэндвич панелей, торговые, столовые, быстровозводимые. Ключи в группах:

Категория «блок контейнеры». Ключи разделены на 61 группу.

Примеры: блок контейнер из сэндвич панелей, металлический, под офис. Ключи в группах:

Категория «КПП». Ключи разделены на 29 групп.

Примеры: кпп, стоимость, будка охраны, проходная, модульные. Ключи в группах:

Категория «бытовки». Ключи разделены на 20 групп.

Примеры: металлические, строительные (это основные направления по которым собирались ключи в этой категории, чтобы максимально исключить переходы физ.лиц, которые ищут бытовку на дачу). Ключи в группах:

Это примеры групп с разными вариантами вхождения дополнительного слова, но также группы формировались и по вхождению транзакционных фраз: купить, стоимость, цена.

При составлении объявления в заголовке и тексте должно быть вхождение ключевой фразы или слова, на основе которого и создается объявление. Заголовок должен дублировать ключ, но в тоже время, соответствовать логике русского языка.

В объявлении указывались основные преимущества компании, такие как «Собственное производство», «12 лет на рынке», «Сертифицированная продукция» и другие.

Чтобы объявление было максимально наполнено информацией, были добавлены уточнения, быстрые ссылки с описаниями, заполнена визитка.

Для рекламы на площадках РСЯ в объявления были добавлены картинки, которые показывают, какую продукцию предлагает компания.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Рекламные кампании были разделены на основные направления сайта, и под каждое из них настроили показы на Поиск и отдельно РСЯ. 8 основных рекламных кампаний:

1. Shedler. Модульные здания. Поиск
2. Shedler. Модульные здания. РСЯ
3. Shedler. Блок контейнеры. Поиск
4. Shedler. Блок контейнеры. РСЯ
5. Shedler. КПП. Поиск
6. Shedler. КПП. РСЯ
7. Shedler. Бытовки. Поиск
8. Shedler. Бытовки. РСЯ

Так как реклама в основном ориентирована на юридических лиц, в настройках кампании были добавлены корректировки по полу, возрасту и устройствам.

Отключили показы аудитории младше 18 лет, старше 55 лет, а также показы на мобильных устройствах, так как предполагается, что модульные здания будут искать с десктопов на рабочем месте.

Каждая рекламная кампания относится к конкретной категории и показывается на поиске и в сетях. Настройки в кампаниях схожи, но отличаются количеством минус-слов и запрещенных площадок.

БАЗОВЫЕ НАСТРОЙКИ КАМПАНИЙ

Используется стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики.

1. Цель «Отправка формы» отвечает за отправленную форму с контактными данными для обратной связи.
2. Показы по будням с 6 до 22 часов.
3. Регион показов — Москва и Московская область.

Корректировки по полу и возрасту (младше 18 лет и старше 55 лет) для этой категории полностью отключили, так как в эти возрастные ограничения не входит целевой сегмент клиентов. И еще отключены показы на мобильных устройствах, так как в основном данную продукцию ищут во время рабочего дня за компьютером, показы на мобильных могут приносить много мусорных переходов и приводить не тех посетителей, которые нужны.

Расширенный географический таргетинг отключен, чтобы реклама показывалась только тем пользователям, которые находятся в заданном регионе.

Мониторинг сайта включен, чтобы в случае если сайт будет недоступен, реклама автоматически отключилась и не расходовала денежные средства.

В настройки изначально было добавлено более 200 минус-фраз, но во время дальнейшей работы они прибавлялись и на уровне ключевых слов.

Немаловажным в рекламных кампаниях, ориентированных на показы в рекламной сети яндекса (РСЯ), является запрет площадок, такие как игровые, онлайн-тв, новости, приложения для смартфонов и другие. Они будут приводить много мусора и тратить деньги, поэтому от таких площадок избавились. Всего запрещенных площадок для SHEDLER в РСЯ более 600.

ВЕДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

После настройки рекламных кампаний сопровождение заключалось (и заключается) в корректировке бюджетов, ставок, минусация ключей. В первую очередь просматривались фразы с низким CTR и высоким процентом отказов, просматривалась статистика по показателям отказов, CTR, позиция показа и другие параметры. Проверялись площадки в сетях, после чего неэффективные отключались в настройках.

Ведение происходит на ежедневной основе: отслеживание статистики, вложений, обновления ставок, расширение списка минус-слов, отключение показов на неэффективных площадках. При необходимости делается работа с текстами объявлений, ключами и многое другое.

КВИЗ В B2B — ОЖИДАНИЯ И РЕАЛЬНОСТЬ

Как известно, даже в таких нишах, на количество приходящих лидов может влиять сезонность. Хоть она и не так сильно отражается на модульных зданиях для юридических лиц, как, например, на хозблоках для физических лиц, у которых дачный сезон закрывается с поздней осени до ранней весны. Ближе к декабрю стоимость заявки стала немного дорожать, поэтому было принято решение подключать дополнительные варианты продвижения. Для привлечения лидов был создан отдельный квиз с вопросами, на которые посетитель должен ответить. При выборе ответа человек попадает на следующий вопрос, затем ещё на следующий и так далее. В конце предлагается прикрепить техническое задание. Последний шаг — это заполнение контактных данных, чтобы менеджер мог связаться с клиентом и уже на основе его ответов провести консультацию.

Квиз запустили по всем 4 направлениям (модульные здания, блок контейнеры, КПП, бытовки) на поиске и РСЯ. Но спустя неделю было принято решение его отключить.

Квиз был запущен в начале декабря, и, отработав неделю, он не привел ни одного лида. Так как общая активность снизилась к концу года, было принято решение отложить продвижение квиза. Также причина могла заключаться в низком бюджете, который был выделен на квиз. В общем эксперимент решили приостановить и вложить бюджет в рекламу сайта, а именно в тех пользователей, кому реально нужна продукция здесь и сейчас. В случае с квизом он чаще приводит холодные лиды, которые не быстро конвертируются в целевые. Но надолго откладывать квиз не будем, и возможно скоро снова его протестируем, но уже в сезонное время.

РАБОТА МЕНЕДЖЕРОВ В CRM

В ходе работы для аналитики необходимо было собирать информацию о реальных продажах: когда выставляется КП, кто обратился, с какой целью и за каким продуктом.

Но, чтобы вся работа не была напрасной и заявки приносили результат, важно правильно обрабатывать поступившие с рекламы лиды/заявки. Ведь если менеджер, который предоставляет клиенту на другом конце провода неполную информацию, или не заинтересован как-то удержать клиента (предложив ему все преимущества продукта), то тогда зачем покупателю тратить время на эту организацию, ведь есть много других, кто сделает более выгодное предложение. Поэтому, как только поступает заявка, менеджер должен подробно рассказать о продукте и правильно заполнить CRM.

Правильное ведение CRM нужно не только менеджерам и компании, но и нам для аналитики (а это отражается на рекламе и затем на выручке производителя). Необходимо, чтобы лиды изначально были верно разделены на:

• Качественные или некачественные (чтобы понять, сколько клиентов действительно заинтересованы в продукции).

Если лид переведён в сделку, необходимо также проставить верный статус:

• Статусы сделки (кому отправили КП, выставили счет, отправили в производство и т.д.).

И в лиде и в сделке важна правильно выбранная категория товара, чтобы знать, какое направление лучше срабатывает.

С какого региона обращаются — этот показатель нужен для геотаргетинга. По нему определяется, откуда-то приходят чаще. Затем можно скорректировать рекламные кампании и оптимизировать под него показ рекламы.

Для удобства некоторые поля в CRM сделали обязательно (как писали выше), лишнее убрали с глаз, а нужное переместили наверх.

Но не всё так просто. Статистика была бы максимально точной и прозрачной, если бы все данные действительно добавлялись в CRM. Дело вот в чём — так как SHEDLER — это по факту новая организация с недавно внедрённой CRM Битрикс24, менеджеров необходимо было всему обучить. Даже тем, кто ранее работал с CRM, потребовалось немного обучиться. А для этого мы созванивались со всеми менеджерами и с демонстрацией экрана показывали, как правильно заполнять карточки лидов и сделок. С самого начала и до сих пор находимся на связи и в случае возникновения вопросов снова даем разъяснения.

Сначала всё шло довольно туго. Во-первых, менеджеры не привыкли работать в новой системе. Во-вторых, не понимали, зачем это вообще нужно. В итоге, кроме рекламы и разработки взялись за контроль отдела продаж. Мониторили (и мониторим) ежедневно все лиды (верно ли перенесены в качественные и некачественные), вся ли полученная информация вбита в базу, доведён ли качественный лид до сделки, а сделка — в продажу и т.д. На основе работы ежедневно выводим процент заполняемости, который каждый менеджер видит и может исправить.

Приятного (для менеджеров) мало, но это помогает правильно распределять полученные заявки и подсказать, где можно улучшить работу.

Стали проверять сделки в конце каждого месяца, поняли, что такой большой промежуток времени слишком большой, теперь делаем это на ежедневной основе. Кроме отчета по новым лидам теперь менеджеры получают отчеты по сделкам в работе. Напоминаем, где нужно связаться с клиентом, где нужно срочно подготовить и отправить КП, а где перезвонить и уточнить об оплате.

В конце каждого месяца анализируем работу менеджеров, на основе ежедневных данных просчитываем процент продуктивности за месяц, а далее — в виде презентации направляем результаты руководству.

С графиками:

Для эффективности проводим еженедельные встречи с руководителями и показываем, где отделу продаж нужно исправить рабочий процесс и как это сделать.

Сейчас, спустя несколько месяцев результат намного лучше. Конечно, есть над чем работать, но основной объём задач по CRM выполняется. Но это, как говориться, совершенно другая история.

РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Продвижение сайта началось с августа и идет по сей день. Уже на второй день после запуска рекламы прилетели 2 качественные заявки.

В первый месяц реклама принесла 34 качественные заявки и каждый месяц их количество увеличивается. Так, например в ноябре заявок было уже 161.

За 5 месяцев продаж было более чем на 48 млн. рублей.

Предстоит ещё много работы, подключение новых источников трафика, а также работы по сайту, которые в комплексе дадут новый результат и больше продаж.

Ниже статистика переходов по рекламе.

Что было сделано:

• 1029 запросов в ядре
• 181 группа ключей
• 8 созданных рекламных кампаний
• 14 целей
• > 200 минус-фраз
• > 600 минус-площадок
• 362 уникальных рекламных объявлений
• 250 руб — средняя цена клика с поиска
• 30 руб — средняя цена клика с РСЯ
• 7600 руб — средняя цена за качественный лид
• 160 — среднее количество заявок в месяц