Маркировка рекламы: ответы на все интересующие вас вопросы

Административная ответственность (и штрафы, соответственно) ожидает всех, кто будет размещать рекламу без идентификатора, и не передавать данные в ЕРИР Роскомнадзора.

Цена такого «вопроса»? Физлиц ожидают штрафы до 100 000 рублей, должностных лиц до 200 000, а юрлиц до 500 000 рублей. При этом неважно, кто окажется «крайним» — оштрафовать могут любое лицо из цепочки размещения рекламы: от рекламодателя до распространителя.

Исключение: если рекламодатель делегирует обязанности по маркировке подрядчику (и при этом, между ними есть правильно составленный действующий договор).

Как будут ловить нарушителей, кому будут выписывать штрафы больше, как быстро гос. машина будет работать — пока что тайна за семью печатями, и мы можем лишь ожидать, что будет на практике.

Но предупрежден — значит вооружен, потому мы подготовили для вас полезный гайд, где вы найдете ответы на все вопросы!

Что маркировать?

Все.

Без шуток, подлежит маркировке вся интернет—реклама: контекстная реклама («Яндекс Директ»), таргетированная реклама («VK Реклама», Telegram Ads), рекламные статьи в интернет СМИ, рекламные баннеры, реклама у блогеров, реклама в telegram—каналах — мы рекомендуем отталкиваться НЕ от платфоры, где вы будете публиковаться, а от сути содержания вашей публикации.

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»).

Как осуществить маркировку?

1. Заключите договор с оператором рекламных данных (ОРД).
2. Получите токен (идентификатор рекламы). Не забывайте наложить его поверх видеокреатива, если таковой имеется.
3. Добавьте надпись: «реклама», токен, ссылку на рекламодателя. В случае, если в рекламном материале нет ссылки или в неё невозможно добавить токен, его нужно разместить в начале текстового или графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки erid: ХХХ.
4. Передайте отчетность в Роскомнадзор в течение 30 дней.

Кто будет контролировать эти действия?

1. ФАС — решает, что считать рекламой, а что — нет
2. Роскомнадзор — контролирует присвоение идентификаторов и сдачу отчетности

Где найти эти ОРД?

Перечень операторов рекламных данных (ОРД):

1. «Лаборатория разработки» (Сбербанк)
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
3. «ВК Рекламные Технологии» (VK)
4. «ОЗОН ОРД» (Озон)
5. «МедиаСкаут» (МТС)
6. «Первый ОРД» (Вымпелком)
7. «ОРД-А» (Амбердата)

Обязательная маркировка постепенно становится платной — некоторые операторы уже ввели тарифы.

Что направляем в выбранный ОРД?

1. Реквизиты компании
2. Сроки размещения рекламной кампании
3. Стоимость
4. Рекламные креативы
5. Посредников (всю цепочку закупки рекламы)
6. Статистику показов

Разные форматы и их маркировка

1. Рекламные рассылки: сведения о рекламодателе, токен, отчетность. НО есть исключения: регистрация и отчетность не понадобится, если рассылка направляется своим клиентам о своих продуктах. Если присутствует информация о товарах или услугах третьих лиц, то токен и отчет необходимы.
2. Анонсы мероприятий: если анонс на вашем сайте или аккаунте, то это не реклама, а информирование о деятельности — маркировка не нужна. Если тот же анонс размещен платно на сторонней площадке — это реклама, маркировка обязательна.
3. Купоны на скидку: сайты, собирающие спецпредложения разных брендов, ФАС относит к каталогам и не требует маркировки.
4. Посты о себе в соцсетях: пост, содержащий призыв купить товар/услугу и т.д., — рекомендуем маркировать. Пост, размещение которого у вас заказали, —точно маркировать.
5. Пресс-релизы: рекомендуем создавать пресс-релизы в новостном, а не рекламном формате, тогда маркировка не понадобится, и в случае спора можно доказать, что это не рекламное размещение, а информационное.
6. Объявления о вакансиях: маркировка не нужна
7. Пост об услуге компании на личной странице сотрудника или блогера: нет, но важно, чтобы такие сообщения были интегрированы, как составная часть; не акцентировали внимание на характеристиках и свойствах товара; не выражали положительного отношения к товару. Но если вы, как компания, оплачиваете такое заявление сотрудника/блогера — это однозначно реклама, подлежащая маркировке.
8. Объявления на классифайдах: не являются рекламой и не попадают под действие закона. Продвижение объявлений на верхние строки поиска — это техническая услуга, а не рекламная. Но, при этом, на таких сайтах можно разместить рекламные баннеры, и это уже реклама, подлежащая маркировке.

Что передаете КОНКРЕТНО вы?

Как рекламодатель, заказчик рекламы

Если передаете эту обязанность подрядчику, то вам не нужно регистрироваться в ОРД и передавать какие бы то ни было сведения самостоятельно. Если ваш бизнес напрямую размещает рекламу в рекламных платформах «Яндекса» и VK, то также не нужно заполнять отчёты (но стоит проверить, что в интерфейсах «Яндекс Директ» и «VK Реклама» указаны верные данные о организации).

Поскольку «Яндекс» и VK сделали свои ОРД, вся маркировка креативов, выдача и нанесение идентификаторов и отчётность автоматизированы на их стороне.

В Telegram Ads такого нет — сквозной интеграции там нет, поэтому токены придётся получать, добавлять в креативы и передавать отчеты.

Как распространитель рекламы

Если вы берете на себя обязанность по маркировке, то необходимо зарегистрироваться в одном или нескольких ОРД на выбор и начать передавать данные в Роскомнадзор.

Как агентство или другой посредник

Вы тоже должны отчитываться в ЕРИР информацией о себе, договорах с клиентами и актах, самостоятельно регистрировать креативы и получать идентификаторы.

По договору агентство может взять на себя обязанность передавать данные за рекламодателя, рекламораспространителя и других участников размещения интернет—рекламы. Однако ответственность могут делегировать только рекламодатели.

Как проверить, что данные переданы в Роскомнадзор?

Всем участникам рынка интернет—рекламы доступен личный кабинет в Едином реестре интернет—рекламы. Вход осуществляется по учётной записи через сервис «Госуслуги».

Краткий FAQ:

«Я — блогер, в своем блоге рассказываю о своих услугах. Это реклама?»

Ответ: нет. Если вы не призываете потенциальных потребителей к действию, то это просто факт ведения вашей деятельности.

«Нативная реклама — это реклама или нет?»

Ответ: нет, нативная реклама пока что НЕ относится к рекламе и не подлежит маркировке.

«Instagram — нужно ли маркировать там?»

Ответ: да, хоть платформа и считается запрещенной, рекламу на ней следует маркировать также, как и на других площадках.

«Выступления спикера на мероприятии — маркировать или нет?»

Ответ: нет. Если вы анонсируете выступление спикера на мероприятии — аудитория будет заинтересована в самом мероприятии, а не в конкретном спикере.

«Предыдущие рекламные посты удалять?»

Ответ: рекомендуем их подправить, если имеется такая возможность. Это не действует только на рекламные размещения ДО 1 сентября 2022 года.

«Нужно ли маркировать бесплатную рекламу или рекламу по бартеру?»

Ответ: да. Отсутствие платы не влияет на отмену маркировки.

«Публикация отзывов на своем сайте — это реклама?»

Ответ: да. Может быть расценено, как реклама, поэтому рекомендуем также маркировать.

«Антиреклама — это реклама?»

Ответ: нет, так как наоборот НЕ призывает покупать товар или услугу. Маркировать не нужно.

«Самореклама. Нужно ли ее регистрировать и отчитываться — и как, если по ней нет ни договоров, ни актов?»

Ответ: Сейчас в ОРД есть форма, которая так и называется: «Самореклама» — договор и акт можно создать прямо в ней.

Законодатели обдумывают предложение вывести саморекламу из поля действия закона о маркировке. Но пока что необходимо помечать ее, как рекламу и маркировать в соответствии с правилами.

Бесспорно, такие значительные и серьезные нововведения повлияют на весь рынок инфо-услуг и интернет-рекламы. Потому надеемся, что данная статья облегчит ведение вашего бизнеса — сохраняйте и пересылайте коллегам и друзьям.

А за консультацией вы всегда можете обратиться в Z&G.Patent — наш 17 летний опыт позволяет нам уверенно преодолевать любые возникающие трудности грамотно и в соответствии с буквой закона.