Кейс: Как из семейной клиники сделать успешный медицинский центр

Медицинский центр «Формула жизни» основал Максим Александрович Бачев. Он же — учредитель компании. До открытия медцентра занимался строительным бизнесом, лизингом крупных автомобилей в течение 10 лет.

Жил всегда в Краснодарском крае и на практике знаком с неидеальным уровнем медицины. Основной целью создания медицинского центра было желание изменить ситуацию к лучшему. Максим Александрович хотел открыть свой медицинский центр, чтобы он и его семья могли посещать врачей, которым он полностью доверяет. В открытии помогала супруга, которая создавала полностью дизайн-интерьер медицинского центра.

Как исследовали рынок

Исследование рынка проходило в два этапа

Первый этап. Перед открытием клиники провели стандартную оценку потребностей. Начиная от изучения банальных WordStat и Google AdWords и заканчивая анализом конкурентов, изучением форумов и СМИ. Изучали социальные сети. Использовали стандартные опросники. Проводили опрос среди знакомых разных профессий со средним заработком и выше, которые обращаются в частные клиники. Также мониторили, какие страховые компании чаще всего выбирают потребители ДМС (добровольного медицинского страхования), чтобы в дальнейшем заключить с ними договора.

Второй этап. После запуска клиники. Повторно провели анализ рынка, пообщались с нашими клиентами. Узнали их мотивацию и то, чего им не хватает при обращении в частные клиники. Мы выяснили, что основное недовольство пациентов, которые обслуживались в частных клиниках, касалось не стоимости, как можно сразу подумать. Многие пациенты жаловались на недостаток внимания со стороны врачей, на отношение в частной медицине, практические равное муниципальным клиникам. В некоторых частных заведениях существуют проблемы с персоналом. Пациент не чувствует доброжелательности и заботы. Сбор анамнеза происходит как в поликлинике, по сути, «без погружения» в проблемы клиента. Лечение, зачастую, направлено лишь на «залечивание» симптомов, а не поиск очага заболевания. Длительность приема в погоне за деньгами сокращается и ничем не отличается от обычной бесплатной медицины, где все эти услуги можно потребить без денег по полису ОМС. Исходя из полученной информации мы разработали стратегию по приему пациентов, начиная со встречи их администратором. Для врачей разработали стандарты общения с пациентом.

Как выбирали место

Медицинский центр «Формула жизни» на данный момент находится в центре города, на пересечении улиц Коммунаров и Одесская. При выборе местоположения мы ориентировались на:

1. Приближенность к вокзалу. За счёт того, что пригород вообще плохо оснащен для медпомощи, люди часто приезжают за услугами в город.
2. Наличие рядом автобусных и трамвайных остановок. Для людей, проживающих в Краснодаре, важно, чтобы можно было добраться на общественном транспорте, так как трамвай — это практически единственный способ избежать простоя в пробках.

Как формировали штат

Изначально в нашем медицинском центре работали 10 специалистов. Сегодня штат вырос до 30 человек, из них — 20 врачи. Получены лицензии на оказание медицинских услуг, доврачебную помощь, сестринское дело, лечебный массаж, педиатрию и терапию, эндокринологию, косметологию, рефлексотерапию, диетологию, гинекологию, кардиологию.

Сейчас мы расширяем круг оказываемых услуг и получаем новые лицензии и, соответственно, нанимаем врачей. В планах получить лицензию для ЛОР кабинета и неврологии, так как анализ спроса показал что услуги нужны людям. Еще исходили из удобства для клиентов. У нас работают педиатры и маленьким пациентам, особенно новорожденным необходим осмотр невролога. Услуга востребована и мы решили подойти к вопросу комплексно, поэтому расширяем по возможности функционал клиники.

При найме врача мы стараемся прояснить не только его профессиональные, но и личные качества. Чем он занимается в свободное от работы время, как развивается, увлекается спортом, читает книги. Мы обращаем внимание на образ жизни врача, его привычки.

Внутри команды мы постарались создать максимально дружественную обстановку. Несмотря на должность, регалии и заслуги. Важен каждый. Поэтому атмосфера в клинике всегда теплая. Врачи общаются между собой, часто консультируются друг с другом. И это, кстати, очень ценят наши клиенты, так как во многих случаях требуется заключение сразу нескольких специалистов. Желание помогать, уважать коллег, работать в команде — все это для нас важные качества, которые мы ожидаем увидеть в наших сотрудниках.

С какими трудностями столкнулись

Главная трудность — достаточно высокая динамика рынка. Соответственно, потребности клиентов тоже быстро меняются. На открытие клиники потребовалось около двух лет, поэтому после запуска бизнеса пришлось снова исследовать рынок и придумывать что-то новое. Такие услуги как иглорефлексотерапия и гирудотерапия пришлось убрать, потому что они к тому моменту спроса на них не было.

Почему приходят клиенты

Люди, которые живут или работают рядом, не имея никакого доверия к клинике, неохотно записываются к незнакомому врачу. Большинство приходят за недорогой услугой. Потом уже спрашивают, есть ли у нас определенный специалист. В основном пользуются спросом лабораторные услуги. Например, общий анализ крови, анализ крови на тиреотропный гормон (ТТГ), ПЦР, анализ на инфекции, передаваемые половым путем.

Еще одна популярная услуга — ультразвуковая диагностика. Люди часто обращаются к нам, так как у нас УЗИ аппарат экспертного класса. Зачастую пациенты приходят с разными жалобами уже после обследования в других клиниках, так как лечение не дало результатов. Кольпоскопия также является частым обращением, так как немногие клиники муниципальные проводят видеокольпоскопию.

Рекламные каналы

1. Рекомендательные сервисы

Для привлечения клиентов мы используем продвижение на сайтах-агрегаторах: Zoon, ПроДокторов, 2GIS. В этом месяце подключили продвижение по seo и контекстную рекламу.

Благодаря коллтрекингу, установленному на каждом рекламном канале, мы понимаем откуда пришел клиент. Я считаю это самой эффективной метрикой. Опросы не дают никакого результата. Потому что у человека в сознании может остаться только конечная точка — ресурс, с которого он позвонил. А в реальности это может быть история семи касаний: увидел наружную рекламу, получил флаер, затем рекламный пост в соцсетях, например. А потом зашел в поисковик, вбил ключевой запрос, попал на zoon и из большого перечня данного каталога выбрал именно нашу компанию, потому что вспомнил нашу предыдущую рекламу. Позвонил и записался на прием. И в таких случаях сложно понять, что же в итоге повлияло на его решение.

К нам клиенты приходят

• 20% от общего количества — с ПроДокторов;
• 30% — с рекомендательного сервиса zoon.ru;
  
• 50% — это все остальное вместе: сарафанное радио, seo
  

2. Карты Яндекса и Гугла

Карты — это первый органический трафик, который можно получить бесплатно. Карточки компании на Яндекс и Гугл мы сделали несколько месяцев назад. Там мы указали подробную информацию о клинике: текстовое описание, галерею фотографий, актуальный прайс-лист, режим работы и контактные данные для связи. Трафик с карт мы отслеживаем с помощью статистики в личном кабинете Зуна. Ежемесячно с карт приходит в среднем 15 человек.

3. Промокоды

Промокоды мы выдаем по названию компаний. Так мы понимаем насколько влияет удаленность организации от клиники. Благодаря этому рекламному каналу в месяц к нам записывается 5-10 человек.

Как анализируем рекламные каналы

1. Изучаем статистику. Мы являемся премиальным пользователем Zoon. Личным кабинетом этого сервиса я пользуюсь ежедневно. Удобно смотреть уже готовую конверсию. Там за нас все посчитали или сделали бенчмарк (сравнение с конкурентами). Например, сколько мы записали людей и сколько записывают в среднем конкуренты.

Есть возможность повлиять на качество работы администратора. Например, я захожу в личный кабинет и смотрю, что клиент не записался по причине «нет времени». Тогда я прослушиваю звонок, чтобы понять, предложил ли администратор другое время, сделал ли он все, что нужно, чтобы все-таки записать клиента, или он просто сказал, что для него нет подходящего времени. Регулярно просматриваю расчетную конверсию из посещения в звонок.

2. Считаем окупаемость каждого рекламного канала. По крайней мере, стараемся. Сейчас первичный клиент выходит в среднем 700 рублей. Считаем просто. Делим бюджет на количество записей. На следующий месяц планируем заложить 150 000 рублей на продвижение. Подключим PR. Количество клиентов увеличивается и, соответственно, возрастают расходы на рекламу. Два этих показатели всегда связаны.

Дополнительные способы продвижения

Мы используем акции для клиентов и работу с репутацией

1. Акции. Больше всего пользуется спросом акция — анализ массы тела с расшифровкой. Ее делает диетолог и стоит это 700 рублей вместо стандартных 1500.

Также мы проводим акцию для новых клиентов — минус 20% для тех, кто приходит. Эту акцию и другие размещаем везде, где только возможно: Zoon, 2GIS, Яндекс и Гугл карты. Мало сказать людям: «Мы — хорошая клиника. Приходите к нам». Нужно их как-то мотивировать. Оценку эффективности акции делаем, прежде всего, по тому, сколько людей записываются по этой стоимости. Нравится, что в Zoon можно посмотреть CTR акции.

Отмечу, что эффективность акций всегда выше, когда клиент узнает о ней на приеме у специалиста. На сегодняшний день люди «насытились» акциями, скидками в 10 или 20%. Мотивировать пациента приобрести какую-то дополнительную услугу получается через потребности. Пациент намного вероятнее запишется на анализ массы тела если врач объяснит, что это поможет скорректировать питание и даст прогноз по дальнейшему лечению или коррекции веса. Когда в баннерной рекламе размещена информация о том, что на эту услугу есть скидка (даже 25%), без понимания ее смысла пациент вряд ли запишется.

2. Работа с репутацией. Мы только недавно начали работать с репутацией, но очень хотим развиваться в этом направлении. Пока только подрастаем в этом плане. Уже после получения услуги администратор говорит, на каких агрегаторах мы размещены и просит оставить отзыв. Некоторые клиенты сами хотят поделиться своим мнением.

Негативный отзыв в наш адрес был написан всего один раз. Клиент усомнился в правильности выписанного ему лечения. Мы связались с ним в личном сообщении и предложили снова приехать к нам. Проблема была решена. Я советую, если есть возможность, поступать так же. Важно узнать причину негативного отзыва. Если же он анонимный, то на него следует хотя бы ответить. Извиниться или просто написать что-то вроде «Спасибо за отзыв. Мы примем к сведению» Нам, действительно, не все равно, что думают о нас клиенты. И мы хотим, чтобы наши потенциальные клиенты увидели наше небезразличие.

Советую предпринимателям

1. Заручитесь помощью людей, у которых есть опыт открытия заведения или работы в этой сфере. Их консультации помогут понимать истинные потребности целевой аудитории.
2. Тщательно выбирайте компаньонов, с которыми будете работать, в том числе инвесторов.
3. На этапе открытия бизнеса, у вас должен быть главный пакет, чтобы при принятии важных решений, никто не мог повлиять на ход развития бизнеса.
4. Для ведения успешного бизнеса нужно больше работать, но при этом уметь перезагружаться. Велоспорт, сноуборд, другие активные хобби идеальны в этом вопросе. Смена деятельности очень хорошо помогает в решении сложных вопросов.
5. Не слушайте чужое мнение перед запуском. Больше полагайтесь на себя, цифры и анализ.
6. Банальный совет, но рабочий. Вставайте пораньше, чтобы успеть сделать побольше.
7. На этапе формирования УТП, первыми шагами в продвижении медицинской клиники не советую выделять бюджет на контекстную рекламу. По сути это вообще не эффективно. Хотя многие маркетологи это советуют делать как самый первый или один из первых шагов в продвижении услуг. На деле работает в первую очередь органический трафик.